现代包装设计中的汉字字体设计探析

【摘要】包装装潢是社会市场经济不可分割的一部分，是伴随人类社会发展而发展的，它不但有其广泛的商业价值，更承载着厚重的文化底蕴。汉字作为视觉要素，在现代包装设计中的地位越发重要。它不仅承载了传达文字信息的主要功能，自身的视觉形象更是一种重要的外在装饰与促销媒介。本文以现代包装设计中文字的运用为出发点，分析了解现代包装设计中文字的审美功能和识别功能，阐述在现代包装设计中如何吸收中国书法艺术的精髓进行创新运用，探究设计者应该如何根据商品属性及特点进行创意构思，以艺术的眼光发现和开拓汉字的美，创造出形式不同的字体设计风格，使商品包装格调高雅别致，具有鲜明的中国特色。

【关键词】现代包装设计 审美性 识别性 文字设计

一、现代包装设计中文字要素的组成与字体的性格属性

我们在进行包装设计时，通常遇到的文字有：品牌形象文字，包括品牌名称（牌号）、商品品名、企业标识名称及厂名。广告宣传性文字，即包装上的“广告语”。说明文字，包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计来考虑。因此，如何把必要的信息准确有效地传递出去是设计师的责任。品牌形象的文字应具有标识性，采用变化多，装饰性强、突出醒目的字体，并以充满意趣的编排形成强烈的视觉冲击力，安排在包装的主要展示面。广告宣传文字可以采用稍有变化的字体，平实而不花哨，使消费者产生信赖感。而资料说明文字对于产品推销十分重要，它们的清晰和翔实会使消费者购买时感到放心。因此这类文字多采用统一、规范的印刷字体。让字体类型、大小、粗细程度、字距、行距、位置、色彩或排列方式形成对比，使文字既清楚易读又有趣味性。同时，以表现等级的方式，让读者的视觉流程呈流动状态，以便对信息的主次进行判断。

中国的汉字具有自身的性格与属性，不同风格的字体会显现出不同的性格与属性，在包装作品中，可以结合商品的不同特性来选择采用，如五金机械类产品，包装字体应采用结实、粗壮的字体，如黑体，以表现商品金属坚韧刚劲的特性。纺织品、服装类的包装设计中，字体一般写的轻松柔和。体育用品包装的字体常采用功能强或具有动感的字形。药品包装的字体则必须给人以信任感、稳重感，书写字体应该笔画清晰。化妆品多采用飘逸的字体来衬托渲染化妆品的高雅，儿童用品包装宜用活泼的字体，老年人用品宜选用古朴风格的字体。

汉字设计表现手法非常繁多，风格更是千变万化，在一些众多优良的设计都非常注重对汉字的驾驭，单纯利用汉字作为设计语言，通过大小对比、疏密变化、虚实相间的安排来组织设计，显然可以增强字符元素的信息活力和视觉冲击力。可以通过寓意象征手法，对文字进行简化、夸张、变形等艺术处理，并加以整体的重新组合排列；应用文字线条的粗细，方圆以及方向、位置、肌理等多种因素相互搭配，以探求满足不同特性产品的不同要求，塑造出具有鲜明个性的不同特性的字体。还可以对汉字进行图形化设计，进一步渲染汉字设计的空间，给汉字设计带来无限的遐想。使苍白而单调的符号形象变得情趣化、视觉化，强化了语言效果，提升了设计内容与品质，丰富了表现力与冲击力。

探求现代包装设计，首先要把握汉字的属性与视觉规律，灵活运用汉字元素的可塑性与多变性，结合汉字语意，把汉字的个性，汉字传递与时空变化有机的融为一体，是体现现代包装设计的真实所在。汉字记载着社会发展的整个过程，人们也在不断的更新，创造着，使它在沟通人与人的情感与交流的同时，被赋予美感和视觉上的愉悦，随着汉字自身的潜能在包装设计上功能的不断挖掘，形式与手法将更加丰富，这一古老而极富生命力的元素在包装设计中将绽放更加迷人的色彩。

