【国内女性信用卡的促销策略研究与分析】促销策略研究

国内女性信用卡的促销策略研究与分析 目 录 第一章 序论 1 1.1 研究背景 1 1.2 文献综述 2 第二章 女性信用卡市场现状 4 2.1 国内女性信用卡市场现状 4 2.2 国际女性信用卡市场现状 5 第三章 女性信用卡目标客户群的购买行为与心理特征 7 3.1 女性信用卡目标客户群的一般特征 7 3.2 女性信用卡目标客户群的购买行为与心理特征 7 第四章 女性信用卡的促销策略研究 10 4.1 关于促销 10 4.2 女性信用卡市场的促销策略 10 4.2.1 女性信用卡广告：如何做才能做到女人心坎上去？ 10 4.2.2 女性信用卡的营业推广 14 4.2.3 联合促销，互惠互利 17 4.2.4 数据库营销 19 4.3 女性信用卡促销中的问题与建议 20 4.3.1 免年费策略的思考 21 4.3.2 产品同质化，促销同质化依然存在 22 4.3.3 人员促销 23 第五章 结论 25 参考文献 26 附录 28 英文文献 28 中文翻译 37 第一章 序论 1.1 研究背景 信用卡进入中国已经有二十年的历史了，由于中国人“不爱借钱”的传统消费观念的影响，它在国内的发展一直不是十分顺利。随着中国进入WTO，经济全球一体化的趋势越来越强烈，人们的观念也在不断地更新转变中。特别是生活在中国大中城市的年轻一代，其思维以及消费方式已越来越向国际靠拢。信用卡业务的发展也随着这种消费趋势呈现出高速增长态势。

“女性经济” 是一个新的经济学词汇，在近两年越来越多地被提及到。一些经济专家也坦言，女性经济的独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。女性的经济独立，所带来的不仅是使女性成为巨大的消费资源，更重要的是她主宰着千家万户的日常消费，并且女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的营销空间，因而也就影响着整个居民的消费。从世界上首家女子银行西班牙马德里的比尔巴渥银行女子分行成立，到2002年我国首推以女性为主题的信用卡，表明无论是国外还是国内的银行金融业都开始越来越关注女性这块市场。

那么，新兴的金融业产品“信用卡”与新生的经济名词“女性经济”结合会撞出怎样的火花呢？ 女性信用卡在海外已经有了较成熟的发展，而在我国，银行卡的个性化也开始崭露头角。业内人士分析，银行业的一个显著特征是产品的高度雷同化，而个性化将是银行卡市场细分发展的必然。银行该怎样用个性化的服务赢得女性消费者这个特殊的目标客户群？这些都是值得探讨研究的问题。

当然，一个定位准确的优质产品是制胜的关键。而有针对性的推广策略也是产品能被目标群体所接受的重要原因。各商业银行为取得营销成功，除了提供适销的产品，制定合理的价格，选择适当的营销渠道外，还必须采用恰当的促销方法得以推广。合适的产品促销方式必须建立在了解客户需求的基础之上，因此对国内女性信用卡促销策略的研究也必须要求在研究中对大中城市中职业女性这一特殊群体进行充分的了解和系统地分析。

1.2 文献综述 信用卡的研究发展历史要追溯到18世纪中叶。

信用卡早在18世纪中叶就有了类似的概念，但直到20世纪初才出现了实体卡片的形势。信用卡于1915年起源于美国。最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司为招徕顾客，推销商品，扩大营业额，在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章，作为信用筹码，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品，约期付款，后来筹码演变成为用塑料制成的卡片，这就是信用卡的雏形。

1950年，美国一餐馆商人设计一种能够证明身份及具有支付功能的卡片，供客人记账用餐，由此诞生世界上第一张以塑料制成的信用卡。1952年，美国金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕。1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚州发行了美洲银行卡。

此后，许多银行加入了发卡银行的行列。到了六十年代，信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎，并得到迅速发展，不仅在美国，而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛行起来。从七十年代开始，香港、台湾、新加坡、马来西亚等发展中国家和地区，也开始发行信用卡业务。如今全球最具影响力的三大信用卡品牌为：VISA Card、Master Card、JCB Card。

我国信用卡发展是1979年，中国银行广东省分行与香港东亚银行签订协议，开始代理外国信用卡业务，信用卡从此进入中国大陆。1985年6月，中国银行珠海分行率先发行了大陆第一张信用卡-“中银卡”。国内各银行陆续发行各自的信用卡。

女性卡的推出，源于信用卡客户群的细分。从2002年10月广东发展银行最早推出以女性为主题的信用卡——真情卡以来，女性群体因在家庭理财、购物等方面的主动、决策地位以及女性群体普遍良好的消费记录而成为信用卡发卡的重点。中信银行的魔力卡，招商银行的瑞丽卡相继问世。各行在女性信用卡外型上的时尚设计也突出了各自的特色，透明卡、变色卡、香味卡等满足了拥有不同喜好的女性持卡人的需求。

随着女性在社会生活中的地位和作用日益提高，国内外营销学专家越来越注重对女性消费者进行研究，也形成了许多理论。而现实中，也有许多信用卡营销中的成功案例值得我们借鉴和学习。

本文将运用消费者行为学特别是对女性消费者行为的相关研究成果以及市场营销学中的相关知识，结合现代信用卡营销中的许多精彩案例进行分析与研究来阐述一流的促销策略是现代“卡战”营销的关键。

第二章 女性信用卡市场现状 2.1 国内女性信用卡市场现状 根据VISA国际组织的调查，中国目前信用卡潜在目标人群为3000万至6000万人，预计2010年中国中等收入人群可能超过2亿人。由此可见，中国信用卡业的未来发展空间将不可限量。国际上的大银行中信用卡业务收入占到整个银行收入的40%左右。而国内一些银行的信用卡收益的平均水平也不过是占到了总收益的3%而已，要从3%到40%，这就是现在中国大多数的银行都在开发信用卡业务的原因。

信息化：现代金融服务的命脉——我国金融业信息化发展现状与趋势调查报告（人民邮电报） 在经历了几年来地毯式发卡的“圈地运动”之后，为保留和增加自己的客户群体，不少银行开始了新一轮“针对性”另类卡发卡行动。比如，专门针对城市白领丽人的女性信用卡。

目前，很多商业银行均推出了女性卡，先是广发银行最早看中这块女性领域极力拓展女性市场，开发出国内第一张以女性为主题的信用卡——真情卡。随后是中信银行专门针对年轻时尚女性的中信魔力信用卡，招商银行的MINI卡和阳光丽人卡，上海交通银行的新婚卡等等。

为什么银行如此青睐女性呢？首先，信用卡当然最重“信用”。统计显示，在银行卡呆账名单中，大约七成以上是男性。在逾期缴费面临银行催缴时，80%以上的女性会赶快缴费，而男性却会“一拖再拖”。其次，从消费形态来看，男性较少刷卡消费，但一刷一般会是大笔金额，而女性刷卡次数明显较多，但每笔金额较少。银行人士表示，女性不仅消费力旺盛，而且刷卡意识也明显高于男性。很多女性消费者在买东西时不管花多少钱，只要可以刷卡，就不用现金，这使得银行无形中从商店稳赚到了更多的手续费。此外，女性还通常是一个家庭的主要支付者，水电费、日用品以及孩子的各种用品一般都由女性负责采办。掌握了女性消费者，就等于掌握了一个家庭的支出。正因为如此，女性是银行心目中“不折不扣”的好客户，更是信用卡市场必争的一个用户群体。

信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。但在另一面，是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱，不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品，消费者变的无所适从。

面对如此激烈的市场竞争，一种高度同质化的产品将如何应对挑战，如何吸引目标客户群的目光被他们所接受呢？简单的说，就是各银行如何进行信用卡的营销，如何进行有效的营销？ 各商业银行为取得营销成功，除了提供适销的产品，制定合理的价格，选择适当的营销渠道外，还必须采用恰当的促销方法得以推广。这里所要分析和研究的就是信用卡的有效的促销策略。

