基于转换成本理论的银行卡市场竞争现状初探
摘要：随着我国金融市场开放和国际银行卡组织的进入，我国银行卡市场面临着国内外同行的双重竞争，各家商业银行纷纷根据转换成本理论制定相应的银行卡业务发展策略，以期维持或扩展客户群。本文通过介绍银行卡市场竞争的现状，从银行卡转换成本理论视角，结合我国各家商业银行的ATM机跨行收费标准，分析我国的银行卡市场的竞争状况并提出相应建议。
关键字：银行卡；竞争；转换成本；ATM跨行收费标准
中图分类号：F830.3文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）01-0059-05收稿日期：2007-11-26
一、我国银行卡市场现状
银行卡是依托现代科技和通讯网络技术的新型金融电子支付工具，是商业银行向社会公开发行的具有消费信用、转帐结算、存取现金等全部和部分功能，作为结算支付工具的各类卡的统称。
自从1985年中国银行发行国内第一张信用卡至今，我国已发行银行卡12.3亿张，其中信用卡5429.5万张，借记卡11.76亿张。在银行卡市场迅速发展的同时，我国的银行卡受理环境有了很大的改善，预计到2008底我国境内可受理银联卡的各类特约商户达到80万户，各类受理终端达到1400万台，其中POS终端120万台，ATM终端12万台，手机终端1200万台，POS和ATM终端银联新标识覆盖率达到100％。
我国银行卡市场在不断壮大的同时，市场竞争也异常激烈。竞争主要源自于两个方面：一是国内同行业之间的竞争，主要集中在传统的POS机消费和ATM机查询、取现业务上，各商行各自为阵，制定优惠政策吸引客户，引发不良竞争，使国内银行卡行业经营成本居高不下；第二，随着我国金融市场全面开放，国际性的银行卡组织大量进入，并开展人民币业务，这些机构花费大量的人力物力于银行卡的营销和竞争策略的制定上，给予其特约商户更优惠的补贴，以抢夺国内的客户资源，这也加剧了我国银行卡市场的竞争。
从经济学理论看，银行业是一个不完全竞争行业。虽然我国的银行业属于垄断竞争的类型，大银行占有较高的市场份额，产品有一定差别，但缺乏独占市场的能力。各家商业银行想要在竞争中谋求优势地位，发行银行卡是一条最佳的途径，于是各家商业银行开始大量发行银行卡。但是随之而来的是对银行卡的受理环境和资费标准的争论，各家银行应设置多少ATM机，分布范围如何，如何确定跨行收费标准，是否每个商业银行都应加大银行卡的发行力度，等等。这些问题是现在各家商业银行重点需要解决的，解决的如何也将影响到商业银行的利润和消费者认可度。基于这种现状，各商业银行根据转换成本模型制定竞争策略，维护拓展现有市场和客户群，似乎是一条可行之路。
二、银行卡转换成本理论模型
所谓转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知,它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍（Anderson，1994）。银行业的转换成本是指客户在选择银行时需要搜寻信息进行决策,从一家银行转换到另一家银行时发生的成本。夏普认为消费者的转换成本是导致消费者被锁定的主要因素，产生于每个消费者在特定品牌或服务上的人力、物力的投资。转换成本可以被视为是保持与客户关系的重要屏障，是保持客户忠诚度的重要战术性因素。客户的转换成本使银行具有更高的市场竞争力量。
