浅析校园Ｂ２Ｃ电子商务网站物流中的时间效用问题

【摘要】文章是通过学习和亲身参与校园B2C电子商务网站运营的实践经验基础上，运用西方微观经济学的基数效用的理论建立了时间效用的概念和数学模型，来阐述校园B2C电子网站运营中物流环节中可能出现的时间效用问题。并运用管理学中运筹学的相关理论，借鉴提高物流工作效率的方法，得出了解决网站物流中出现的时间效用问题的最佳方案，从而实现企业利润最大化。

【关键词】电子商务；B2C；物流；时间效用；工作效率

【中图分类号】F724   【文献标识码】A

【文章编号】1671-5969（2007）05-025-02

现代网络信息技术的发展，全球经济一体化时代的到来，带来的是传统商业模式的变革，一种新的现代商业模式——电子商务的诞生。电子商务是指对整个贸易活动实现电子化，利用现代计算机通信网络提供的信息网络平台在网上进行的商务活动。B2C电子商务网站便是涌现在大学校园中的电子商务网站的一种重要模式。

一、校园B2C电子商务网站

校园B2C电子商务网站是属于带有网络零售性质的社区型网上超市或网上商店模式电子商务网站。校园B2C电子商务网站的物流采用的是网站自建配送的物流模式。在学生密集地区设置自己的配送点，在获得消费者的购物信息后，由配送点的人员将商品为消费者送货上门。以北京林业大学在校大学生组织创办的够快（)校园B2C电子商务网站的运营为案例，我们亲身经历了网站的建立、宣传推广和运营过程。网站通过在学生中宣传的方式在短短一个月的时间里在线注册成为网站会员并在网站上购买日常生活用品的学生人数便达到了2000人左右，月营业额可达到六万左右。可见大学生更能接受网上购物的习惯，B2C电子商务网站模式很适合在大学校园里发展。这种物流模式可以满足消费者的“即购即得”购物心理需求，但它也存在物流中的时间效用问题，即网站运营中物流环节中出现的时间和消费者在消费中所感受到的满足程度的关系的问题，而这是目前限制校园B2C电子商务网站发展的瓶颈。

二、物流环节中的时间效用问题

效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。根据西方经济学中基数效用论者的边际效用分析方法，假设在不考虑商品价格的前提下，消费者利用不同的方式（方式A与方式B）购买相同价格的同种商品时，通过方式A获得该产品的时间是通过方式B获得该产品的时间的3倍，那么人们会选择用方式B来购买该产品。或者消费者为获得A商品所需的时间是为获得B商品所需的时间的3倍。消费者就会选择商品B，而不选择商品A。所以我们发现在物流环节中消费者在网上完成订购计划到收到商品等待的这段时间对消费者在消费中所感受到的满足程度是有影响的。那么我们就把这种影响称为时间效用，比如某个消费者在网上购买了某种商品，t时间内他获得这种产品所产生的时间效用为10效用单位，而2t时间内他获得这种产品所产生的时间效用下降为8效用单位，3t时间内获得这种产品的所产生的时间效用递减为6效用单位，以此类推，可以得出在物流的过程中，随着消费者对某种商品等待时间的延长，每延长一单位的等待时间，所产生的时间的边际效用是趋于递减的，从而消费者对该商品的的需求购买量也会随之降低。时间的边际效用函数：，当物流时间的增加量趋于无穷小，即时：

图1-1 某商品的时间效用曲线

由上图可知：时间的边际效用曲线是向下方倾斜的，它反映了时间的边际效用递减的规律。消费者在通过网站购买某种商品时，时间效用mu(t)与耗费在物流过程中的时间T成反比，却与购买量Q成正比；所以耗费在该物流过程中的时间与购买量成反比。

而且在工作中我们还发现不同种的商品，一定时间对消费者来说时间效用是不同的。比如一个小时的时间对于商品A来说时间效用是10个效用单位，而对于商品B来说却是16个效用单位。由于消费者在网上购买某种商品时，不同种商品对时间的要求也是不同的，这就是时间效用的商品差异化。时间效用的商品差异化具体表现在：对于一般快速消费品来说，消费者需要在很短的时间内送到他们的手中。时间边际效用曲线的斜率较大，即时间延长，时间边际效用迅速降低；对于一般奢侈消费品来说，一般消费者不会急于在短时间内得到所购买的商品。时间边际效用曲线的斜率很小，即时间延长，时间边际效用缓慢降低；对于一般日常消费品来说，消费者允许在一定的时间里将商品送到他们的手中。时间边际效用曲线的斜率较小，即时间延长，时间边际效用平缓降低。