2.2 国际女性信用卡市场现状 （1）、香港：
自从港基银行1988年率先推出女性卡至今，香港市场上的女性卡种类已经多达十几种。中银信用卡国际的“Why not”信用卡特别为女性设计，除了有四款可爱卡样任选择之外，亦豁免前五年年费。花旗银行与代理H2O﹢护肤产品的奥思集团合作推出的Citibank Oasis信用卡，恒生的FANCL联营卡，星展银行首张女性信用卡——DBS Woman’s Card等。而据市场调查发现在持有信用卡的女性中，只有百分之五是持有女性信用卡，显示女性信用卡市场尚有庞大的发展空间。

（2）、台湾：
早在1995年7月台湾的台新银行就以“玫瑰卡”成功介入女性信用卡市场，通过营造“认真的女人最美丽”这一女性时尚主题，以直效行销、数据库行销的方式大力推广，并巧妙借助“情人节”、“七月七”等节日进行事件造势，创造持续的情人节活动，取得了巨大的成功。至1998年底累计发行有效卡550000张，占台新银行信用卡发卡总量的80%，为所有女性信用卡中发卡量最大的一个，并最终成为台湾第三的发卡行。“玫瑰卡”也成为台湾女性信用卡的领导品牌。“认真的女人最美丽”已成为广告流行语，成为台新银行最重要的品牌资产。

（3）、新加坡：
根据2000年人口普查，新加坡女性人口首次多过男性人口。而根据新加坡著名的大华银行2000年的调查数据显示，新加坡成年女性超过55%经济独立。新加坡女性消费者的市场十分可观。大华银行早在1989年推出女性信用卡，2001年重新发布，结果招到3万名新用户。新加坡大华银行发行的女性信用卡采用艳红玫瑰设计的女性信用卡所提供的特别优惠，如免费健康中心招待、Spa优惠及经济旅游配套等，对讲究休闲，重视健美的现代女性来说，具有一定的吸引力。女性信用卡的宣传口号是“男士没份”（The Men Don't Get It），标榜的是女士特权。女性喜欢受重视，获呵护，女性信用卡给予她们的除了实际优惠，还有这一份贴心。

（4）、欧美 美国是信用卡的发源地，而欧美市场又是信用卡发展最早的市场。如今，信用卡在欧美已有近百年的发展历史，早已成为社会各个阶层人士生活中不可缺少的支付工具。信用卡也已不再是有钱人的专用品，美国每年有6000 多万个家庭使用信用卡进行消费，平民化的色彩越来越浓厚。很难在网络以及图书资料中搜索到关于今天的欧美信用卡市场的资料，或许就是因为这种金融产品在欧美已经相当普及了的缘故吧。在他们看来，信用卡不过是货币的代用品。

第三章 女性信用卡目标客户群的购买行为与心理特征 女性消费者主要是指中青年女性。女性占全国人口的48.37%，为61228万人，而对消费活动影响较大的中青年女性，即年龄在20~55岁的女性占人口总数的21%。

《营销心理学》暨南大学出版社 3.1 女性信用卡目标客户群的一般特征 女性信用卡的目标客户群主要是集中在22~45岁的大中城市的职业女性。这一类女性消费者往往工作稳定，有比较固定的收入，有能力负担得起每月寄到家中的账单，大多接受过良好的教育，生活态度积极进取，懂得享受生活，喜欢追求时尚新鲜的事务，消费意识超前，且一般拥有较好的信用历史，发生呆账情形少。这类的女性消费者往往有较他人更强的购物欲，她们爱打扮、爱精品、爱美食、爱享受，她们有“需求”，这种需求不仅来自家庭消费，自身的消费就足以成为商家为之服务的理由。对于她们而言，信用卡不仅是单一的消费理财工具，也是体现女性生活风格的重要元素。

3.2 女性信用卡目标客户群的购买行为与心理特征 （1）注重商品的实惠和便利。

生活在都市里的年轻人，越来越依赖于都市方便快捷的生活方式，特别是对于如今既要工作又要管家务事的中青年女性，能给生活带来方便的各种商品和服务，最能为她们所接受。从“办公无纸化”到将来可能的“消费无纸化”，不用为满皮夹铜臭味的钞票和零碎的硬币发愁，也再也不用为找不开钱发愁了。而国内大部分银行免年费的促销举措和信用卡25-50天长短不等的免息还款日更是体现了“实惠”这一精神。

（2）具有较强的情感特征，注重氛围和心情。

女性信用卡消费者在心里个性的表现上具有较强的情感特征，即感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想。这种特征反映在消费活动中，就是容易在感情的支配和作用下临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱。有如下几种表现：首先是受打折、促销、广告等市场氛围的影响。受打折影响的女性比例达到56%，受广告影响的女性也有22.8%。因此，很多信用卡广告都会用这样的信息来吸引女性消费者，比如开卡有奖、刷卡奖励积分享受折扣等等极具诱惑的标语。其次是受环境的影响，除了广告传播，了解信用卡产品的途径有以下几种：银行大厅中的宣传单、银行的网站、电话银行、上门推广受理及其它消费者推荐等，而女性卡的消费者往往更能被后两项途径所打动，现场展销一对一的讲解成功率极高，当然信用卡产品推广人员的素质会直接影响到客户对产品的喜恶，而一个口碑极佳的卡种，总会有其越来越多的拥护者。第三种表现就是情绪化消费。由于女性具有强烈的好奇心和虚荣心，所以在挑选商品时，常常注重商品的个别属性而忽略对商品的总体要求。

（3）追求时尚与美感，注重商品的外观。

人皆有爱美之心，女性尤甚。表现在消费活动中，主要是女性在挑选商品时往往比较强调商品的色彩、造型和与众不同，即针对内在质量和外观质量两个方面，女性会比较注重外观质量。女性消费者，尤其是生活在都市里的白领丽人，还往往以时髦为美。虽然，信用卡只是一张薄约1.5毫米纸片大小的小卡，可如今卡面的设计越来越多样化，女性卡的颜色更是以女性喜欢的紫色或金色等为主色调并配以女性头像或花卉等图案来显示其在皮夹中的与众不同。

（4）具有较强的自尊心和自我意识，注重个性化需求。

女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往认为自己所购买的商品符合社会潮流，渴望得到他人的认可或赞扬，不愿意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选。在购买活动中，推广人员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。在自尊心理驱使下，现代女性消费趋向个性化。她们在购买心理上更多地喜爱能表现个性心理的商品，需求商品有特色。同时，她们还往往把所购商品与个人的性格、兴趣和职业联系起来，并形成购买需求的总的心理趋势。女性信用卡的“女性专用”这一特殊属性，在一定程度上满足了她们在这个依然以男性为主导的社会里追求个性的心理。

第四章 女性信用卡的促销策略研究 4.1 关于促销 促销这一概念源于市场营销学或营销企划学，通常指的是作为微观经济主体的公司或企业的一种经营活动或过程。促销即促进销售，是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售，而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。其主要作用有以下几方面：激发需求、促进购买，传递信息、扩大流通，有利竞争、改善服务。

常见的主要促销策略包括：广告、营业推广、人员推广、公共关系。这几种促销手段长期以来一直在商业企业的促销活动中居于主导地位。而且在未来的发展过程中，它们仍将起着不可低估的作用。随着市场经济的进一步发展，市场竞争日益激烈，商业企业面临着更大的挑战。因此，现代的商业企业在运用原有促销手段的基础上，改革了陈旧的经营方式，及时合理地运用现代促销手段。且在实际的促销策略运用当中，各促销手段往往是以促销组合的形式出现的，即将几种促销形式进行搭配、调整，形成一套针对选定目标市场的促销策略。

4.2 女性信用卡市场的促销策略 4.2.1 女性信用卡广告：如何做才能做到女人心坎上去？ （一）容易吸引女性信用卡目标受众的广告媒体 在现代经济社会中，最为重要的广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视和网络，此外，户外广告（包括广告牌、电子屏幕和地铁广告等）、交通广告、包装物广告、POP广告（销售现场广告）等媒体在近几年也发展迅速。

研究期间，专门针对女性信用卡的目标受众进行了一次容易吸引这类女性消费者的广告媒体类型的调查：
调查分别在北京和宁波的购物中心和办公区进行，访问了年龄在22-45女性50位，答案有效率98%。调查结果表明：最能让人留下深刻印象的媒体形式为电视广告，占92%，其次为杂志（主要为时尚杂志）和报纸，分别占47%和27%；
最经常接触的媒体形式也是电视广告，占98%，其次为报纸和网络，分别占45%和20%。

