向微博“要”市场

摘 要：随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销。大多数企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例。几年前博客当道的时候，很多企业就纷纷在网上开通官方博客，将这一平台作为企业宣传和品牌推广的窗口。如今，微博将成为极具潜力的网络营销工具。

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一、网络营销简介

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段。

二、营销特点分析

（一）什么是营销

营销是一项有组织的活动，它包括从发现价值到创造“价值”，再到将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。营销必须善于沟通，善于通过沟通改变消费者的心理和行为，在满足其需求的基础上产生有利于本企业的购买行为。

（二）营销的过程

1.机会的辨识，即企业必须要善于发现潜在的市场，潜在的客户，并发现消费者的具体需求。

2.新产品开发，在发现市场之后，企业应该及时的将消费者的需求转化为现实，及时设计开发出切合消费者消费意愿的产品。

3.对客户的吸引，在产品上市之后，需要投入大量的宣传，提高产品的知名度，同时也通过广告介绍，吸引更多的客户。

4.保留客户，培养忠诚，老客户的作用不仅仅体现在继续支持该企业的产品，相比新客户而言，它还会大大降低企业的销售成本；另外，它也会产生一种广告效应，这虽说是一种低投入，却能带来高产出。

5.订单执行，这是一个销售的最后环节，但是也和其他销售密切相关，这将会直接影响到企业的销售收入。这些流程都能够处理得好的话，营销通常会成功的。

三、企业微博营销的独特优势

随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销。在国际金融危机的影响下，大多数企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例。几年前博客当道的时候，很多企业就纷纷在网上开通官方博客，将这一平台作为企业宣传和品牌推广的窗口。如今，微博将成为极具潜力的网络营销工具。

（一）高效便捷的信息传播

微博之所以被称为“微”，与传统博客相比最大的特点就在于篇幅短小。在Twitter中，所有的信息都被限制在140个字符以内。这样一来，企业通过微博发布的信息往往短小精悍、言简意赅。现代社会人们的生活工作节奏加快，信息呈爆炸性增长，微博提供的浓缩式信息非常符合人们对于信息获取及人际交往的快捷化需求。同时，微博超快的信息更新速度。除此之外，微博的信息发布有多种渠道。

微博用户可以通过手机移动设备、IM软件（MSN＼QQ＼Skype）以及外部的API接口，随时随地在微博中发布信息，并通过转发与好友共享和交流。在微博的世界里，每一个用户都是一个以自我为中心的信息源。微博客更像是一个开放的QQ群，有兴趣的都可以一起加入对信息的获取和传播，而不需要被设置门槛，这就构成了微博传播的网状结构。使微博具备了高效快捷的信息传播能力，企业可以更加灵活、有效、自主地在微博中发布企业的营销信息，实现品牌推广的目的。

（二）及时公开的双向沟通

微博以极其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、SNS 社交网更低的准入门槛，变得更加“亲民”。与手机移动终端及多媒体的联结，破解了时间和空间的障碍，将单纯的信息发布平台转变为高度智能的互动平台。在这里，消费者的互动性和主动性得到了极致发挥，“蜂窝状的信息网络”增加了用户体验的粘性，容易产生忠实的“粉丝群”。通过微博，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，也可以开展丰富多样的活动（如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等），实现与用户们的互动。很明显，微博是企业与客户“面对面”沟通的最佳阵地。

（三）危机公关的预防和处理

当企业微博成为企业信息发布的官方通道后，企业微博自然成为展示公司开放、透明沟通的最快方式。对软性的传播手法，也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。企业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发展危机苗头，并争取在第一时间内解决。当危机事件发生后针对存在的误解进行主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。

如：2008 年秋天，可口可乐的监测软件发现了一名沮丧的消费者在Twitter 发表的信息，消息称其无法兑现My Coke 回馈活动的奖品，随之这名消费者的跟随者急剧增加了一万多人。可口可乐的相关负责人立刻在Twitter上对这名消费者表示道歉，并帮助其成功解决了该问题，此消费者最终得到了奖品并将其Twitter 头像更改成自己手拿一瓶可口可乐的照片。或许对于一个复杂的危机事件来说，微博的信息诠释能力相对较弱，但它却可以作为一个良好的辅助性渠道，为企业构建一个实时的、通畅的信息网络，最大化地安抚公众情绪。

