新媒介环境下农民受众的需求特征及其应对策略

文章编号：1000-2529(2011)04-0129-06

农民是新农村建设的主体和农村出版传播的主要对象，农村出版市场是我国出版产业的重要组成部分。由于长期以来城乡二元结构体制和政策的束缚，农村与城市之间不仅在经济上，更重要的是在文化建设中出现了巨大的信息鸿沟，这使得“三农”问题变得日益突出。出版业作为文化建设的中坚力量，迫切需要为新农村建设注入文化活力。对此，学界和业界对于农民受众及其需求特征进行了一些有益的探索，取得了一定的成果。但这些研究主要是从出版传播者的角度来分析农村出版市场的，缺少对农民受众需求特征的深入分析。

笔者以为，问题的核心症结就在于出版传播过程中农民受众作为出版物市场消费主体的长期缺席与沉寂。农村出版传播研究应当转换视角，从农民受众的需求层面人手，剖析其特点、变化及原因，以此出发，寻求对策。事实上，要解开这个症结，关键就是要在出版业转型特别是在新媒介环境下，正确认识和把握农民受众的需求特征，从农民受众的真实需要出发开展有效的出版传播活动，以为之所喜闻乐见的科学知识武装农民读者，开阔其视野，提升其素质，焕发其精神，从而充分发挥农民群众在新农村建设中的主体性作用。

一、农村媒介环境的变化

由于居住分散、消费能力较低、传播渠道不畅、受众层次参差不齐等原因，农村一直是大众媒介辐射的薄弱区域，特别是农村出版物市场的开发远远落后于城市，成为制约农村文化建设的一个关键纽结。从媒介发展历程来看，中国农村媒介环境大致经历了从20世纪80年代的广播>电视>报纸的初级阶段，到90年代的电视>广播>报纸的过渡阶段，再到新世纪初的电视>报纸>广播的媒介格局。但就整体而言，农村媒介发展水平明显落后于城市，特别是由于出版传播成本和出版效益之间的巨大反差，许多出版单位对农村市场不够重视，不愿投入过多的精力和资源，致使农村成了出版传播的“鸡肋”，出版市场异常冷清，优秀的对口文化产品少之又少。其中，对农村受众的研究尤其不够，对其需求的调查分析可以说还没有起步，导致“三农”图书选题面狭窄，出版产品供需脱节，唯有农村科技类一枝独秀，无法从不同的信息层面与知识领域满足农民受众多样的文化需求。

进入新世纪以来，随着社会经济的发展、新农村建设的稳步推进以及迅猛变革的媒介技术的渗透，中国农村的媒介环境发生了新的变化，在媒介分布结构、媒介接触等方面呈现出新的特点。一项全国性的媒介受众调查显示，至2002年底，我国受众的媒介接触已经形成了一种新的模式：电视>报纸>广播>互联网。并且，互联网的受众增长速度不断加快。近年来，互联网和手机等新兴媒介渗透到普通农村家庭，特别是经济发达地区的农村其使用率逐年增高，增长速度甚至超过了城市。据统计，中国农村网民规模持续快速增长，截至2009年12月底已经达到10681万人，年增长2 220万人，年增长率26.3％。网络和手机已经成为农民特别是青年农民的重要消费媒介，并对报纸和广播的地位形成了很大冲击，而作为新的传播载体，必然为城乡信息的联通、互用提供桥梁，为农村出版传播引入新的变革因素，为新的出版业态在农村的出现奠定基础。

就出版领域来说，新媒介和出版新技术的发展对出版业的转型影响深远，使出版向数字化迅猛进军，数字出版成为新媒介环境下出版业发展的新方向。据报道，2009年中国数字出版总产值达799.40亿元，同比增长41.5％，增长速度超过纸质出版物。而且数字出版的产业领域不断扩展，载体不断延伸，日渐融合了传统媒体的主要特征，既引入了新媒介，也整合了传统出版媒介，其巨大的冲击力使传统媒体不得不作出相应的战略调整。这一总的趋势在城市已十分明显，对农村特别是经济发达地区的农村的影响也是必然的，农村出版传播面临新的媒介环境的挑战已是不可避免。

当下的农村出版传播，其数字出版产业有的还没有起步，有的尚处于探索阶段，既面临许多现实困难，又充满市场潜力。事实上，新媒介的许多传播特性和市场优势在当前农民受众的使用过程中尚未明显地展现出来。不过，随着三网融合、“电脑下乡”、3G普及等工程的推进，中国农村新媒介的发展空间会日益彰显，为新媒介环境下中国农村出版传播的数字化转型带来新契机。

二、新媒介环境下农民受众的需求特征

1　媒介需求特征

(1)经济因素仍是影响农民媒介使用的首要因素

需求指向选择，选择源自需求，而人的需求又受制于经济、文化及自身条件等各种因素。在新的经济文化条件与媒介环境下，农民受众群体的文化需求特征，较为明显地反映在对媒介消费的选择上。与城市居民相比，农民对媒介的拥有和使用更多地受到经济因素制约，具有“信息接受制约性”。自从改革开放特别是新农村建设以来，农民人均纯收入持续增加，精神文化需求不断增长。在当前农村，一些有文化的新型农民，开始有意识地定期购买书籍，订阅报纸、杂志等出版物，但整体上看并不在多数。并不宽裕的经济因素特别是其现实购买力，仍是其选择使用媒介和进行出版文化消费的首要考量标准。同时，农民阅读习惯的培养需要一个长期的塑造过程，既与其经济条件的改善、物质生活水平的提高有关，又与其对知识文化的需求增长、精神境界的提升相联。在现实的经济能力制约下，出版文化消费对农民来说仍是一个不小的支出，只有不断增加其人均收入，提高其消费水平，并树立对知识文化的正确观念，才能使之成为出版物消费的活跃动力。

相对而言，传统出版物较多地考虑到了农民的现实消费能力。“三农”图书大多内容精炼易懂，印张少，装帧朴素，讲究实用，定价低廉，但也造成利润空间不大、市场发育不健全的局面。而数字出版媒介开发成本较高，和传统图书媒介相比没有显示出太多价格优势。实际上大多数新媒介是针对城市居民用户开发的，直接以农民为目标受众的数字图书少之又少，而且价格错位进一步加剧了新的出版形式在农村推广的困难。这也打击了出版单位开拓农村市场的积极性。就互联网使用而言，购买电脑等基本的硬件设备需要不小的支出，再加上不菲的宽带接入费用，让不少农民望而却步。不管是何种形态的出版方式，农民对于价格都十分敏感。数字出版在农村的发展，首先要解决的就是农民的媒介接触问题。在数字化出版大