图1-2（a）一般快速消费品图1-2（b）一般日常消费品 图1-2（c）一般奢侈消费品

由图可知，一般快速消费品时间边际效用曲线斜率为，一般日常消费品时间边际效用曲线斜率为，一般奢侈消费品时间边际效用曲线斜率为，那么。

我们可以将消费者在为购买获得一定量的某种商品所愿意付出的等待时间称为商品的需求时间或着商品合理的物流时间。商品的需求时间越短的商品，物流时间相对应的时间边际效用越小，商品的需求时间越长的商品，物流时间相对应的时间边际效用越大。所以对于一般快速消费品，消费者对物流的时间要求比较严格，为了满足消费者“即购即得”购物心理需求，网站不得不提高物流的工作效率，或增加物流的工作人数。同时因为用相同时间来获得不同的商品所带来的时间效用不同，消费者在进行网上消费时会多选择商品的需求时间较长的一般奢侈消费品，而不选择那些商品的需求时间较短的一般快速消费品和一些一般日常消费品来用同样的物流时间获得最大的时间效用。

现在用一个数学模型来证明以上结论：

假定某电子商务网站的物流工作人员在某段时间内可将n种总共I件商品送到消费者的手中，为不变的效率的边际效用，以，，…，分别代表n种商品的物流时间，，，…，分别表示n种商品的边际效用，，…，分别为n种商品的物流效率，。

消费者时间效用最大化的均衡条件为：

均衡点表示：消费者应该使自己花在每一种商品购买上的最后一分钟时间所带来的时间的边际效用相等，从而获得最大的时间效用。所以消费者首先将会选择相同物流时间而时间边际效用相对较大即商品的需求时间较长的商品。

对于电子商务企业或者校园电子商务网站来说，为了满足顾客的“即购即得”购物心理需求的同时追求利润最大化，他不會首先选择增加物流的工作人数和强度，从而提高物流的人力成本的方式，而会选择提高物流工作效率的方式，从而降低人力成本的方式来迎合消费者的心理需求，从而在物流中实现商品合理的物流时间。所以有效地提高物流的工作效率显得尤为重要。

三、如何提高物流工作效率

首先要进行配送点的合理布局和物流人员的合理配置，并运用管理运筹学中最小费用流中的运输问题方法建立最行之有效的物流管理的数学模型，同时提高每个工作人员的个人技术水平来提高物流工作效率。

配送点的合理布局和物流人员的合理配置：（1）在人口最为密集的城市，应尽量远离城市的中心，选择合适的物流结点，设立物流仓储信息中心，减少城市交通的拥挤，节约仓储成本，中心应有一到两名主管负责根据网上交易信息协调整体的物流工作。应有一到两名仓库工作人员负责根据销售的商品量对仓库中的商品进行及时补货和登记，保证每天仓库中的商品的库存量，避免出现断货现象，对于比较受欢迎热销的产品和比较受冷淡的商品可以根据自身实际情况进行调整。同时根据物流中转陪送站的数目相应每个陪送站安排2到3名物流人员，负责根据交易信息将商品进行整理登记包装后打上标签后送到每个消费者所在的区域的配送站。（2）在人口比较集中的生活社区比如街道、小区、大学校园里或附近选择合适的物流结点设立物流中转配送站，有1名物流人员根据包裹商品进行分流处理，再由陪送站的其他物流配送工作人员根据不同商品合理的物流时间定时定点地分别送到消费者的手中。（3）出于对城市某些地段特别是人口比较集中的地段房租比较昂贵的考虑，校园电子商务网站多为在校大学生独立或合资运营中，没有很多的资金成本，所以可以考虑将仓储信息中心和物流中转陪送站合而为一，设立在高校比较集中的地域中心地带，但多安排一些物流配送人员，以满足物流的需要。

我们完全可以用最小费用流的方法根据物流中的具体情况建立相关数学模型核算出物流人力成本的最小费用，从而提高物流的工作效率，合理地安排我们的物流。同时也对校园B2C电子商务网站配送点的合理布局和物流人员的合理配置决策有着重要的参考和指导性。

而提高每个工作人员的个人技术水平对于提高物流的工作效率也是尤为重要的。比如物流中工作人员采用先进的条形码技术、射频技术、全球定位系统技术和地理信息系统技术都可以提高物流的工作效率。

四、结论

校园B2C电子商务网站物流中的时间效用问题是限制其发展的瓶颈。为了满足消费者“即购即得”购物心理需求，从经济学的角度来说，校园B2C电子网站和其他电子商务网站只有运用管理学中运筹学的相关理论，通过提高物流工作效率的方法，从而解决其时间效用问题，最终实现自身利润的最大化。

【参考文献】

[1]高鸿业. 西方经济学第三版（微观部分）［M］.北京：中国人民大学出版社, 2004．

[2]黄敏学，陈志浩，张秦.电子商务（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2005．

[3]刁在筠，郑汉鼎，刘家壮 .运筹学（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2001,（9）．

[4]徐津铭，张军. 论电子商务企业信息竞争力的提高［J］.现代情报，2007,（3）．

【作者简介】蔡政宇（1986－），男，汉族，北京林业大学工学院工业自动化专业2004级学生；汤尚国，男，汉族，北京林业大学工学院工业自动化专业2004级学生。

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”