电视广告是综合艺术，它通过视觉形象与听觉形象地结合，融图像、声音、色彩、动作、文字于一体，直观地传播广告信息。从调查结果就可以看到，电视广告是最能打动人心，最能给人留下深刻印象的媒体形式。而杂志特别是消遣性的时尚杂志，由于其针对性强、感染性强、保存性好而广受女性消费者喜爱，里面的广告自然会经常被时尚女性所阅。报纸则是最早却最普遍的广告媒体，它的广泛性、经济性决定了它是最为经常被消费者所接触的媒体形式，可是由于一般报纸广告的时效短，且广告印刷一般不够精美，形象效果差，从而削弱了广告的刺激性。网络则是如今发展最快的媒体形式，现代职业女性工作和生活都离不开它。

由此可见，对这类女性消费者做广告可以在电视上多下功夫，同时加强与报纸、时尚杂志的联合，并且在女性网友经常光顾的网站上做相应的广告链接。

（二）女性信用卡的广告 在这里还需要引进“自我概念”这样一个词，自我概念是一个能够综合反映消费者内部和外部因素共同作用的理论和概念的词。由哈佛心理学詹姆斯第一个提出，他认为，“人类有将自身看作客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。

《中国女性消费行为理论解密》 女性消费者的自我概念是女性把自己作为客体，对自己的整体感觉和思考。现代营销的方式和结果也受消费者自我概念的影响。产品和品牌，广告宣传或其他促销方式都会考虑目标市场上女性消费者的形象。依据典型目标消费者形象定制的营销沟通策略，使产品和品牌形象更加易于被目标消费者所接受。广告代言人和广告形式都是女性自我形象地反映，只有将广告形式和内容设计成为与目标女性顾客群的自我形象一致，才能对目标女性顾客群产生更大的吸引力。

就以台新银行的玫瑰卡为例来体验一下广告的艺术魅力。

早在1995年7月台湾的台新银行就以“玫瑰卡”成功介入女性信用卡市场，上市短短一年时间就突破了10万张的发卡量，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。这样的成绩与其准确的品牌个性定位和成功的广告营销是分不开。

玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚地表达了玫瑰卡的属性。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标客户群的认同，让目标客户群在接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万元旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及最女人的信用卡信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一坎收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张，“美丽”则是女人热衷追求，符合女人喜爱被赞美的心理。于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告：《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；
《天山农场篇》，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；
《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽；
主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的《认真的女人最美丽》。

而内地的首张女性专用信用卡——广发真情卡，同样在广告宣传上做足了文章。打开广发银行专门用来宣传真情卡的网页，整个网页的主色调为粉红色，处处透着温馨和浪漫，在网页上方用几张美丽的现代女性的面孔让网页显得更为生动活泼，而在最醒目的地方，赫然写着“真情女人，真我选择”的贴心标语，网页右侧则是上段时间广发银行隆重推出的真情白金卡，图案上白金卡被一枝白金玫瑰缠绕着，背景是高贵浪漫的紫色，这样的搭配煞是好看。整个网页的设计非常符合现代都市白领女性的审美。而广发银行北京分行的真情卡网页，更是在主页正中用“可获赠精美礼品一份”的字样来吸引女性顾客，礼品则是女性看了都会心动的钻石吊坠。网页的右边同时还写着申请真情卡可享受的各项优惠政策。在如今，都市职业女性都离不开网络的年代，这样的网页广告是非常有效的一个广告宣传方式。白金卡刚推出的那段时间，北京地铁里的圆柱上还贴着广发真情卡的大幅海报：同样的粉色调，美丽的女性头像，旁边放着两张分别是紫色的和白金色的拍摄角度恰到好处的真情卡。让人一眼看了就忘不了。

大家都知道，地铁是大都市里客流量最高的地段之一，由于城市交通的缘故，大多数的职场人士还是会选择坐地铁这种高效而又相对实惠的方式。地铁里的广告再不吸引人，在来来往往多次之后，消费者还是会在其对视觉神经的刺激下产生印象，经过一次次的强化，从而产生购买欲望。记得曾经中信银行的女性信用卡也在地铁广告牌中出现过：一个干练的女子在白天的办公室里手持一张设计时尚的白底彩纹信用卡，而另一幅图，同样的女子穿着时髦，手持同样的一张卡，所不同的是，手中的卡在黑暗的背景下闪闪发光。这就是中信银行国内首创的魔力卡，此卡采用闪亮夜光和魔幻温变技术。卡面上的女性造型在阳光或灯光等照射下吸收能量，在夜晚或黑暗中将自动发出闪亮迷人的夜光，卡面上的“魔力”字样可随外部温度的变化而变化，只要手指轻轻擦过，紫色瞬间淡化，若隐若现。试想，在夜晚的酒吧或者派对上，从钱包里优雅地取出闪着迷人夜光的卡，能不拉风么？ 广告就是向女性传达着这样的信息，告诉你什么样的是最时尚的，什么样的是最具个性的，而什么样的形象又是她们最渴望拥有的。广告往往是最直接有效的一种传播途径，在如今以眼球经济和创新为关键词的年代，抓住了目标客户群的视线就相当于抓住了他们的大半颗心。

4.2.2 女性信用卡的营业推广 营业推广又叫销售促进，是指以激发顾客购买和促进经销商的经营效率为目的，采取诸如陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的，不同于人员推销、广告和公共关系的促进销售活动。其种类包括：针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)、针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)和针对销售人员的营业推广(Sales force Promotion)。而在这里我们只需要研究针对消费者的营业推广。

针对消费者的营业推广，其方式主要有：赠送、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销等。信用卡是一种特殊的金融产品，因此他的推广方式也与一般商店里卖的商品有所不同。总结了一下，主要有以下几种营业推广方式：
（1）免年费 这是银行针对非高端的普通用户经常实施的一项促销策略，从刚开始的免开卡头一年的年费，到后来的一年接着一年免，到现在有部分银行甚至出现可以免终身免费的。目前信用卡免年费成了最基本的促销手段，而银行目前也不把收取年费当成信用卡的赢利点，银行放弃年费已经不新鲜，甚至出现了倒贴的情况。有一段时间，民生银行发行的信用卡就出了“信用卡年费120%增值返还”的策略。

（2）开卡送礼 送礼也已经是银行推广信用卡的一种司空见惯的促销策略。只不过因为对象是女性消费者，送礼也要送得有针对性。台湾的玫瑰卡发行初期，台新银行承诺只要在规定的限期内申请并获准领取一张玫瑰卡，银行将赠送一颗l0分(1克拉=100分)的裸钻(未经镶嵌的钻石) 虽然钻石很小，但对于未婚的女性，这或许是她一生当中所得到的第一颗钻石。10分的裸钻约占当时台湾居民的人均月收入的8%左右。银行在玫瑰卡的发行活动中，共赠送了l0万颗钻石。以一颗钻石300元人民币计算，银行按理说需要花费3000万元的费用，可是这10万颗钻石竟然没有花费一分钱，至于具体原因将会在之后的案例陈述中提到。申请卡送钻石的方式后又被广发银行仿效，用在对真情卡的推广上。当然，也不是所有的银行都会送那么贵重的礼品，但只要送得巧妙，一样会得到女性消费者的喜爱。比如说宁波市商业银行的开卡礼品，虽然说宁波市商业银行没有专门针对女性顾客群的信用卡，可其为顾客准备的礼品却非常独特：一个蒸蛋鸡和家政服务券。特别适合26岁以上收入状况良好但又没有时间和精力做家务的现代女人。据悉，宁波市商行的汇通信用卡上个月的发卡量达到了去年一年的发卡量。