二、汉字在现代包装设计中的功能

汉字在包装设计中主要有两种功能。即识别功能和审美功能。文字作为视觉识别符号，是人们几千年来经过创造、流传、改进而形成的字体基本结构。因此，文字设计在笔画上进行变化，字体结构却不作大的改变，使文字具有良好的识别功能。要使包装设计具有审美的艺术性，文字设计是不可缺少的视觉元素，在艺术设计活动中应善于运用美的形式法则，使文字设计具有艺术魅力的同时更要强调文字的识别功能及审美功能。

（一）文字在包装设计中的审美功能

1.文字在包装设计中的形式美法则

在视觉传达的过程中，文字作为整体包装设计画面中的形象元素之一，它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的享受。良好的字型设计、巧妙的文字编排设计能使人感受到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应和消费过程。

包装中的文字设计一定要有独到之处，利用深厚的文化底蕴和娴熟的排版技巧，可将文字的审美性发挥得淋漓尽致。文字在包装设计中的审美性表现出对比、和谐、均衡、韵律等艺术特征。文字的排版设计要真正做到疏密有致、虚实呼应，表现出设计的理念与个性化特征。

审美性的文字在包装设计中主要是以图形文字的形式存在，它的主要功能就是作为一种图形图案美化商品包装的表面，从而达到商品包装个性化，吸引消费者购买的目的。默默地为包装设计的表面形式感和视觉元素的丰富性做出了重要而又精彩的贡献。

2.文字在包装中的设计表现

包装设计是一种运用艺术方法将多种视觉表达元素进行创造性组合的设计。它能使各元素之间产生有机的联系，并形成一个简洁明快、重点突出、完整而又富有视觉美感的信息体。文字的表现形式有很大的可塑性和规律性，汉字的字体变化本身就构成了它自己的字型特征，设计者只要将外在的表象元素加以艺术的整合概括，商品在消费流通中所要展现的信息便会准确得以表达。图形文字设计就是利用这种表现方法，将约定俗成的或埋藏在潜意识里的灵感挖掘出来，形成真正的“包装设计突破”。在进行包装设计时，设计师首先将主体文字安排在包装的最佳视域区，次要的说明性文字依次安排在符合整体设计的其他部位。突出了商品的标题文字，这样消费者的视线就可以沿着一条自然合理、顺畅的视觉流程节奏进行閱读，达到一种赏心悦目的消费过程。文字排版设计要从包装设计的整体出发，并运用形式美的法则对其进行创造性的整体布局，使文字与各视觉元素之间的编排设计形成丰富的画面，主次分明，既富于变化又和谐统一。

（二）文字在包装设计中的识别性。

1.文字在包装设计中的艺术魅力

中国汉字被公认是表形、表意文字的典范，它经历了漫长的演变过程，有着深厚的社会基础、鲜明的民族特色和持久的生命力。字体本身就是一种艺术形象，具有美和抒发情感的特性，在设计时，不能仅仅满足文字的可辩性和可读性，还应该充分调动文字内涵的表达魅力，这样文字不仅具备形象美和传达信息的功能，还能通过鲜明的个性体现民族文化内涵。汉字在包装上的表现，离不开对国外优秀文化的借鉴与吸收，更离不开对本民族优秀文化艺术精神的继承。

2.字体在包装设计中的人性化设计

随着社会的发展，科技的不断进步和信息化数字时代的来临，人们的物质生活和精神生活也得到很大的提高。审美观念和价值取向都发生了很大的改变，标准化、统一化、批量化，单调乏味，千篇一律，缺少生动性和多元性的包装设计已经日益受到冷落。因此，设计师在包装设计方面更加注重人性化设计，商品呈现多元化和个性化。商品的包装通过设计增加商品的情感和个性，使原本冷漠无情的商品变得生动起来，包装的人性化设计已成为当今社会设计领域的主流趋势。在包装设计中，主要强调字体设计的审美性和文化性，在字体设计上喜欢用手写的书法字体代替千篇一律的僵硬电脑字体，追求书法字体的气势奔放，笔墨飞溅的艺术效果，追求字体在快速行笔运墨中的飞白苍劲之美。字里行间蕴涵着一种轻松自然而带有人文色彩的情调，让人体味到其中深藏着的文化内涵和亲和力。

