四十年传媒经济理论探究

摘要：

周鸿铎教授的传媒经济学理论研究与改革开放的进程同步，到2018年，正好是其传媒经济学理论研究的40周年。基于几个鲜明的研究阶段，本文对周鸿铎教授传媒经济学理论体系形成路径做了四个阶段的划分：第一阶段是以报业经济、广播电视经济为开端的传媒经济研究（1978～1990）；第二阶段延展到整个传播媒介的传媒经济研究及应用传播学研究（1990～2002）；第三阶段是传媒经济理论体系和传媒经济运营模式体系的构建（2002～2014）；第四阶段是周鸿铎教授传媒经济理论的总结深化及新媒体时代研究方向的超越变革（2014～至今）。周鸿铎教授的主要学术成就在于首次提出了“传媒二重性”理论，开创了中国传媒经济学理论研究先河，推动了中国传媒经济学学科从无到有的建立，成立了全国第一家研究传媒经济理论的研究所，并培育了大批传媒经济专业人才。

关键词：周鸿铎；理论成就；传媒二重性；传媒经济学；应用传播学

中图分类号：G21文献标识码：A[KG3mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0008-14

作为中国传媒经济学第一人，传媒经济学理论的开山鼻祖，周鸿铎教授自1978年开展传媒经济学的理论研究至今，已有四十年的历史。这四十年的传媒经济理论研究积淀，同步于祖国改革开放四十年的发展。在这四十年的学术研究史中，周鸿铎教授首次提出“报业经济”“广播电视经济”的概念，首次提出传媒具有“经济属性”，首次提出“传媒二重性”理论、两种功能理论、“传媒效益两分法”等。在当时引起学界和业界争议的同时，也引起了更多学者的关注，从此开创了传媒经济学理论及传媒经济独立学科。在攀登理论高峰的过程中，有过阻力，遇到质疑，都不能阻止周鸿铎教授开创传媒经济学学术研究新纪元的理论辩证和实践行动。

一、周鸿铎教授传媒经济学理论体系形成路径

四十年弹指一挥间，周鸿铎教授从传媒经济学理论研究的萌芽起步，到理论成果和学科建设的繁荣发展，再到规划创建全方位的传媒经济学理论宏观体系架构，形成了有自身特色的理论和实践研究体系。古人云，十二年为一纪，十二年为一个生肖轮回。也许是冥冥中的巧合，周鸿铎教授的几个理论研究阶段，也几乎都恰好在每十二年左右为一个时间节点，像年轮般滚滚向前发展。

（一）第一阶段：以报业经济、广播电视经济为开端的传媒经济研究（1978～1990）

自新中国成立开始，党和国家的工作重心转移到经济建设上来，我国的经济基础逐渐开始恢复，党的十一届三中全会开始实行对内改革、对外开放的政策，市场经济体制改革也由此拉开帷幕。经济体量的逐年增长以及经济体制的改革给传统传媒业带来了不小的考验。因为种种历史原因，从经济角度来看传媒行业一片萧条，以往单一行政体制的传统报业也正在其中，设备落后、体制落后乃至理念落后都在无时无刻地禁锢着报业的发展。然而我国传媒经济元素早在新中国成立之初就存在，但由于体制和观念上的阻碍，我国传媒经济的发展是自1978年后才真正起步，周鸿铎教授传媒经济理论体系的开始、形成和发展也是以此为时间节点开展的。

国家财政部于1978年批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，是我国政府第二次允许报业可开展经营活动，有力地促进了我国报业经济的发展。恰恰就在此前，周鸿铎教授就试探性研究过报业经济问题，他大胆的提出：“办报”是为了什么？报人能在经济上为政府分忧吗？1979年，党的十一届三中全会以后，他又提出了一个新命题，即中国报业向何处去，并给出了肯定的回答，认为“报人都是经过特殊训练或培育的劳动者，他们的劳动是复杂劳动，是可以创造价值的。”[1]1979年，他发表了《中国报业向何处去？》一文，对我国报业的走势作了预测，他说：“我国报业发展的总趋势是：以新闻宣传为核心，以广告经营为重点，采用国家财政拨款为主和报社自筹资金为辅的发展战略”[2]。

周鸿铎在文中强调：应该“在国家宏观调控下充分發挥报业的自我经营的积极性，用报业的广告收入补充国家财政的不足。”对于广告经营是否会导致报业失控、是否违反政策等业界质疑，他也一一进行回答，认为党的基本政策是要以经济建设为中心，报社既宣传党的政策，又直接参与经济建设，努力增强自身实力，本身就是执行党的基本政策。同时，报业的性质依然是党领导下的事业单位，广告商仅仅是购买报纸的一小块版面，不参与更不干涉报纸的任何宣传活动，报纸不会变成广告商的宣传工具。虽然未提及“报业经济”四字，但从如今业已成型的市场体系来回头看，这样超前的理念恰恰是一个时代舞台变迁的缩影。1988年，赫建中提出“报业经济也是一种商品经济”，并针对当时我国报业经济的困境提出了相应的对策，即报业自主经营、自负盈亏；实行社长领导下的总编辑与经理分工负责制；建成多渠道的发行体系；组成国家新闻出版用纸委员会，统配我国出版用纸；报纸适当提价；鼓励刊登广告等。标志着我国报业经济概念体系已基本形成。

1982年，周鸿铎离开了报社，进入到如今的中国传媒大学教书。一方面是出于工作环境以及工作内容的变化；另一方面也是由于多年的研究积累，使得周鸿铎教授的研究视野逐渐开始转向了广播电视领域。报业面临的问题同样也出现在广播电视行业。广播台、电视台也正在经历着市场理念难以获得认可、同时又因经济困境而不得不寻找创收路径。随着改革开放的到来，传统广播电视理念也随着市场经济的开展而逐渐改变。1979年上海电视台率先宣告“即日起受理广告业务”，并播出了中国大陆第一条电视商业广告。当时广播电视正处于一个改革转型的关键阶段，虽然从规模、设备、技术条件等方面都处于落后水平，但随着国家整体经济科研水平的发展，随着国内传媒理念的革新，广播电视行业已经具备了初步发展变革的基础与环境，迫切需要具有适应性的理念指导。

1984年初，在厦门召开的全国成人教育教学工作会议上，周鸿铎教授正式提出了“广播电视经济”这个概念。根据多年来对广播电视经济研究成果的积累和我国广播电视传媒的实践环境条件、政策环境条件、科技生产力条件、国际环境条件等，分析了研究“广播电视经济”的必要性和可行性。