（3）消费积分 消费积分是国内信用卡的另一个重要营销手段。从发卡行的角度来看，消费积分能够鼓励持卡人的长期消费行为，发卡行可借此提升持卡消费量和消费额，从而增加商户手续费收入等。因此，几乎所有发卡行都制定了庞大的消费积分计划。而从持卡人的角度看，因为消费积分往往和许多诱人的礼品和抽奖活动相联，所以他们也常常乐此不疲。一些银行的积分奖励计划标准较低，规定持信用卡每消费或取现1元(或1美元)就可获得1分(或8分)的积分。但也有的信用卡积分标准较高，比如招行就有规定说每消费20元人民币或2美元才可获得1分。不过，招行的“梦想加油站”积分计划，由于在积分的计算和处理上更为方便灵活，礼品种类丰富，多达80余种，得到了业内的一致好评。女性消费者往往更喜欢用刷卡的方式消费，因此积分就来得更多更快些。

（4）刷卡有奖 就如开卡送礼一样，是一种非常普遍的促销方式，商家在促销时一般都会采用这种方式。虽然这种促销方式很容易引起消费者的兴趣，但大多数顾客中奖的几率都不高。

营业推广有着很鲜明的特点。首先，它的表现形式非常直观，许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是非常难得的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力。而且营业推广的方式灵活多样，适应性强，可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。当然，它也有一定的局限性和副作用，有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，会降低产品的门槛。让人有得来容易的感觉，从而并不好好利用这一产品，对于信用卡来说，每年发出的那么多的卡中还包括很大数量的睡眠卡大概有一部分是因为这个原因。

（5）节日促销 大多女性消费者对日子都比较敏感，并且喜欢有情调的消费生活方式，特别是在年轻女性消费者的自我概念系统中，情感自我强度比较大，这就是其有别于同年龄段男性消费者之处。女性消费者往往较男性更容易关注情人节、圣诞节等节日或者纪念日。所以商家总是会在每年的这几个特殊的日子大搞促销活动，女性经济使他们得到了丰厚的利润。善于精打细算的银行和信用卡公司当然也不会放过这样的日子，在这样的日子回报消费者，往往能让“上帝”们觉得温暖的同时，得到比平时更多的拥护。台新银行就利用了这一点，为他们的玫瑰卡创造了持续的情人节活动，在每年西洋情人节及七夕情人节，举办大型现场办卡活动．以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。使情人节成为玫瑰卡的节日。1995年七夕情人节．推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动。1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；
七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出1 5000瓶曼宁玫瑰花茶。1997年2月14日，西洋情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；
七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。

在每年相同节日的不同创意活动，强化了品牌价值与女性消费者的沟通，这么做有利于提高女性消费者的品牌忠实度。

4.2.3 联合促销，互惠互利 联合促销是指两个或两个以上的企业实体，在互惠互利的基础上，共同进行促销。在越来越激烈的市场竞争中，促销花样层出不穷，联合促销在现代化的营销战役中已不鲜见，采用联合促销策略往往能起到单一促销无法达到的效果。

在信用卡的营销中，联合促销更是一种常见的促销手段。信用卡的联合促销主要有两个方向，一种是普通联合，另一种是办联名卡，但两种联合方式的性质是相同的。信用卡的联合营销一般都是与其他行业合作，从而进行优势互补。

比如在前文中提到的台新玫瑰卡从出10万颗钻石却没有花费一分钱，事实上是因为台新银行在策划玫瑰卡营销计划时，找到了一家钻石商，进行了联合促销。钻石的主要消费者是女性。因为银行和钻石商有相同的目的(销售)和相同的目标群体，双方认为完全可以合作。于是双方商定，由钻石商提供钻石，银行负责广告投放。银行在寄玫瑰卡给申领人的同时，附有一张兑换券。上面标明可以兑换裸钻的珠宝店，当然，这些店都是属于那位钻石商的。这样做的目的不仅仅是让持卡人去兑换钻石，更重要的是为珠宝商提供商机。珠宝商将他的店装扮得非常漂亮，悬挂着写有“欢迎玫瑰卡持卡人光临本店”的条幅。当持卡人兑换裸钻时，店员会热情地为客人介绍各种样品。并告知，只要用玫瑰卡结算，可以享受打折优惠。银行与钻石商联手促销，钻石商提供给银行的裸钻促进了玫瑰卡的发行，而反过来又为钻石商带来了大批的潜在客户。一举两得的妙招。这样看来，玫瑰卡最重要的成功之处在于目标客户的准确定位，了解她们的需求、习惯和爱好，所以银行选择与时装店、美发厅、美容院、健身房等最能吸引女性光顾的经营场所签署协议，以推进玫瑰卡的持卡消费，而同时又能从合作的商家那儿赚取利息。

又比如，不久前北京银行就从人口统计学入手对可观测的类别进行细分，开辟了女子银行，发行了为女性消费者量身定做的彩蝶卡、银蝶卡和金蝶卡。这三种银行卡的女性特色只体现在增值服务上，女性银行与美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务机构结盟，联手推出了专门针对女性审美、艺术和消费习惯的增值服务，包括为女性客户提供生活、服饰、仪容、艺术等建议和社交活动。

航空公司和旅行机构也是银行经常合作的商户，信用卡从其一诞生，就与商务旅游服务密不可分，不论是Diners，还是American Express Diners、American Express均是美国著名信用卡机构 ,都是从旅游业转型为专业信用卡公司，并取得了巨大的成功。

另一个联名卡策略与普通联合基本相同，是银行采用与商家联名的方式发行信用卡，但是是跟一家主要的机构合作，并会在卡上注明是某某机构的联名卡，诸如美国的迪斯尼联名卡之类的，使客户在使用信用卡消费特定商品时获得实惠。在国际信用卡行业，这种形式已经非常普及。上个世纪90年代后期，带有回扣或奖励的联名卡成为国外发卡公司吸引客户的重要产品。最典型的就是“刷卡赚飞行里数”一类的卡。花旗银行与美国航空公司合作建立的Advantage是这方面的先行者，至今仍是花旗卡中最稳定的盈利产品。

而对于女性信用卡来说，信用卡主要还是和美容护肤健身机构、时尚杂志、百货商场、航空公司以及一些女性经常光顾的娱乐场所挂钩，推出联名卡。

比如针对女性消费者推出美容联名卡是香港银行业的一种成功策略。如花旗银行与代理H2O护肤产品的奥思集团合作推出了“Citibank Oasis” 信用卡，客户申请和正式批卡时都送护肤套装和美容礼券，而奥思集团贵宾会员还可豁免首两年年费。恒生银行的FANCL联营卡同样是以美容护肤为卖点，消费累积一定积分后便可换取礼品及护肤服务。早几年出现的庄胜崇光百货的“SOGO中银信贷消费卡”，是SOGO和中国银行联合推出的，持卡人可以享受无抵押、零首付、免付贷款利息的超前消费服务。还有去年9月份招商银行和国内著名时尚媒体杂志瑞丽杂志共同推出的招商银行瑞丽联名卡，将瑞丽“设计美丽、设计生活”的理念延伸至金融领域，使都市女性的生活更加靓丽多彩。中国台湾安信信用卡公司推出的VOGUE联名卡，不仅提供现金回馈和无息分期付款等优惠，为女性减轻还款压力，满足女性的购物欲望，还增添了“时尚管家”的特色服务，可以为持卡人提供婚礼策划、造型设计和晚会筹办等独家服务。台新的玫瑰卡曾参与《美丽佳人》杂志3周年庆，由《美丽佳人》引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办《美丽佳人》杂志音乐会。后又由《美丽佳人》杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由《ELLE》杂志所举办的女性电影展上， 选择多部知名女性电影，并邀请玫瑰卡会员免费欣赏。

银行卡异业联盟涉及到品牌的联合，品牌联合将赋予品牌更丰富、更有价值的内涵，同时，由于品牌联合比单一品牌更为灵活多样，也有利于企业根据顾客对品牌价值的诉求进行选择。世界著名营销专家Akshay曾经说过：“品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质，很多企业运用品牌联合的方式来巩固和提升自己的品牌地位。” 联合促销作为一种新兴、双赢的盈利模式，正成为银企之间一个新的桥梁。目前我国的信用制度还很不完善，个人信用体系还没有建立起来。一直以来，银行很难了解到信用卡客户具体的信用情况，而银企联手就很好地解决了这个难题。

