粉末冶金产品国际买家购买行为分析

摘要：粉末冶金是生产金属粉末或以金属粉末或其混合物为原料，经成型与烧结，生产各类制品的工艺技术，具有节能省材、性能稳定、产品精度高等优点，广泛应用于交通、机械、电子、航空以及军工等领域。近年来，汽车工业迅猛发展，为粉末冶金行业提供了新的增长空间，国际整车装配零件采购呈上升趋势。本文在简要阐述粉末冶金工艺的基础上，简单分析了国际买家购买行为的特点，对粉末冶金供应商开展国际营销具有一定借鉴意义。

关键词：粉末冶金；国际买家；专业性；技术性

粉末冶金是生产金属粉末或利用金属粉末或其混合物作为原料，经成型与烧结，生产各类制品的工艺技术。其具有节能省材、性能稳定、产品精度高等优点，广泛应用于交通、机械、电子、航空以及军工等领域。

进入21世纪以后，得益于汽车工业的发展，车用粉末冶金零件需求量增长迅速，汽车产业成为粉末冶金行业的主要增长点。1992年汽车工业粉末冶金零件使用量为12.7万吨，至2000年，用量增长近一倍，世界知名整车装配厂家加大了粉末冶金零件的采购量。

一、粉末冶金产品购买行为的特点

（一）专业的采购者。客户对尺寸、性能要求严格，一般由具备专业知识的工程师担任采购，体现出专业购买者对最终产品高度的责任感。他们不仅通晓产品的技术性能，而且非常了解行业内部竞争对手的情况。这种带有较强技术分析色彩和市场判断能力的专业化购买，使采购行为更合理有效。

（二）产品基本没有通识性，规格尺寸不一，采购过程复杂。粉末冶金产品因为装配在家电、汽车、电动工具等机械设备上，其硬度、密度、尺寸等性能指标没有统一标准，只能因上游产品的功能要求而衍生出不同的产品种类，整个采购过程因此复杂许多。

（三）需要售后服务，因此采购关系一旦形成，比较稳定。因上游产品是家电、汽车、电动工具等，对使用者的安全影响较大。因此，采购商一般会提出售后要求。而售后是一項需长时间提供的服务，所以供销关系一旦形成，将难以解除。这一点对于供应商来说，既带来了合作机遇，也带来了如何提高供货质量的挑战。

二、购买决策类型

（一）直接重购：采购商按以往订单再度购买。这种行为可节省考量新供应商及重新订货的时间。在这种决策下，原供应商产品与服务只须保持一贯水准，维护好客户关系，完善订货手续、付款方式等客户体验即可。

（二）修正重购：采购商调整了产品的规格、价格等再购买。这会使原供应商产生危机感，必须保持技术不断精进，新供应商可借此机会进入采购商选择视野。

（三）全新采购：采购商首次采购。这种方式需要收集备选供应商信息并进行考量，决策时间较长。对各供应商来说，是进入对方采购系统的最好时机，应积极沟通，做好服务，力争建立供货关系。

三、影响产品购买行为的因素

影响购买行为的因素主要有经济因素和个人因素，采购商往往会受到经济与个人两种因素的双重影响。影响粉末冶金零件采购行为的因素具体可分为四类：

（一）环境因素：指购供双方企业都无法控制的客观情况，主要包括国际市场的供求状况、经济前景、行业发展趋势、政府管制、国际汇率变动等。其中对粉末冶金零件影响较大的主要是原材料价格。

粉末冶金产品价格由材料成本与工艺成本组成。要保证产品性能上的优越性与领先性，原材料金属粉末的品质很重要，其好坏直接影响到产品的机械性能、尺寸变化、显微组织、成型工艺等。但品质高的金属粉末市价波动不大，如果要满足客户原材料的要求，又要使产品的最终价格在市场上具有优势，就不得不压缩工艺、包装、运输等方面的成本，而这些成本基本无法精简。因此，对于目前的粉末冶金行业来说，原材料价格对产品的最终定价有重要影响。

（二）组织因素：近年来采购商内部的组织变化主要有以下三点：1.采购权限由各需求部门分别行使转变为公司统一采购。这表明，与供方营销人员打交道的购方人员减少，但级别与层次却提高了。2.购方都希望与优秀供应商形成长期合作关系，以得到稳定的供货保障，从而避免市场风险，减少交易费用。3.采购商普遍设立了采购绩效评估制度，旨在引导采购人员争取最佳交易条件，为公司获得最大利益。

供方营销人员应了解购方采购人员构成、考量供方的标准及其内部变化等，以便制定具有针对性的营销策略来影响采购商。首先，营销团队在人员构成上应配备相关技术人员，为购方提供技术解决方案。其次，价格上有基于长期合作的优惠方案可供选择，生产与物流能保证顺畅与稳定。再次，供方的整体营销方案要针对对方的绩效考核，达到交易条件的最佳组合，突出服务营销与解决方案式营销的特点。

（三）供应商实力：主要由供方产品的技术与质量来体现：1.技术研发：

粉末冶金产品的技术含量决定了其性质归属：技术标准要求较低，只需工人简单机械加工，无疑是劳动密集型产品。这类产品在市场上的竞争只能拼价格，竞争较激烈。而对工艺要求较高、需要一定研发投入的技术密集型产品，对市价波动具有一定刚性，因此那些具有技术优势的供应商无疑会成为国际买家的首要选择。2.质量：这里的质量因素包括产品本身质量及供应商内部实施的质量体系。尤其是供应商内部实施的质量控制体系表明其在管理上具备比较先进的水平，近年来成为采购商尤其是国际优质买家考察的重要因素。

（四）采购员个人偏好：采购决策参与人因其性格、年龄、文化水平等不同，特别是对待风险的态度、国籍差异，购买行为会有所不同。

粉末冶金产品原料可再生、制造成本低、易加工成型，市场空间广阔。而我国具有低廉的成本和雄厚的制造能力，抢占市场先机具有得天独厚的优势，因此分析国际买家的购买行为，对于我国粉末冶金生产厂家开展国际营销具有很强的现实意义。