福田“智造”定制化背后的深度转型

互联网技术的发展既为传统行业的转型插上了翅膀，也让传统企业的竞争更加激烈。如何利用互联网工具为企业转型打造出新思路，为与用户的交互打造出新模式是很多企业面临的挑战。而对一直以来就处于激烈竞争环境中的汽车行业来说，更是如此。

福田汽车的对策可以从2015年上海国际车展上新推出两款定制车——众筹定制的萨瓦纳和行业定制的图雅诺上管窥一斑。

转型背后的深意

定制车的推出，是福田汽车用互联网思维和手段逐步变革企业全价值链的外在表现。“福田汽车作为传统制造企业，早在2007年就开始筹划转型。到2009年提出‘福田2020战略’时，已对未来提出了思考和布局： ‘搭建六大产业架构’、‘完成五大战略转型任务’，其中包括实现‘商用车、乘用车全面发展’以及‘从投资类产品向消费类产品转型’等具体内容。 福田汽车集团乘用车市场与品牌总监霍焱介绍，“互联网技术和思维成为公司实现转型的契机，并将实现了战略的落实和升华。”

尽管正值互联网的“风口”，但在福田汽车看来，企业追求的从来都不是“等风来”的短暂起飞，而是要让企业获得基业常青的持续竞争力。竞争力何来？霍焱认为最核心的就是：对用户需求的了解和对用户价值的满足。任何技术手段、流程设计、营销创新都是为这个命题找到答案。

定制生产的内因

在后工业时代，超级竞争者们所拥有的独特核心能力占据越来越重要的地位，而其他类型的竞争优势，比如庞大的规模，却不如以前那样重要了。

其实，这来源于用户的日益成熟、挑剔和个性化的需求。因为互联网改变了整个营销的基础，以前消费者只能获得少量信息，也只有很少的购买途径，但是现在他们通过互联网掌握了更多的信息，变成更有力量的消费者，因此，面向用户并发生改变的不仅仅局限于营销部门，整个企业都需要以用户为核心。

这种需求的变化不单单体现在消费者身上，同样也反应在行业用车上。同时随着世界各国经济的发展，汽车向专业化、高速化、重型化方向发展的趋势越来越明显，专用车已成为运输及各种特殊用途的主力车种，在汽车工业中占有举足轻重的地位。同时也因为专用车分工日趋细化，标准化的专用车生产早已无法满足需求，同时，由于专用车产品大多为劳动密集型及中低技术水平产品，各个行业对于高品质的定制专用车的需求与日俱增。

“对福田汽车来说，定制车对企业全价值链转型的意义大于销售本身。”霍焱说，“互联网思维和工具给企业带来的改变不会是局部的。定制模式是企业深度转型的外在形态。用户看到的是‘定制车’，看不到的其实是我们跨部门作业流程、采购生产流程、研发流程的改变。从某种意义上来说，在互联网环境下，面对用户的不再仅是企业的销售部门，而是企业的各个环节。它们不再是一个链条状，而是一个环状，中间即是用户。”

通过行业定制模式的成功，福田的商务车产品，比如在品牌高度集中的大VAN市场，使得福田的图雅诺与一汽的福特全顺、江铃依维柯形成三足鼎立的市场格局，改写了中国商务车市场份额被两家合资品牌 “双头”垄断的格局。

“企业的竞争核心就是满足用户的需求和为用户提供价值，因此，福田汽车希望用‘定制’的模式来探路从营销到生产全产业链的转型，并为用户提供价值。实现福田汽车的深度转型。”霍焱说。

用户生态圈如何搭建

霍焱认为，要响应和引导用户需求，需要企业从以产品为中心向以用户为中心、关注用户的生活方式和价值观上转变。这需要质量、数据和技术水平这些有形的东西，也需要创造力、洞察力、对生命和生活方式的敏感度，这些东西很难被量化和测量，但是一个品牌想要在日益有见识的消费者中取得成功必须有这些东西。福田汽车的几位业务品牌总监也与《商学院》杂志分享了福田搭建用户生态圈的方法：

方法一：深入圈层，与用户共创。“众筹定制的萨瓦纳是结合越野迷的使用场景，并基于网络平台的用户沟通下诞生的一款颇具互联网思维的产品。”福田汽车拓陆者事业本部品牌总监马诚介绍，“我们了解到，很多越野发烧友对购买的SUV都会做改装。通常他们自己改装成本高，匹配性也未必理想。在我们看到个性化需求日益旺盛的趋势后，我们与《越野e族》进行深度合作，共同发起萨瓦纳网络众筹定制活动，在满足越野爱好者共性需求的前提下，将个性化改装空间进行最大化展现。” 这一方式既精确地瞄准越野族群，又创造了“与用户共创”的个性化定制模式。