（四）营销成本的有效节约

目前，微博还处于免费使用阶段。用户可以免费在微博中发布信息，即便是通过手机更新微博，也只需要向移动运营商付费。企业微博提供了一个开放的交流平台，企业可以就产品信息、使用情况、购买心得与用户进行直接交流，也可以借机宣传企业管理者、企业业绩、社会公益责任等。相较于互联网中铺天盖地的网络广告，这样的沟通方式更加柔性，成本低廉，能带动消费者的积极性。一些企业甚至将微博作为客户服务的一个延伸，在线提供产品和服务的相关资讯，这在很大程度上简化了客服流程，有效节约了运营成本。与传统媒体中一掷千金的大手笔宣传相比，企业微博既高效，又实惠。

（五）营销目标的精准明确

未来是一个细分化的时代，人们按兴趣去组成各类圈子。微博就是这圈子的结构方式之一。商家的营销会像这个方向发展，预算每年都在增加。这种营销会相对小众化和细分化，针对自己的目标受众，采取更有针对性的手段。而微博，恰恰是把这些有相同消费特征和兴趣的用户聚在一起的很好的沟通渠道。微博营销，商家往往有相对准确具体的数据来评估效果，甚至对比原来传统广告的效果评估，工具更多，手法更为细致，可以算出消费者的转换率，而原来的广告只有达到率。

四、微博营销成功背后仍存在的缺陷——劣势与威胁

劣势：

（一）缺少有效的盈利模式

目前为止国内的微博都缺乏有效地盈利模式。微博秉承博客低门槛的特点，这既是微博兴起的原因，也是微博固有的硬伤——营运商不可能向开微博的人收取费用，就算是用手机使用微博的用户也只需要向通信运营商交纳网络流量费用，而微博运营商不能从中获得收益，因此，目前的微博缺乏有效盈利模式的支撑。

（二）商业化带来的道德风险

微博被频繁用于商业营销、宣传，利用微博营销的企业需要通过微博这个平台来引起目标群的注意，由于微博的使用者多为人而非组织，微博承载的内容包含很多关于用户的信息，要吸引人们的注意，最容易的方式就是通过揭露自己或者他人的最具爆点的新闻。因此，微博的商业化应用容易引起道德风险，恶意炒作三俗的内容，更容易给网络带来不良的风气。

（三）不具唯一性

在中国，许多用户使用微博是为了一个简单的理由，有人是尝尝新鲜，有人是想接近自己偶像，单纯的微博运营商没有足够的理由留住客户——尝尝鲜的新鲜过后就离开，想接近偶像使用其他博客也可以，这使得运营商很难有长期的用户支持。

（四）信息泛滥

互联网的出现引发了爆炸的信息时代，巨量的信息在网络里流动。在带给用户更丰富的信息之余，微博带来的信息也会引发其他问题。微博用户更找到自己真正想要的东西，用户对信息量的效用并非一直随着信息量递增，在超过一定限度之后信息量的增加会引起反效果。

（五）固有的安全限制

微博上的信息非常琐碎，使得微博上的信息变得混杂，由于没有实名制，很多不负责任的言论在这个平台释放。7月份饭否、叽歪等几家微博运营公司被关停，由此体现出微博的定位尴尬——一个让用户言论自由的平台但不代表可以成为网络藏污纳垢的垃圾箱——一个信息量巨大而琐碎的平台，运营商要过滤信息，谈何容易？

威胁：

（一）竞争激烈，同质化严重

自2006 年twitter 在美国兴起之后，我国微博客网站如雨后春笋般涌现出来，饭否是中国第一家专门的微博客网站，成立于2007年5月，紧接着嘀咕、叽歪、同学网、做啥、即时客等一批专门的微博客网站建立起来，继而新浪、腾讯、搜狐等门户网站也纷纷开始试水微博，甚至一些媒体也建立了自己的微博，例如南方微博、金羊微博。据不完全统计，国内的微博网站已经超过50 家。各大微博网站的兴起造成行业内竞争激烈，同时各大微博网站内容形式及其相似，同质化现象严重。