4.2.4 数据库营销 其他促销方式均带有一次性色彩，而信用卡数据库促销方式却带有连续性质。信用卡的新用户获取成本较高，客户盈利周期也较长，往往需要数年才能盈利，过度优惠的促销会将大批非目标客户吸引进来，大量非目标客户会带来服务成本和管理成本的上升，也会使得大量的非目标客户数据将真正的目标客户淹没掉，无形中增加客户管理和客户服务的成本。同时，如果没有设计好完善的后续维系营销策略，从长期来看，对于高价值客户的维系和发展也是一个非常严峻的问题。在这种情况下，多批次设定时效的营销活动设计，结合应用测试组和对照组技术，再通过新用户获取后的客户调研，可以有效的及时总结出营销的结果和收益。与大众营销不同的是，应用数据库营销策略，企业的营销管理人员能够及时的调整和改进客户获取营销策略。　　 数据库营销也就是通过应用客户分群技术，来识别高价值细分客户群，并结合营销调研技术分析细分客户市场的份额和细分客户群的市场潜力，通过这样的分析来更有效的指导客户获取策略。这样营销策划人员就会更清楚应该如何根据不同细分客户市场的情况和市场潜力来策划更有针对性的营销策略。

客户是谁，客户年龄、财产情况如何，有哪些家庭成员，家庭收入总数与结构，客户从事什么行业， 客户的发展潜力有多大，客户经常使用的银行服务有哪些，本银行是不是客户开立理财基本账户的银行?如果具备完善的客户数据库，这些问题均可找到答案。计算机系统可以帮助客户经理分析客户行为与需求，寻找交叉销售的机会，通过银行卡消费信息分析客户的投资偏好、消费习惯、价格敏感度、潜在需求。

数据库营销可以与俱乐部营销相结合，目的都在于与消费者建立长期关系，提高其忠诚度，进行持续营销。组织活动、寄送刊物是俱乐部营销的常用方法。那女性信用卡来说，如广发行已建立“真情卡”会员专刊，并着手发展各城市的会员俱乐部。台新银行专门为其玫瑰卡的持卡人办了一个“Rose Online玫瑰在线”电子媒体，设置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美食”、“生活”、“艺术”、“购物”等栏目，定期向持卡人的电子邮箱寄送“玫瑰电子报”。

4.3 女性信用卡促销中的问题与建议 4.3.1 免年费策略的思考 当前，减免年费似乎已成为信用卡市场的主流营销策略。除了少数银行“固守阵地”，大部分信用卡发卡行都已把免年费作为抢占市场份额的“杀手锏”。然而，这一策略是否有效，是否能够提高银行的市场竞争力，是否能够形成持续的竞争优势，这一策略会对信用卡业发展有什么影响，值得业内人士进一步思考。

（1）信用卡收入结构 根据国际经验，信用卡的生命周期分成四部分：萌芽期、发展期、茁壮期和成熟期。在不同的生命周期，发卡行的收入结构有明显的差异。

萌芽期发卡行的主要收入来源是年费、签账手续费和利息收入。其中年费收入是最主要的收入来源，占全部收入的68%。发展期以后，信用卡的利息收入成为首要收入来源，利息收入占全部收入的一半以上。茁壮期在收入结构上没有质变，只有量变。利息收入和签账手续费还是位居前二位，只是利息收入占比进一步增加，成熟期的明显特征是年费收入已经可以从收入表中忽略不计了，因为此时利息收入已经占全部收入78%，年费收入微薄，发卡行乐于采用免年费策略来取悦消费者。

（2）免年费策略对消费者心理的影响 国内目前正处于信用卡发展的萌芽期，消费者对信用卡的认识还很模糊，使用循环信用功能者寥寥无几，年费无疑是这一阶段发卡行的收入支柱。如果失去年费收入，发卡行的投资回收期将延后几年。更关键的是，缺乏足够的收入，信用风险和坏账冲销将进一步恶化发卡行的资产负债表和损益表。苦苦支撑几年以后，金融管制放开，外资发卡机构涌人，加上本土的保险公司和其他行业完全有可能加入发卡队伍，后果可想而知。目前实施免年费策略的发卡行不是没有意识到年费的重要性，但是希望以免年费抢占市场份额，从而获得先发优势。或者是希望以年费为武器，排挤弱小的竞争对手，以求得后期的大发展。

撇开免年费给银行带来的影响，不可否认，减免年费是吸引信用卡消费者的一个捷径，对发卡量有立竿见影的效果，不收年费的信用卡也更容易被国内消费者所接受，可是久而久之，会在消费者心理形成一种定式，认为既然不收年费，放着不用也没什么关系。消费者心理学中提到，商品价格对于消费者来说具有衡量商品价值和商品品质的心理功能。由于商品信息的非对称性及消费者的购买行为的非专业性，把价格作为衡量商品价值大小的重要尺度。消费者们往往会认为，商品价格高，则意味着商品价值大，价格低，则说明价值小。因此，人们往往格外珍惜当时购买时价格高的东西，而至于免费的商品，因为即使丢了也可以不用花钱而得到，就比较容易成为可有可无的摆设。于是出现了许多消费者抱着“不办白不办”的心态办了卡，却扔在角落，变成了睡眠卡，即使用了也不会被循环使用，等到免年费期一过，就开始“移情别恋”了。而交了年费的信用卡，则会被经常的利用，因为不用的话，年费就白白被银行给扣走了。从另一个方面讲，有稳定收入的大中城市职业女性被认为是女性信用卡的目标群体，而女性信用卡作为她们的专署卡，则在一定程度上有种身份象征的意义。Sirgy曾提出自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。而随着信用卡免年费形成一种心理习惯，信用卡申请的门槛被越降越低，多少会影响这种象征意义。

（3）免年费的建议 有部分银行目前是根据刷卡次数以及积分多少来决定信用卡用户的下一年年费的减免比例，这既能提高消费者使用信用卡进行消费的频率，又能让消费者觉得这种减免是自己争取来的，从而提高了原本免费的价值含量。

4.3.2 产品同质化，促销同质化依然存在 虽然“女性”一词与信用卡的结合已经对信用卡市场进行了划分，但这种划分对于现在如此竞争激烈的市场来说还是不够严格。毕竟25岁的年轻女子不能与45岁的成熟女人同等对待。2004年的一次调查表明：年轻女性（30岁以下）收入明显高于年龄较大的女性。学历越高，收入越多，花钱越冲，常常是“月光族”。追求时尚，服饰重款式，香水看香型等。对未来充满了美好的憧憬，喜欢尝鲜喜欢冒险，永远不会落后于潮流，“时尚”这个词最适合用来形容她们。同样是信用卡的定位，三十岁以上的女性，收入稳定，虽然普遍水平没有年轻女性高，但一般都已有了家庭和子女，掌控着家庭财政大权，在家庭消费行为中，这类女性往往充当家庭的“首席采购官”角色。生活趋向于稳定，穿衣打扮更讲究品位，追求生活的品质，似乎“尊贵”二字更贴切一些。所以未来女性市场营销关键是深入了解她们的内心欲望，并根据年龄和收入等变量对女性信用卡的消费群体进行划分，针对不同年龄收入阶层的女性消费者进行产品和品牌的定位传播，不论是在广告设计、媒体选择还是在其他促销手法上都可以考虑目标女性顾客群的自我概念结构和年龄及收入情况。

4.3.3 人员促销 信用卡的营销推广现已无处不在，走在大街上，经常能看到一张桌子，几个人，一把太阳伞，还有一大批申请表，这就是信用卡营销最基本的当街拦截推广。而如今“街头营销”手段已经渐遭淘汰，促销人员大多都是银行请来的外包公司负责信用卡推广的业务人员。为了扩大发卡数量，有的外包发卡公司还会发展“下线”，形成多层次代销体系，外包业务员的素质往往参差不齐，他们只在乎发卡的数量，外包公司往往难以控制下线的某些违规行为。如提供虚假的申请人收入证明，甚至伪造证件，向客户过度承诺高额透支额度等等，这为银行留下一个隐患——恶意套现。如今，各家发卡银行又不约而同地把目光盯准了“集团式发卡”（即向某一个集体——企业、政府机关等所有人提供信用卡的营销手段）的绝招。由于缺乏与客户的直接沟通，很多集团办卡方式发展的客户甚至连信用卡的一些基本常识都不懂。这样造成睡眠卡增多的同时，给银行也带来了极高的风险。有人说，现在卖信用卡的比推销保险的都厉害，简直是无孔不入。为了推销而推销，死缠烂打，已使得许多目标客户厌烦。