由于银行卡市场是研究转换成本存在、测度及其对银行业价格竞争策略影响的最优市场，国外很多经济学家专门从事对银行卡转换成本的研究。Ausubel最早提出转换成本在银行卡市场中起到的重要作用，认为银行卡产业是一个搜索成本和转换成本极明显的产业。而所需成本和转换成本包括发现提供更低利率的银行信息成本，花费在申请新的银行卡的时间、努力和情感，因为放弃旧卡而没有充分利用的年费和优惠条件，放弃长期持有一个银行的银行卡而可能获得的更高的信用评级和信用限额，申请和收到银行卡的时间差。Calemn和Mester运用消费者融资的调查数据证实了银行卡中转换成本的存在，论证了银行卡不完全竞争主要归因于消费者的转换成本。Stango认为银行卡市场天然地为调查价格和转换成本之间的关系而生，他归纳性地认为银行卡的转换成本可以从平均每个帐户的借款余额、年费和过度支票等3个方面加以量化分析。
下面主要介绍两个关于银行卡转换成本的模型，来分析我国银行卡市场上各商业银行是如何运用转换成本来对持卡人施加影响，以维护客户的忠诚度，使本行在银行卡市场占据竞争优势地位的。
（一）转换成本模型一：银行卡转换成本模型
该模型是夏普提出的，一个快速简便的转换成本估算模型。夏普建立了市场存在两个银行和多个银行情况下转换成本的计算方法。根据其推导，均衡价格体现为当前市场份额和转换成本的函数。消费者的转换成本是价格和市场份额的函数。在这一结论下，不同银行消费者的转换成本可以各不相同，而产品的价格是转换成本的增函数。夏普还使用了芬兰1997年最大的4家银行存款市场的数据计算各家银行客户的转换成本，其结论具有启发性，可以借此来分析我国银行的转换成本。
夏普的模型主要结论是：一般来讲大银行客户的转换成本较高，而最小银行的客户可能甚至没有转换成本。
转换成本公式：δi=fi-ηjfj/ηi+ηj，其中ηi表示帐户数，fi表示逾期，从而我们可以得到δ1=463，δ2=400，δ3=464，δ4=-3，夏普的结论是：小银行很少给自己的顾客施加转换成本，而大银行却给顾客施加转换成本。该模型的结论符合我国银行卡市场的现状：一些规模较大的银行给客户施加苛刻的转换成本，而一些小型的股份制银行无法向持卡人施加转换成本，只能借助一些优惠政策来吸引持卡人。借此我们可以分析我国银行卡市场给顾客施加的转换成本问题。
1.学习成本和认知成本。第一，尽管我国银行卡市场现在竞争激烈，但是除了对贷记卡持卡人定期寄发信用卡宣传资料外，对借记卡的持卡人一般没有此项服务，更不用说对非本行的客户了，因此，若持卡人要了解各个银行卡的价格和收费，选择适合的银行卡的搜寻成本就会比较高；第二，不同的银行卡提供的服务也各不相同，学习新业务的使用方式对一些消费者来说不是件容易的事。
2.机会成本。一是在我国银行卡一般作为工资卡使用，或者说对大部分持卡人来说使用频率最高的往往是工资卡，工资卡一般都包含着银行和单位的一些协议，若要求单位将工资转入职工制定的另外一个银行的卡里，转换起来要经过与单位财务部门、代发工资银行等多个环节，不仅费时费力，而且发生的交通、通讯费用也是个可观的数目。若碰到服务态度差的、办事效率低的银行，转换成本将会很高。二是网点的分布和距离，对一般情况来说原来常用的银行卡网点可能是最便利的，转换后舍近求远将会带来不便，加之ATM跨行收费，必然导致转换成本的上升。
3.连续成本。首先，我国银行顾客所持银行卡的开户行往往是所在单位业务往来行的开户行，所在单位已经与该行建立一定联系，若消费者需要查询帐户交易状况或差错等比较方便，特别是如果通过单位财务部门出面更能迅速有效的处理问题，一旦转换可能会导致不必要的麻烦；其次，注销和重新设定公共事业缴费等服务项目也需要花费不少的时间和精力。
4.沉没成本。是指持卡人建立或保持银行业务关系所付出的但无法得到补偿的时间、精力或费用，例如一旦转换，在原发卡银行获得的消费积分必须放弃。
从以上分析可知，对我国银行卡的发卡行来说，尽量地提高转换成本，来维持或是扩大本行的消费群，提高持卡人的忠诚度。而对我国银行卡大部分持卡人而言，都希望银行卡的转换成本降低或者为零，这样就能无代价地享受到最大可能的银行卡优惠政策。这两者之间的冲突，导致目前银行卡消费者与生产者之间的矛盾以及生产者与生产之间的竞争，银行卡市场出现了一定的混乱局面，加之银行卡市场的管理不到位，更加剧了矛盾和竞争。