三、中国传统书法在现代包装设计中的传承与创新

中国书法是一门古老的汉字的书写艺术，不仅是我国传统艺术的重要部分，也是我国珍贵的文化遗产，它富有鲜明的民族特点和独特的艺术魅力。中国书法艺术具有悠久的历史，它来源于形象，是由最初的纹样符号经甲骨文、大篆、小篆、隶、章草、楷、今草的演变发展，汇成了多种书体，成为书法艺术。商品包装常用的书法，包括篆书、隶书、楷书、行书等几种，而且每种书体都有它自身所具有的相互不容代替的特点。书法艺术越来越被设计界所重视，一些优秀的包装作品应运而生，这些作品不但使消费者欣赏到了传统书法艺术之美，而且具有极高的收藏价值。这些作品都是设计者对传统书法艺术的深入研究而精心创作出的成功精品。如图（1）《水井坊》酒的包装设计，标题文字“水井坊”三个字采用行书的表现形式，字体清新儒雅、端庄秀丽，独具有个性。又如图（2）黄永玉先生设计的酒鬼酒包装，其字体就是在传统书法里找到的设计灵感，将中国书法巧妙地运用于与人们生产生活密切相关的食品包装，日用品包装以及其他一切可以运用的礼品包装设计中去，正是在营造一种美好的文化氛围，所以它不仅仅是单纯的推荐产品，占领市场，促进销售，更是对传统文化的继承，发扬与发展，是在宏扬民族文化精神。

当前，设计师们在探索中实现现代包装设计的造型及视觉多元拓展、在整合以传统的美学思想为指导，吸收中国传统书法精髓，使之作为现代包装设計的重要设计要素，已成为现代包装设计的一种发展趋势，在表现形式法则上，传统书法艺术基本造型元素点、线、面是中国现代设计所要继承运用、开拓创新的坚实基础和源泉，为现代包装设计的传承与发展，开辟了新的途径。

传统书法艺术具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品信息、地域文化特色，更符合现代人的审美情趣。它在形式美中蕴藏着意蕴美，体现出中国传统文化博大精深的文化底蕴。从中国传统书法艺术与许多优秀中外包装设计作品中总结经验，吸收营养，用心体味中国书法艺术的魅力所在，重视书法艺术的学习和修养，创造出激发受众审美愉悦的包装设计作品，将对我们的设计是大有裨益的。

文字的艺术魅力在于创新，创新是一个民族进步的灵魂，更是一种文化发展的源泉。包装文字设计应该吸纳传统文化的精髓，融汇先进的设计理念和现代文明，不断完善图形文字在包装设计上的创新。在科学技术高速发展和市场经济日趋繁荣的今天，如何提高文字在商品流通、包装设计中的表现力度，不断拓展其应用范围，已成为广大艺术设计工作者的永久追求。在立足商品特性、企业形象，放眼市场规律，抓住消费心理的前提下，提高文字的视觉冲击力和可塑性，就是体现字体设计的艺术魅力，在风格上打破文字的传统格局和设计思想上的束缚，弘扬民族文化而不墨守成规，吸收外来精华却不一味模仿，借鉴古今中外文化精萃，提高文字的独特风格和不凡的气韵，使本民族文字更具有艺术表现力，以高水准的字体形象塑造出优秀的商品包装设计。

参考文献：

[1]魏洁.包装设计基础[M].上海人民美术出版社，2006，11.

[2]肖虎，张佳维.新概念，包装设计[M].中国传媒大学出版社，2012，9.

[3]宋春燕，尹燕敏.包装设计[M].河北美术出版社，2011，12.

作者单位：湖南师范大学设计与工程学院2011级设计艺术学在职硕士研究生