在进行人员促销之前，应该对营销人员进行专业知识和专业素质的培训。在产品宣传时，员工较好的态度、良好的服务环境也是吸引客户的重要因素， 因此微笑服务、创造温馨环境等举措有助于拉进顾客和营销人员以及产品的距离。对于女性客户，更是需要耐心的对待和贴心的关怀。

第五章 结论 研究结果表明，国内女性信用卡的促销策略的制定是根据国内女性消费者的消费态度决定的，而女性消费者的消费态度又是其自我概念的反映。如果一个银行准备推出针对女性消费者的信用卡产品，该如何进行推广呢？ 首先应当对市场做一个精细的划分，并不是占人口数差不多近一半的中国女性都是信用卡的目标市场。然后要对目标市场进行准确的定位，女性消费群是个复杂的消费群体，她们的年龄、收入以及自我概念的差异决定了各个不同的女性消费群的定位也要有所差异。再根据这个定位为各自进行量身打造。这就是所谓的“客户导向产品”。只有这样的产品才会赢得市场，也只有这样的产品才会为银行带来巨大的利润。银行应当根据目标客户的需求设计银行卡，她需要打折卡就给他打折卡，他需要虚荣心就要给他虚荣心，而不是只以产品制造商的主观愿望为决定。接着，有了客户导向的产品就需要有客户导向的推广促销模式。在广告宣传方面的决策要考虑女性消费者的自我概念，只有将广告的形式和内容设计成为与目标女性顾客群的自我形象一致，才能对目标女性顾客群产生更大的吸引力。在营业推广促销策略方面，对于情感自我为主的女性更加有效。而联合营销和数据库营销更是促销策略的创新，应该在女性信用卡的推广中广加利用。

总之，对国内女性信用卡的促销策略的研究和分析，可以对银行金融产品的市场营销决策提供可靠的依据，对原有营销模式改进的同时，摸索出创新的现代化信用卡营销。

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Tse Shifting political influences and aggressive modernization in China have led to profound changes among women. Three groups now make up the Chinese female demographic: the ideologues, the traditionalists, and the moderns. The transformation of their roles is also altering their consumption values when it comes to making purchase decisions. International marketers should recognize the need to develop varied marketing strategies and promotional campaigns for their products and services in China in order to satisfy the desires and consumer behaviors of these three very different segments. The reform in China that began in 1978 has led to remarkable economic expansion. Average annual growth rates of GDP in China have hovered around 9 percent over the past two decades. Meanwhile, the entire country is being transformed from a centrally planned economy into a market-driven one, resulting in the emergence of a new consumer society. Women, making up approximately half the total number of Chinese consumers, have a tremendous influence on consumption and purchase decisions. Traditionally, Chinese women were judged on their qualities as daughters, wives, mothers, or homemakers. However, with the country’s rapid growth, their economic and social roles have shifted dramatically. Recent reports show them achieving steady gains in education and work and attaining considerable economic independence through the past four decades. For example, according to the Public Information Committee of the China Organizing Committee for the Fourth World Conference on Women (1995a), the female illiteracy rate fell from 90 percent in 1949 to 30 percent in the mid-1990s. Moreover, because more women now receive formal education in China, the number of female professionals in science and technology surpassed 8 million in the mid-1990s, accounting for 35 percent of the total scientific and technological work force in the country (1995b). With such changes, it is to be expected that Chinese women would now play a more important role in the family buying process, as well as purchase more personal products. At the same time, their growing desire to consume presents both opportunities and challenges to companies that are exploring or planning to explore this enormous market. Understanding female consumer behavior in China has become ever more important to international marketers. Changing roles In traditional Chinese society, women did not enjoy equal privileges. As Li (1988) notes, “Few societies in history have prescribed for females a more lowly status or treated them in a more routinely brutal way than traditional Confucian China.” In essence, says Koo (1985), the responsibility of women was to supply mostly male heirs. The typical female role was played within the family. According to powerful feudal beliefs, explains Su (1996), a woman was shackled with three ethical precepts, referred to as “the three obediences”: obedience to her father before marriage, obedience to her husband after marriage, and obedience to her sons after the death of her husband. It was considered natural for her to sacrifice everything for the good of the family. She was responsible for serving her husband and his family and bringing up all of his children. Ideally, she would be a virtuous wife and a kind mother, respecting the hierarchical system and keeping up the traditions of the extended family. She was often deprived of education because she would not be regarded as virtuous if she were educated. In short, she was confined so far within the family that she had almost no independent life. This traditional normative model of female roles lasted until 1949, when the establishment of the People’s Republic of China opened up new avenues for those Chinese women who sought emancipation. With the influx of communist ideology after 1949, this group of women, composed of those who were born before or during the establishment of New China, were released from the lowly and unequal status imposed on them by Chinese feudal ethics. They were educated by government propaganda to believe that serving country and society was an important duty of every responsible citizen. In line with Marxist ideology, women in a socialist society were emancipated and guaranteed equal rights, employment, and the opportunity to become active in the political arena. As a result, both genders were supposed to have equal rights to education and paid employment opportunities. The communist philosophy also created a new model for Chinese women: that of nationalists. The slogan that females “hold up half the sky” implied that their contributions and responsibilities should be treated as equal to those of men in return for devoting themselves to their country. Their actions and life goals should be to promote the national welfare. Family matters should have a lower priority than national (or communal) tasks. A communist woman should maintain a minimal private life. Her undivided attention to the family should be replaced by her duties within the society. The group of Chinese women affected by these new norms and values thus had a relatively high concern for social consciousness and submissiveness, but a relatively low concern for family orientation and independence. They began actively participating in environmental protection and political affairs. They strongly endorsed the idea of serving country and society. For our purposes, and based on their demographic characteristics, the women who match this communist model are considered “ideologues.” Women who were born or grew up during the Cultural Revolution (1966–1976) are considered “traditionalists.” After experiencing the destruction and chaos of the Maoist era, they began to question the virtue and legality of communist ideology in Mainland China. As a result, many have turned their backs on the communist normative model and have rediscovered the traditional role of women. Although they are younger than the ideologues, they strongly hold to the ideals of traditional Chinese society in believing that the most important responsibility for women is to take care of their families rather than build careers. Moreover, they tend to be submissive to seniors, superiors, and the government, the way women were forced to be in ancient China. In 1978, when the government introduced the “Four Modernizations” of agriculture, industry, science/technology, and national defense, China embarked on one of the most sweeping economic reforms in human history—virtually unprecedented. Of all its changes, the most important has been the transformation of its centrally planned economy into a market orientation. Under the country’s open-door policy, foreign goods and ideas coupled with foreign investments were allowed to reenter China after three decades of prohibition. With these changes, Chinese women were exposed more to Western values and ideologies, such as materialism, modernism, and feminism. As a result of this new societal openness and the rapid economic growth that followed, their economic and social roles again began to change dramatically. This new group of women, generally born in 1978 or later, are now struggling to balance their basic roles along with the new ones created for them by the country’s changes. We call this group the “moderns” because of their belief that women should strive for social and economic independence. Changing consumption values and marketing implications Female roles have been commonly conceptualized by marketing studies in terms of a unidimensional construct, such as working versus nonworking or having a high versus low degree of autonomy. However, China’s aggressive modernization plans led to the rise of various types of women. Based on our survey of 1,000 women from mainland China, conducted between 1996 and 1999, we found significantly different demographic characteristics among these three groups—ideologues, traditionalists, and moderns—as well as different consumption values associated with their purchase decisions. Overall, the ideologues make up about 22 percent of women, whereas the traditionalists account for about 36 percent and the moderns have emerged as the largest segment with 42 percent. An understanding of the similarities and differences in the buying behaviors of these three groups, as well as their unique characteristics, would give companies valuable insight into how to formulate and implement effective marketing strategies. With such an understanding, international marketers who sell products and services in China would also come to recognize the need to develop distinct promotional campaigns for each sub-market. The moderns Chinese women today are achieving steady gains in education and attaining considerable economic power. Thus, moderns now play a major role in the buying process. Unlike traditionalists, they desire to live for today without any concern for the more restrictive values that might be imposed by society or family. This means they are more apt to choose products that meet their own personal needs rather than the family’s. Because they prefer a selfindulgent lifestyle, beauty and health products are high on their list of sought-after goods. Sales for this sector reached $4.1 billion in 2000—almost double the amount five years earlier. It has long been recognized that women are the main buyers of groceries in the household, but today they also have the overriding authority over how household expenses are allocated. In addition, says Sum (1997), the products they buy are not restricted to traditional fastmoving consumer goods but also include such traditionally masculine products as beer or cameras and film. Joint-venture companies not only provide the impetus for developing a market-oriented employment system, they have created a new class of Chinese working women who are better educated, have higher incomes, are exposed to foreign influences, and pick up new values and Western ideas very rapidly. According to Mazurkewich (2001), 70 percent of all diamonds sold in China in 1993 were in the form of wedding rings; today, 70 percent of diamond purchases are made by female shoppers with nary a husband or boyfriend in sight. Moreover, younger women are increasingly sophisticated and demand higher-quality products with new and diversified designs. Because they like to read British, French, and American fashion magazines, they are becoming very fashion-conscious and are willing to indulge their taste for costly foreign brands and spend their savings on imported products, despite the higher prices. According to a compilation of results from a survey of Chinese consumers conducted in late 2000 (IMI 2001), nearly half of the moderns claim that brand and quality are the two main factors influencing their purchasing decisions. The desire of moderns to simplify their lives and save time is reflected in the way they shop. For instance, they prefer to buy tea bags for the sake of convenience rather than the cheaper loose tea that is the more traditional choice. Less time for shopping means less opportunity to compare goods, so brand names are becoming more and more important to this group. Not wanting to waste time and energy searching for alternative choices, they may also buy largely on a reminder basis, or they may seek variety or novelty and thus buy on impulse. A one-stop shop that stocks many different items can attract these women. Not only does it represent less shopping time and expense, it can also encourage unplanned purchases by reminding shoppers of a variety of items they might need. At the same time, in-store stimuli such as attractive packaging, pricing promotions, and point-of-purchase should be emphasized, because these women often decide to buy a product while they are still in the store. Studies also show that with their higher education, moderns not only enjoy reading as a leisure activity, they also eagerly devour any information they can lay their hands on. In supermarkets, young female consumers can be found reading packaging instructions, ingredient tables, and so forth. Thus, direct mailing and advertisements in magazines and other printed media represent considerable opportunities for marketers seeking to reach this group. These are the women who are most likely to read such materials instead of throw them away. Qver the years, many Western films, paintings, and works of literature have stereotyped Chinese women as being traditional and submissive. But these images don’t necessarily work anymore. Women in China are no longer homogeneous. The last few decades have seen substantial changes in their roles and values. Their increasing aspirations to be consumers represent opportunities and challenges to international marketers. Companies that understand the differences, the similarities, the characteristics, and the preferences of the three distinct groups of Chinese female consumers—and tailor their marketing and communication strategies to fit—can get a leg up on success in this burgeoning, dynamic market. Table 1 The three female consumer groups in Mainland China Ideologues Born before or during the founding of New China (1949) Traditionalists Born during the Cultural Revolution (1966–76) Moderns Born after the open-door policy (1978) Focus: • Communist philosophy • Democratic family system Focus: • Family-oriented • Confucianistic Focus: • Self-indulgent • Self-oriented Values: • Serving country, promoting national welfare • Patriotic, societal, and instrumental • Devoted to community activities Values: • Devoted to traditional family values • Family responsibility • Belief in “face” and “reciprocity” • Concern with loyalty and harmony Values: • Social and economic independence • Materialism; modernism • Belief in Western ideas Consumer behavior: • Active participation in environmental protection and political affairs; loyalty to indigenous and green products • Prefer local products to promote the nation’s economy and employment Consumer behavior: • Influenced by family members and friends • Planned consumption • Aroused to buy by gift-giving situations • Concern with saving; price sensitivity Consumer behavior: • Concerned with self-giving • Favor beauty and health products • Overriding authority over allocation of household expenses • Favor foreign brands • Brand and quality key factors in purchase decisions • Less time to shop • Impulse buying • Get information through reading Marketing strategies: • Promote national loyalty by forming JVs with local companies to localize product image • Get support from socially respected individuals or government figures • Promotion should emphasize societal rather than individual values Marketing strategies: • Emphasize family values • Promote occasions or events to stimulate gift buying • Promote sales through discounts and coupons • Encourage repeat buying by promoting brand loyalty • Design ads with light-hearted, humorous themes Marketing strategies: • Create brand names for quick reference • Make buying and consumption more convenient • Design sales efforts to stimulate impulsive buying • Consider using in-store stimuli (attractive packaging, point-of-purchase) • Use magazine and direct-mail ads 中文翻译 中国女性消费者角色与价值的改变 在中国，不断变换的政治影响和现代化变革在妇女中导致了深刻变动。中国女性人口统计现在由三个部分拼凑在一起: 理论家, 传统主义者,以及现代主义者。当要作出购买决定时，他们的角色的变革同时正在改变他们的消费价值观。国际市场的商人应该根据需求来开发相应的营销策略，并且为他们的商品和服务在中国开展竞争性的商业活动来满足这三个不同分割群体的需求和消费行为。