（二）转换成本模型二：ATM竞争模型
众所周知，ATM是作为银行卡的互补品而存在的，往往是银行卡发行量越多所要求的ATM机也会相应的增加，所以银行在银行卡市场上不仅在银行卡上做文章，也在与银行卡配套的ATM机的转换成本上做文章，以增加该行银行卡在银行卡市场上的竞争力。
在我国银行卡发展的早期阶段，银行卡在ATM机上取款时不需要任何费用的，随着近年银行卡市场的发展，ATM机上的取款收费业务开始发展起来，下面表2是我国现在主要的商业银行在ATM机上收费标准。
下面我们引入ATM机竞争模型加以分析。
假设我们考察两家银i=A、B，A银行拥有a1台ATM，B银行拥有a2台ATM,设A、B拥有的ATM的数量是外生变量，令fi表示银行i对每个开户人所收取的费用，δ表示客户从一家银行转换到另一个银行的成本。假设要么转换成本非常高，要么各家银行安装的ATM的数量差别不大，δ≥∣a1-a2∣,A、B拥有的相等的客户η，ATM机是兼容的，客户可以从任何一台ATM机上取款，那么在每个银行i持有帐户的消费者的效用函数公式是：
虽然银行i为吸引银行j的客户，必须降低转换成本δ进行补贴，如果ai>aj，银行i可以将它的价格幅度减少α(ai-aj)，因为它将更多的ATM提供给了转换客户；若ai 由上述模型可以得出，当某银行将自己的ATM供其竞争银行的客户使用，它的利润水平随之下降，即当银行A把自己的ATM与银行B兼容时，会增加银行B的客户收益，而他自己的客户效用并未改变。因为银行A的客户不能使用更多的ATM，于是当银行A自己的ATM可以为银行B的客户所用时，它降低了自己相对于B的价值，因此必须降低收费，这便是为什么银行对自己的客户不收取费用，而对别的银行的客户征收较高的费用。这正是转换成本理论在起作用的表现形式，根据表2所显示的内容还可以看出，如浦发银行对异地跨行都不收取任何费用，这是因为其无法与大银行相抗衡，对客户施加转换成本，只能以此来吸引客户和维持客户数量，达到其他的利润目标。 三、转换成本理论对我国银行卡行业竞争的指导意义 借鉴上述银行卡转换成本模型，可以为我国银行卡行业的发展指引方向。我国的银行卡市场经过各家商业银行几年的艰苦努力，有了较大的发展，已初步形成一定的规模，在促进消费和银行业务发展方面起到了一定的积极作用。但是与发达国家相比，我国的银行卡市场还处于一个混乱无序状态。首先，银行卡市场的制度不完善；其次，各商业银行出于自身考虑而做出的无序竞争，严重阻碍了我国银行卡市场的良性竞争与发展，导致持卡人数量占人口总数的百分比和银行卡的消费金额占全国总消费金额的百分比，与经济发达国家相去甚远。要使我国的银行卡市场有一个良性的发展和竞争，我们应结合国外转换成本理论和我国的实际情况，从以下几个方面完善银行卡市场： 1.制度先行，统一管理 银行卡是金融市场发展到一定程度的必然产物，其要求有统一的市场和制度来协调，因此，在我国发展银行卡业务时，必须坚持统一规划、领导和管理的原则。完善银行卡市场的制度建设，组织有各商业银行参加的银联，负责协调各商业银行之间的合作与互助。 2.加快金融电子化建设，统一技术规范 在统一管理的前提下，为了更好发展银行卡业务，开拓银行卡市场，应由银联尽快制定出与我国金融电子化总体规划相协调的银行卡发展规划和政策，在技术上制定一整套银行卡的技术规范，打破目前由于体制上的原因而造成的各自为战、技术规范各异、设备重复投资的局面。无论银行卡持卡人在何时何地消费，银行卡联机网络都可以为持卡人提供快速、方便、准确的服务，通过刷卡、录入消费金额这样简单的操作，集“黑名单”查对、授权、清算和划汇为一体，保证商户与个人使用银行卡的资金的安全性。