基于九嶷山瑶族文化视觉符号的旅游产品包装设计研究

摘要：本次设计是以湖南永州市宁远县九嶷山瑶族乡旅游产品为例，设计一系列个性化的生态包装。打造全新瑶族文化生态包装，提升旅游产品价值。“瑶味坊”是九嶷山瑶族特产包装，在设计过程中，为给消费者一个从视觉到味觉的绿色自然体验，Logo采用深绿色为主色调，提取瑶族文化为视觉图形，形成强烈地视觉效应。设计中图形的表现形式较为直接，在具有一定趣味性的同时，通俗易懂、利于传播，使设计作品更贴切生活、更具说服力，从而打造一个全新的九嶷山瑶族特色产品包装设计。

关键词：九嶷山;瑶族文化;视觉符号;旅游产品;瑶味坊

中图分类号：TS206.2

文献标识码：A

文章编号：1005-5312 （2019） 30-0133-02

一、引言

旅游业的发展带动旅游产品的销售量是国内旅游的一大亮点。以湖南永州市宁远县九嶷山瑶族乡为例，瑶族文化在旅游产业中的地位不可小觑，旅游者在享受风光追述历史之余，选择旅游文化产品当做纪念也越是自然。要想使旅游产品的包装具备一个民族的灵魂文化，在设计的过程中必然得加入民族个性成分，彰显民族文化。“瑶味坊”食品包装设计中，通过对瑶族文化的视觉符号在旅游产品包装设计中的应用，吸收文化、灵动的单元设计符号并不断的创新，寓于时代的发展。打造全新瑶族文化生态包装，提升旅游产品价值。为推崇健康绿色的地域特色旅游产品，从前期的LOGO设计到后期的包装材料的选择，都是尊重当地文化融入现代创新设计的一个过程。

二、旅游产品包装设计现状

随着市场经济的迅速发展，旅游产业竞争激烈，好的民族产品如果没有良好的包装形象很难在这场竞争中取得优势，而民族特色的运用在这个过程中尤为重要。一旦产品的形象存在瑕疵或是不够特别，游客们的兴趣降低，购买欲也逐渐减小。如果不好好的运用旅游地的个性文化与人情风俗，不把旅游产品当成一种文化传承的载体，产品的民族特性将失去其意义。

首先，国内旅游产业竞争激烈，多数旅游产品的包装设计地域文化特色不突出，当地历史文化表现不够。其次，包装形式和造型都比较旧式，缺乏现代元素。为了加强包装的功能性，旅游产品包装的文化个性却被削弱。最后，在包装的制作工艺上，技术水平有待提高，产品的包装应该更多的为消费者考虑。市面上的旅游产品还不够说服消费者的视觉感受，材料的使用并没有将绿色环保意识做到极致。需更强烈地展现旅游产品的民族文化个性特点。

三、“瑶味坊”食品包装设计目的

本次“瑶味坊”食品包装设计，是为花瑶族旅游产品设计出一系列突出文化个性的生态包装，吸收文化、灵动的单元设计符号并不断的创新，寓于时代的发展。打造全新九嶷山瑶族文化生态包装，提升旅游产品价值。LOGO将提炼九嶷山瑶族挑花技艺中的图案，构造一个具有九嶷山瑶族风味的品牌形象，整个包装体系中，大量运用原生态包装材料的包装方式，将九嶷山瑶族特色植物和其它瑶族的图案图形，运用在产品包装上，通过色彩的搭配和各种图文排版方式，强调美观并适用，将保护生态环境，推崇绿色健康的现代生活理念加入其中，打开具有文化个性的旅游产品包装市场。希望在提升瑶族旅游产品包装设计的同时，促进宁远县九嶷山瑶族乡生态旅游业的发展。

四、设计构思

九嶷山，又名苍梧山，位于九嶷圣地、德孝之源，这里峰峦叠峙，深邃幽奇，千米以上高峰有90多处，多为砂页岩、花岗岩、变质岩组成。素以独特的风光，奇异的溶洞，古老的文物，动人的传说，驰名中外，令人神往。《史记·五帝本纪》：“舜南巡崩于苍梧之野，葬于江南九嶷”。九嶷山得名于舜帝之南巡。境内有舜源、娥皇、女英、杞林、石城、石楼、朱明、箫韶、桂林九座峰峦，《水经注》云：“苍梧之野，峰秀数郡之间，罗岩九峰，各导一溪、岫壑负阻，异岭同势。游者疑焉，故日：九（疑）嶷山。”这里的自然资源十分丰富，崇山峻岭中的瑶乡人民用智慧征服自然，开辟出独具特色的历史文化，随着旅游业的发展，九嶷山瑶乡的文化产品不断得到重视。

（一）设计构思

“瑶味坊”是一个以九嶷山瑶乡传统食品为包装对象的品牌，品牌的包装立足于九嶷山瑶乡原汁原味的民族特色，并融九嶷山瑶族文化视觉符号，运用现代设计方式进行表达。以绿色为主基调，结合九嶷山瑶族服饰色彩的特征。运用九嶷山瑶族文化的独特视觉元素对包装进行设计。多数产品的包装将传统的一些包装元素与现代设计相结合，如天然植物作为包装材料，不仅健康环保，更能贴近当地的传统文化。

（二）产品定位

消费者对旅游产品的消费行为是一种文化或情景的情愫发酵，在购买旅游产品时，是把产地的人文背景带回家里。因此，产品的价值在它背后文化。所以对旅游产品的包装设计，需要塑造自己的品牌，需要讲品牌文化，用当地的文化制造品牌溢价。瑶族文化的诉求往往会给产品本身带去更多更具有韵味的特质，是旅游产品营销的关键点。旅游产品包装设计，实质就是以创意为核心，实现文化再生、创造品牌的全新经营模式，迎合了当下消费者精致消费、文化消费、象征消费的心理。“瑶味坊”就是以九嶷山瑶族传统食品为对象，将其创立品牌文化，将传统与现代包装设计理念融合的旅游特色品牌。