1978年开始的中国改革开放导致了中国经济显著增长。近二十年中，国内国民生产总值的平均年增长率一直在百分之九左右。同时, 整个国家也从计划经济向市场经济转变, 造成一家新兴消费社会的诞生。妇女,这个占中国近一半的消费群体，在消费和购买决策中有着巨大的影响。

传统意义上, 中国妇女一直以女儿、妻子、母亲或者家庭主妇的形式出现。但是, 随着国家的飞速发展, 她们的经济和社会角色发生了明显的转变。最近报告显示在过去的四十年中，他们获得稳定的教育和工作并且得到了经济上的独立。例如, 根据中国组委会的公开信息委员会为第四个世界会议在妇女,九十年代中期，女性文盲率下跌从90%在1949 年到30%。此外,由于现在越来越多的中国妇女接受正规教育,九十年代中期女性在科学技术上的专业人员的数量超过了8 百万,占国家科技劳动力的35%。

以这样变动, 预计中国妇女将会充当在家庭买卖决策的一个更加重要的角色, 并且购买更多的个人用品。同时,他们增长的欲望消耗礼物两个机遇与挑战对是探索或计划探索这个极大的市场的公司。了解的中国女性消费者行为对国际市场人来说变得更加重要。

角色的转变 在传统中国社会, 妇女没有享受同等的权利。“少量社会在历史上为女性规定了比传统儒家思想的中国更加贫贱的状态或定期地用一个残酷的方式对待他们。”实质上,妇女的主要责任是扶持男性的承继人。典型的妇女形象是主内的。

根据强势的封建信仰,妇女被三个道德规范所束缚着, 指“三服从”: 在结婚之前服从父亲, 婚后顺从丈夫, 死后服从儿子。牺牲一切为了家庭对当时的妇女来说是最自然的选择。她有责任为她的丈夫和家庭服务，并且带大她所有的的孩子。在观念上,这样才会是一个贞洁妻子和一个亲切的母亲, 尊敬等级制度的系统和保持大家庭的传统。她经常被剥夺了教育的权力因为若接受教育她将会被认为不贞节。简而言之, 她到目前为止被限制了在她没有把几乎独立生活的家庭心头。女性角色这个传统基准模型持续了直到1949年, 中华人民共和国的创立为寻找解放的那些中国妇女开放了新大道。以共产主义思想体系汇集在1949 年以后, 这个小组妇女, 由那些组成了在之前出生或在新中国的创立期间, 从贫贱和不公平的状态被发布了被强加给他们由中国封建概念。他们由政府宣传教育相信, 服务的国家和社会是每个负责任的公民重要义务。根据马克思主义的思想体系, 妇女在社会主义社会被解放了和保证了平等权利, 就业, 并且机会变得活跃在政界。结果, 两个性别应该有平等权利对教育和被支付的工作机会。