据了解，自2015年1月份活动正式启动以来，萨瓦纳众筹定制活动得到上万网友的积极响应，通过网络平台，福田汽车向用户征集对萨瓦纳定制款改装车的车身颜色、改装配置、售卖价格等意见，专题上线后仅三周就有过万人踊跃投票，征集改装贴点击率过万，回复数过千。福田针对本次海选征集的改装意见，举办资深改装会员评选座谈会通过投票、体验、再投票，最终使后差速锁、底盘护板、强化侧杠、负值轮毂、越野AT胎、方口等配置成为萨瓦纳众筹车型专属配置。经过众筹定制的萨瓦纳，每一辆都是按照车主意愿原厂改装的个性化车型。由此，国内首款真正意义上的众筹定制SUV也随即产生，并在2015年上海国际车展上发布。

除了满足消费者个性化和使用场景的需求外，马诚认为，萨瓦纳的高性价比也为用户带来了更多的价值：比如，由于采用了美国军车供应商康明斯提供的2.8T柴油发动机，并匹配美国德纳车桥，使得萨瓦纳在动力性、稳定性和承载性占尽优势。其中发动机2万公里仅需保养一次，可绕中国版图一圈，大幅度降低维护成本。

方法二：深入行业，解决行业痛点。福田商务车之所以能与竞争对手三足鼎立，在于福田汽车切准了“行业定制”这个入口。福田汽车轻型商务车事业部品牌总监韩鹏介绍，虽然对象不同，但商务车和乘用车的命题殊途同归——了解用户需求、满足用户需求、为用户提供价值。在生态圈中，找到其痛点。

“理解并深入了解行业最好的办法，便是与这个行业中最权威的机构建立联系，并深入行业了解行业痛点、助力其难题的解决。”韩鹏介绍，“这也跟一直以来福田的产品可塑性强有着很大的关系。2014年福田就在冷链、电信、医疗等行业有了重大突破。”如何突破和进入一个行业？韩鹏介绍了福田的“五步法”：第一步找到有公信力的公众平台；第二步，突破行业准入；第三步，提供线上全方位体验；第四步，实现与行业深度沟通；第五步，建立行业标准。以冷链行业为例，福田就参与了中国冷藏车辆包括冷库的建设标准。“这是中科院给到中国冷链物流联盟的课题，我们参与到其中，助力这个行业标准的制定。在这个过程中，福田不是只关注自己的需要，更多的是关心行业需要什么，福田能为行业提供什么样的价值。如果不能深入了解行业，理解客户的需求，什么营销手段都将是浮云。”韩鹏说。随着与权威机构共同建立行业标准，福田不但深入了行业和行业公司，并且成为行业标准的制定者之一，为后来的竞争者筑起了一定的门槛。

2015年，福田的图雅诺车型将公安、医疗、城市物流、电信这四大行业作为重点突破领域。上海、山东、广东、浙江、江苏、北京6大区域用户将率先体验图雅诺车型的定制化服务。

在美国西北大学凯洛格商学院终身教授、知名营销大师菲利普·科特勒看来，“最初，人们对营销的理解多是销售产品，但现在营销越来越深入人们的生活。现在的营销需要企业能够把用户的思想心灵和精神联系起来。如果企业能创建一种围绕其产品的生活方式，再通过这种生活方式去营销则会事半功倍。”

霍焱认为，福田所希望构建的用户生态圈正是从其生活圈和工作圈去入手。而未来营销要结合人们的信念与企业价值观，公司需要先与用户建立同感和共鸣，然后再从人们的情感中挖掘需求。

链合创新：构建研发的内在机理

无论是图雅诺，还是萨瓦纳，都完美诠释了福田汽车“中国智造”的理念。

近年来，在“集成知识，链合创新”战略的引导下，福田汽车整合全球资源的步伐越走越快。只有开放合作，才能快速成长。福田也深知其中的道理：多年以来，福田以“集成知识，链合创新”的姿态，广泛吸收各种科学管理理论，为我所用，整合链中的关键环节，实现资源优势互补，从而创造了 “福田速度”。通过与康明斯和戴姆勒等跨国巨头的合作，建立起了全新的国际化的设计、研发、制造体系，在技术、质量控制等层面，都发挥了“中国智造”的独特优势。

在技术层面，福田汽车联合戴姆勒和美国康明斯，实现了全球资源的高度整合。戴姆勒提供技术和专家支持，帮助提升产品质量并协助研发新产品。而在与康明斯的合作中，凭借康明斯的世界级品质和性能表现、以及节能环保优势，福田汽车因此也成为康明斯全球最大的合作伙伴。在与跨国巨头的合作中，福田走出了一条有别于其他车企的道路。通过本土化研发和双方合力培育自主品牌的战略，将福田汽车的研发实力提升到了新的高度。

在科技研发方面，福田汽车正在着力打造车联网服务，通过整车上配装智能车载终端并开发建立车联网管理系统平台，来建立满足客户、经销服务网络以及整车生产厂的互联互通，并提供基于车联网应用的增值服务。

而这些都为打造福田的核心竞争力，提供用户需求和用户价值带来深刻的意义。福田深信那些能够利用自身核心能力的企业不仅是在搭建自己的竞争优势，还将改变整个行业演进态势。