（三）消费群体

旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。“瑶味坊”就是以九嶷山瑶族传统食品包装设计产品，它的消费群体，是热爱旅游，对民族传统特色有一定审美意识，并尊重传统、崇尚自然的人群。

五、“瑶味坊”食品包装设计

（一）LOGO设计

“瑶味坊”标志设计方案是以文字与拼音的结合。文字部分依然为“瑶味坊”三字，在字体的设计上更為圆滑、标志，将九嶷山瑶族传统挑花工艺的花纹图案与文字设计融为一体，文字的质感柔韧，运用到食用的产品包装能显得更‘‘好吃”。LOGO降了纯度的绿色与印章的红色形成鲜明的对比，打破传统的红绿搭配，避免色彩太过冲突。塑造了一个遵循传统工艺制作产品的老作坊形象。在设计过程中为丰富排版的多样性，应用中LOGO形式有进行一定处理。

（二）瑶味坊五色米系列

五色米包装图案装饰上主要运用九嶷山地貌特点为的纹饰，另外，五色米的制作工艺为纯手工纯天然植物染色剂，黄红紫黑分别对应的植物染色材料是黄栀子、红兰草、紫蕃藤和嫩枫叶，分别提取这些植物的白描纹路辅助设计。包装分为：五色米包装袋：材质：200g白色牛皮纸;规格：140mm*60mm*160mm和糯米便当盒：材质：300g白卡;规格：180mm*120mm*40mm，牛皮纸的选用是看中其结实坚韧、纤维丰富，有很强的抗拉伸力的优点，牛皮纸可重复降解，非常适合原生态健康类产品特性。再者牛皮纸的强度能经受住温差变化引起的热胀冷缩，有效防止包装变形、打皱、以及受潮等情况。

（三）瑶味坊甜糯米酒与花荼系列

甜糯米酒系列装饰底纹以稻米的形象为主，在这个系列中分别有三个口味的甜糯米酒，桂花、玫瑰以及薄荷，提取这三种元素的插画形象作为装饰底纹。此系列中多次用到玻璃制品，玻璃制品具有良好的阻隔性能，能阻隔一些气体对产品的破坏，若玻璃制品中的液体具有挥发性，其对防止挥发有一定作用，反复多次使用，还可以降低包装成本;其透明的特点在包装设计时可根据酒的颜色而变化，设计可塑性强。另外玻璃瓶安全卫生，适合米酒这种带酸性物质的包装。九嶷山花茶自古就有清火解毒的功效，内包装同样用到玻璃制品，对花茶的医药性能起到保护作用，外包装以木质与麻为主，体现原生态的味道。

（四）瑶味坊手工制品系列

九嶷山瑶族纯手工制作的产品是一大特色。手工糍粑制作工艺繁琐，将糯米捶打成团，耗费了人工较大的体力，包装时，去掉了繁重的层次感，用天然干燥后的笋叶进行包裹，使用麻绳缠绕捆绑，自在随性;手工制成的腊肉，竹笋叶包装以笋叶的清香来中和腊肉的油腻;手工猪血丸子，在使用笋叶包装时，设计随意折合的造型，舍弃塑料类包装，具有一定环保效果。“瑶味坊”产品中糍粑、腊肠、猪血丸子等手工制品的包装方式采用原始的天然材料——竹笋叶进行包装，并将麻绳编制运用其中，达到原生态与纯手工的完美结合效果。

六、结语

在九嶷山瑶族“瑶味坊”食品包装设计研究的过程中，逐渐的探索了解九嶷山瑤族的传统与习俗。“瑶味坊”食品包装设计在准备推向市场之前，首先需要确立品牌文化及视觉调性，以“瑶味坊”品牌为原点，以创意为核心，借助文化力量，形成产业整合联动的品牌体系，整合提升其价值。品牌文化可以通过视觉符号提炼让其在包装上外化表现，做到自身品牌独特且能让人记住，甚至成为消费者购买的理由。包装是产品的延伸，是第一层与消费者接触的“产品”，包装的表现形式直接影响了产品的定位甚至产品的质量。

产品的斟酌与包装的选材阶段尤为重要。前期对当地文化的考察与资料整合决定产品的选择方向。提取关键的设计元素后包装材质应遵循一定的设计规则，反复利用所学到的设计原理，最终挑选最合适的包装材料与包装方式。好的包装设计必定是与当地文化精神相结合，能够在市场上有独特的风格，并被广大消费者接受与喜爱。“瑶味坊”食品包装设计在将传统食品文化传承的过程中，不断融入现代绿色的设计理念，能够更好地推广当地旅游业的发展。

基金项目：本论文为2017年度湖南省教育厅一般项目《基于九嶷山瑶族文化视觉符号的旅游产品包装设计研究》的课题，项目编号：17C0913。

参考文献：

[1]王娜，旅游产品包装的绿色生态设计[J].包装工程，2014 （01）.

[2]梁远帆，传承瑶族文化促进连南瑶乡经济发展[J].成功（教育），2012 （02）.

[3]陈军军，支国伟，民族旅游工艺品开发的特征和意义[J].旅游纵览，2014（01）.

[4]杨国新.绿色包装设计探析[J].包装工程，2006（03）.

作者简介：陈明，男，中共党员，硕士，讲师，湖南涉外经济学院学院艺术设计学院视觉传达专业教师，从事品牌设计，包装设计，摄影艺术方面的研究。