共产主义哲学并且创造了一个新模型为中国妇女: 民族主义者。女性口号“撑起一半天空”暗示,他们的贡献和责任应该对待均等对那些人以换取致力于他们的国家。他们的行动和生活目标应该将促进全国福利。家庭事态比全国(或共同) 任务应该有低优先级。一名共产主义妇女应该维护最小的私人生活。她对家庭的未分开的关注应该由她的责任替换在社会心头。小组中国妇女由这些新准则和价值影响因而有相对地高关心为社会知觉和顺从, 但相对地低关心为家庭取向和独立。他们开始活跃地参加环境保护和政治事务。他们坚决支持服务国家和社会想法。为我们的目的,并且根据他们人口统计的特征,匹配这个共产主义模型的妇女被认为理论家。是出生或长大在文化大革命的妇女(1966-1976期间) 被认为传统主义者。在体验毛主席时代的破坏和纷乱以后, 他们开始对共产主义思想体系的贤良和合法表示怀疑在中国大陆。结果,许多转动了他们的后面在共产主义基准模型和再发现了妇女的传统角色。虽然他们比理论家年轻,他们强烈保持对繁体中文社会理想在相信,对妇女的最重要的责任将照顾他们的家庭而不是建立事业。而且,他们倾向于是服从对前辈,优胜者,并且政府,方式妇女被迫使是在古老中国。1978 年,当政府介绍了农业、产业、科学技术和国防的“四个现代化”,中国开始最详尽的经济改革的当中一个在人的历史真正上史无前例。所有它的变动,最重要是它的中心计划经济的变革入市场取向。根据国家的开放政策,外国物品和想法被结合与国外投资被允许再进入中国在三十年禁止以后。以这些变动,中国妇女暴露更多于西部价值和思想体系, 譬如唯物主义,现代主义,并且女权主义。由于这新社会开放性和随后而来的迅速经济增长, 他们的经济和社会角色再开始显著改变。这个新小组妇女,一般负担1978 年或以后,现在奋斗平衡他们基本的角色与新的一起被创造为他们由国家的变动。我们称这个小组“现代化”由于他们的信仰, 妇女应该力争社会和经济独立。

改变中的消费价值和营销理念 女性角色由销售研究共同地概念化了根据一维的修建,譬如工作对失业或有上流对低程度自治权。但是,中国的进取的现代化规划导致了各种各样的类型的上升妇女。根据对大陆1000名女性的调查,在1996 年和1999 年之间,我们发现在三个分割群体中显示出不同的特征,传统主义者, 并且现代的人和好如同不同的消耗量价值联系了他们的购买决定。总之,理论家组成大约22%妇女,但是传统主义者占大约36%和现代人涌现了作为最大分割以42%。对在这些三个小组购买行为上的相似性和区别的理解,并且他们独特的特征,会给予公司可贵的洞察力去拟定和实施有效的营销战略。以这样理解,卖产品和服务在中国的国际去市场的人并且会来认可需要开发分明增进竞选为各边缘市场。

现代时期 中国妇女如今在教育上达到了稳定的收获并且拥有了相当可观的经济实力。因而, 现代女性在购买过程中扮演了主要的角色。不同于传统主义者,他们渴望在没有任何社会及家庭限制的情况下生活。这意味着他们更加易于选择他们自己想要的东西而不是家庭用品。由于他们更喜欢一种自我享受的生活方式,关于美丽和健康的产品在他们的购物单中出现频率极高。

这个区段的销售可到达了41亿美元0在2000年——差不多是过去五年的一倍。很早以前就被认为,妇女是家庭购物的主要买家,而且今天她们更是不可被忽略的家庭费用的分配者。另外, (1997) Sum说,他们买的产品不被限于传统快速消费品而且包括如此传统上男性产品如啤酒或照相机和影片。共同投资的公司为开发不仅提供推动一个倾向市场的就业系统, 他们创造了是更好教育的中国职业妇女的新类,有更高的收入,被暴露在外国影响,并且非常迅速地拾起新价值和西部想法。根据Mazurkewich (2001)的调查,1993年所有金刚石的70%被卖在中国是以婚戒的形式；
今天, 金刚石购买的70%由女性顾客自己购买所得而与丈夫及男友毫不相干。而且, 研究显示越年轻的女性是越能被更为优质的产品以及新颖多样的设计所吸引。由于他们喜欢读英文、法语,以及美国时装杂志,他们变得非常讲究时尚并崇尚国际名牌，她们会花很多钱在奢侈品上，尽管它们很贵。

根据结果的编辑从中国消费者调查被举办在2000 年末期(IMI 2001),现代女性近一半声称品牌和质量是二个主要因素影响他们购买决策的因素。现代女性简化生活节省时间的愿望也体现在了他们购物方式中。例如, 他们喜欢买袋装茶多过于传统的散装的茶叶，因为袋装茶更加便利。较少的购物时间意味着她们只有很少的时间进行商品的比较,因此品牌对于此类消费群来说就显得越来越重要了。不想要浪费时间和精力来做选择,她们更喜欢买经人推荐的产品,或他们会因为产品的新颖和多样而产生冲动消费。一种拥有很多种类商品的商店可能会吸引这类消费群。它不仅代表较少购物时间和费用,它可能并且鼓励无计划的购买由提醒他们也许需要的顾客各种各样的项目。同时,在存放刺激譬如有吸引力包装,定价促进,并且点购买应该被强调,因为这些妇女经常决定买产品当他们仍然是在商店。研究同时显示因为接受过高等教育,现代女性消费者不仅仅把阅读作为休闲活动, 他们更热切于利用任何从阅读中得到的有用信息。在超级市场,年轻的女性消费者经常被发现在阅读产品包装上的说明书,成分说明表格等等。因而, 直接邮寄的广告册和杂志中的广告以及其他任何形式的媒体广告都是商家吸引这类消费群的手段。因为这群女性不会将手中的信息扔掉，而会认真阅读。

近年来, 在许多西方电影、绘画以及文学作品中一直把中国妇女看作传统和服从的代言。

但这些形象没有必要再运作了。中国妇女已经不再是那种形象了。过去几十年中，她们的角色和价值观发生了深刻的变化。

他们增长的志向是消费者代表机会和挑战对国际去市场的人。了解区别、相似之处，以及特征和这三个截然不同的中国女性消费群的分割群体的公司，并且寻找相契合的市场以及公共关系战略，这样才能在蓬勃发展的市场上立于不败之地。

表一 中国大陆的三种女性消费者 理论家 出生于新中国成立时期 (1949) 传统主义者 出生于文化大革命时期 (1966–76) 现代主义者 出生于改革开放之后 (1978) 焦点：
• 共产主义哲学 • 民族主义家庭体系 焦点：
• 家庭导向 • 儒家思想 焦点 • 自由主义者 • 自我导向 价值观：
• 为国家服务, 促进民族事业 • 爱国, 社会型的 • 热衷于团体活动 价值观 • 热衷于传统的家庭价值观 • 有家庭责任感 • 信仰“面子”和“互惠” • 关心忠心和家庭生活的协调 价值观：
• 社会的，有经济能力的，且独立自主 • 唯物主义，现代主义 • 追求西方理念 消费者行为: • 积极参与环保和政治事务；
喜欢本土的绿色环保产品 • 倾向于购买本国产品来促进本国经济的发展 消费者行为: • 容易受家庭和朋友的影响 • 有计划的消费 • 容易被赠品吸引 • 节俭，价格敏感度高 消费者行为: • 喜欢帮助别人 • 喜欢美丽健康的产品 • 支配家庭日常开支 • 偏好于国外品牌 • 品牌和质量成为决定其购买决策的重要因素 • 购物时间少 • 冲动型购买 • 从阅读中得到相关信息 营销策略: •用组建当地的企业和生产当地的产品来发扬她们的民族心 • 寻求个人或政府的支持 • 促销中必须强调社会主义多于个人主义 营销策略: • 强调家庭价值观 • 在进行促销时多利用赠品对她们的吸引 •经常性的组织打折优惠 • 利用品牌忠实度鼓励重复购买 • 广告设计要偏向于轻松幽默的主体 营销策略: • 品牌名字要让人一眼就记住 • 让消费过程变得更加便利 • 努力激发起购买欲望，形成冲动消费 • 精美的包装更能吸引她们 • 利用杂志和直接投递的广告