同时，各家商业银行应做好特约商户的思想工作和培训工作，邀请其共同投资，建设与银行卡的发展相配套的ATM网络、POS 网络，逐步实现银行卡业务统一的网络和自动化处理，从技术上努力提高银行卡的安全性，向客户提供优质服务，为银行卡的发展和普及创造条件。 3.加强银行卡知识宣传普及 银行卡的普及程度可以反映一个国家或地区的信用水平与文明程度。目前社会公众普遍缺少银行卡方面的知识，各银行卡发卡行需要尽快通过各种方式和媒介广泛宣传和普及银行卡知识，让人人了解银行卡、办理银行卡、使用银行卡，让每个商店受理银行卡，并且通过适当让利，使银行卡消费可以享受一定的优惠，从而刺激银行卡的发展。 4.降低银行卡收费标准，简化办理手续 目前我国银行卡是否收费成为消费者选择办理哪家银行的银行卡依据，各银行可以考虑减免银行卡的收费，扩大客户持有银行卡的数量。再者，银行卡办理手续成为客户办理银行卡的另一道屏障，办理银行卡手续的繁杂和等候办理的时间，无疑加大了客户的时间机会成本，各商业银行可以采用一些技术支持和与公安部门身份证核实系统联网，缩短银行审核客户的时间和制作银行卡的周期。 5.加快我国银行卡用户的信用制度建设，确保用户的资金安全 各银行可以利用先进的计算机信息技术，通过采集持卡人的声音、指纹等，在全国各个城市实行银行卡被盗或丢失电话挂失、指纹验证挂失，建立客户的信用档案，为持卡人资金安全提供更好的保证。 6.加快银行卡业务发展的法律法规制度建设 首先，应参照国际惯例，将分散在不同法律法规中的相关规定加以整理，形成一部规范银行卡市场行为的专门法规，为严厉打击伪造、冒用银行卡、恶意透支以及拒受银行卡等行为提供法律依据。 7.改革银行卡的营销体制 银行卡的营销，是指银行卡机构或银行卡发卡银行通过特定的方式，向社会公众宣传银行卡知识，介绍银行卡特点和功能，从而引起公众的兴趣，激发公众申请并领用银行卡的欲望，以扩大银行卡发行和交易的一切活动和手段。根据国外银行卡市场发展的经验，各家发行银行卡的商业银行应改革过去的银行卡营销方式，建立一套完整的营销体系。 （责任编辑：丁肇勇） 参考文献： ［1］ 奥兹·谢伊.网络产业经济学[M].上海财经大学出版社，2002. ［2］ Kim, M, D. Kliger, and B.Vale.1999. “Estimating Switching costs and oligopolistic Behavior”. ［3］ Ｍatutes , C., and A Jorge Padilla.1994, “Share ATM networks and Banking Competition”. ［4］ Note to accompany to Information Rule: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, 1998, Carl Shapiro, Hal R. Varian. ［5］ Pricing with consumer switching costs: evidence from the credit card market ,Victor Stango, The Journal of Industrial Economics,Dec.2002. ［6］ E.W. Anderson and M.W. Sullivan, “The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms”, Marketing Science,Vol.12,pp.125-143,1993. “本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