（二）可替代性强

微博技术简单，功能单一，具有很强的可替代性。目前来说对微博现有市场参与者最具威胁的是那些与微博有着密切联系的SNS 服务提供商，进入微博领域有着非常大的竞争优势。其实“人人网”这样具有雄厚实力的SNS 已经将微博的特征融入到SNS 中，它为广大用户提供的状态更新功能，方便用户即时分享和获取最新的信息，字数的上限也是140字，可以说这已经是微博的形态。同时即时通讯软件，如腾讯QQ的签名以及腾讯滔滔，一定程度上和微博及其相似。

（三）政府管制

由于微博具有裂变式、病毒式传播特点，任何人任何时间都能进行信息的发表，中国对于微博采取了有力的监管措施。饭否网便是第一家被关停的微博网站，当记者采访饭否网的工作人员关停的原因时，饭否的回答是原因不便透露。新浪微博的审查机制更是上升到战略地位，用户发布的信息会被监控，“有害信息”会被删除。严密的监管体制在抑制了虚假、反动信息传播的同时，也制约了微博的发展。

五、改进方案：

（一）差异化战略，完善营销平台吸引力

我们都知道，当市场存在套利机会，必然有更多竞争者进入市场，而更多的竞争者进入市场必然摊薄利润使之趋于零。

微博营销的兴起，必然使得营销有了一种强大的手段，但随之而来的必然是很多商家的关注。可以预见的是，在未来的营销中，各大商家必然群起模仿微博营销的做法，同质化问题就会成为微博营销的关键问题，微博平台的差异化则成为微博营销的门槛。

那微博差异化可以从哪些方面入手呢？

1、寻找物理近距离。现实中我们遇到的更多是站在面前却无法交流的心理距离，微博可以从这方面突破，提升自身的营销平台的吸引力。LBS——Location Based Service，基于位置的服务（Location Based Service，LBS），它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。如果微博能和LBS结合起来，微博可以向客户提供客户所在的地理位置附近的其他微博使用者，让站在你旁边的陌生人不再陌生。

2、引入实名制度。实名制度可以使得网络交流更具可靠感，现实感，也有利于抑制不负责任的言论。

3、加入贴标签。加入标签可以让用户找到和自己志趣相投的人，在虚拟世界中形成更紧密、覆盖面更广的圈子，弥补微博“只认识熟人的熟人”的缺陷。

（二）挖掘微博功能，拓展业务

微博的功能显然不只用于营销，照目前的情况而言，有不少的企业在开会的时候利用微博的即时沟通功能来收集与会者的想法，加强思想的交流。由此看出，深挖掘微博的功能，拓展业务面十分有价值。微博的运营公司可以向用户提供针对微博不同用途的功能，例如，用于会议交流的微博可以提供会议记录，会议直播，核心发言加亮的功能，使微博更迎合使用者的需求。

（三）提高微博信息的质量和价值

微博客作为一个良好的信息交流平台，为企业提供宣传推广产品和服务提供了便利。然而许多企业在利用微博进行营销推广时却走入误区，将微博作为一个发布商业广告的平台，过度商业化的信息容易引起用户的反感，并没有体现企业的文化和内涵。企业进行微博营销时，应该立足信息的质量和价值，可以将企业的品牌文化、行业的发展现状、重要的产品信息、企业研究课题等信息进行精心编写，使微博能够成为优质信息发布平工具和提升企业品牌的平台

（四）加强与受众交流，进一步维护客户关系

在微博营销的过程中，大多数企业都利用微博发布企业信息，宣传企业的产品和服务，这种营销方式固然好，却无形中削减了微博双向沟通的作用。企业应该利用微博，充分和客户进行情感沟通交流，了解用户的需求、意见、建议，通过和受众的深度交流，提升企业的形象，进一步维护客户关系，巩固企业的市场地位。

（五）建立用户数据库，直击目标群体

精准锁定目标用户以及精准的找到潜在客户，实现精准营销，才能提高营销的效率。如何实现微博的精准营销，直击目标客户群体，是微博营销的关键和难点。可以借鉴当当网、卓越网等购物网站经验，建立用户数据库，通过对用户注册信息分析、研究用户的关注话题和人群、转发话题的内容、搜索的信息等，锁定目标用户和潜在客户，最终实现微博的精准营销。

参考文献：

[1]高鸿业编《西方经济学》.中国人民大学出版社.2007.

[2]宋涛编《政治经济学教程》.中国人民大学出版社.2008.

[3]姚开建编《经济学说史》.中国人民大学出版社.2003.

（作者地址：甘肃省秦安县莲花镇 741600）