网上购物搜索结果对农特产品包装改进的影响研究

摘要：以大型购物网站“淘宝网”搜索结果为研究对象，收集商品标题中关键词出现频率，运用数据收集法总结出消费者对不同商品的关注点，结合消费者反馈归纳网上销售农特产品的设计重点与注意事项。在互联网发达的今天，相较于传统包装设计注意要点，农特产品包装设计的宣传功能与保护功能应该有所侧重，对不同时节、不同销售方式的农特产品应引入新思维与新方法，才有利于发挥农特产品的特色与优势。

关键词：网络购物；搜索结果；农特产品；包装设计

中图分类号：TB482文献标志码：A

文章编号：2095-5383（2018）01-0093-05

互联网的快速发展与普及推动着社会方方面面的变革，它改变了人们的生活方式同时也改变了企业的营销手段，搜索引擎作为最受用户欢迎的互联网信息查询服务，应重视搜索结果带来的指导作用。在电子商务繁荣发展的今天，消费者只需输入简单的关键词，就可以通过搜索结果找到想要的商品，这些关键词切合消费者在购物中对商品的潜在需求，因此引出了网上购物搜索关键词的无穷潜力与内在价值。

在这种环境下，原先以零售为主要营销方式的农特产面临着新的挑战，通过收集搜索关键词，总结其中描述商品特征的词语，将其运用到包装设计上来，可以对网上购买农特产品的包装设计提供更为直接的改进意见。

1 搜索结果分析商品标题关键词

当下已经进入信息化时代，信息的收集与整合成为第一生产要素。移动电子设备的普及与网络平台的高速发展，为信息化包装提供了媒介与技术支持。自2000年开始搜索引擎在中国成为了不可缺少的网络工具[1]，已被各个企业作为重要的一种营销手段，即使用口语方式来形容事物特点，也能通过搜索引擎得到搜索结果，可以预见在未来搜索引擎会得到全面的运用和更强大的功能。此外，随着搜索引擎的发展与用户个性化需求的提出，可以进行搜索的内容已经由零星的词语扩充到完整的提问句，这表明无法用简洁语言描述的需求，在搜索联想里可得到清晰的描述。如图1所示，在搜索栏中键入“好吃的零食”伴随出现的就是搜索联想提示，将自然语言进行更精准的划分，提供“三只松鼠”——消费者品牌、“小时候的零食”——口味选择、“零食大礼包”——用途等精准信息。搜索引擎的逐渐完善使得标题中出现的关键词更具参考价值，卖家在推广商品时候针对性更强，提供更准确的商品满足消费者需求。由此可见，一个好的商品标题不仅涵盖了商品的各种重要信息，而且牢牢把握了消费者心理，让商品脱颖而出取得成交机会。同理，对于销量好的商品标题进行深入研究，可以了解这类农特产品的优势、卖点、特色，从而为包装设计提供思路。

1.1 数据收集对象

在此次研究中将消费者网上购买农特产品的行为方式作为研究基础，通过统计和数据分析获取农特产品标题中高频率出现的关键词，推论出线上农特产品包装设计中的注意事项。在淘宝网上每个类目都有大量的卖家，且淘宝网是国内注册用户最多，日访问量最大的综合购物网站，由此选择淘宝网作为数据收集对象[2]。

在淘宝搜索栏键入关键词会出现相应的商品，默认的商品排序为“综合排序” [3]，这是一种将快要下架的商品排在前面来促进销量的排序方式。综合商品的好评率、收藏率、投诉率，消费者还可以选择“销量”“信用”“人气”“价格”进行商品排序，甚至排除一些自己不想要的关键词。每一种排序方式根据不同的算法带来不同的商品排序，但是无论哪一种排序，位置越靠前的商品越有可能获得点击率，带来商机。

1.2 实验流程

实验流程分为3个阶段进行测试与总结：

第一阶段，为了保证数据的精确，挑选涵盖淘宝网的4个时间段进行测试取值，在非促销时间8：00与促销时间10：00进行[4]，以及促销日与非促销日时间段进行测试。运用“农特产”作为关键词运用淘宝搜索引擎进行检索，结合不同的排序方式，选择排在第一页的商品作为测试对象。

第二阶段，通过第一阶段的时间确立进行商品标题中关键词的收集，去掉与搜索相关的高亮词，合并近义词。总结出在不同排序方式下，排名靠前的商品标题中与包装相关的词语。

第三阶段，在得出数据的基础上结合消费者反馈进行纵向分析，具有何种特点的包装更有利于农特产品的销售，以及不同类型的农特产品适合什么样的包装能保证利益最大化，并在此基础上总结出现有网上购物农特产品包装设计中的欠缺和应该注重的设计要点，为今后的设计提供思路。

1.3 收集与统计

去掉意象表达不够准确以及语气助词的搜索关键字，合并相近意思的词语，获得189份有效数据，经过词语的筛选统计之后如下，见表1。一个商品标题会含有多种关键词，数值越高说明词组出现频率越高。见表2。

2 基于词频的农特产包装设计侧重点

从数据看来，“包邮”是各种排序方式中出现次数最多的關键词，商品价格包含运费或卖家负责商品的快递费用成为消费者选择商品的前提；其次消费者关心虚拟环境下商品是否“正宗”，其信息包括产地真实、来源真实、制作流程真实等信息；再次无论何种商品，消费者关心农特产品是否天然、有无额外添加人工合成剂，因此“新鲜”“卖家生产”“工艺”也是商品标题种出现的高频词汇；最后，关键词“品牌”虽不是频繁地出现，但是与同类商品纵向比较后，对线上售卖农特产如何合理设计包装具有一定的指导意义。

较少出现的关键词是“高端”“美味”“品质”，说明个体对抽象事物理解的不同，带来了线上商品与线下商品的差异，作为以食品为主的农特产品，标题中的“美味”不是消费者主要关心的因素。对于酱菜、肉干、小米等农特产品消费者愿意选择经济实惠的商品规格，更倾向自家使用，购物本身就带有目的性，导致“品质”出现次数较低；而像饮品与糕点类的商品，消费者有作为礼品赠送的需求，因此在标题中就会出现相关关键词“高端”，帮助消费者更快地找到商品。

2.1 商品时令性带来包装品牌的不同

无论是在线上网店还是线下销售，品牌带来的影响力都是巨大的，一个口碑好的品牌是服务好、商品质量优的代名词，不仅吸引更多消费者，帮助卖家产生更多利润，而且减少消费者购物中的风险，为消费者提供质量保证[5]。根据之前的数据，在淘宝网上信用度高、销量好、人气度高的商店大多会推出自己的品牌，在提高销量的基础上保证店铺的回购率。

可以体现线上商店品牌的地方有三处：搜索结果下商品的标题、商品的外包装和店铺名称。但是在调查中发现，即使是高销量、高信用度的商家也会出现品牌不一致的现象，如售卖“随州香菇”的高销量店铺，在商品标题与店铺名称中均有体现“随州”这一关键词，然而在商品的包装上却显示的是“裕国牌”香菇。此外也有存在商品标题中未体现品牌名称，或店铺名称不一致的情况。

2.1.1 非时令农特产品

有些农特产品是每个季节都有，或保质期长，这样就需要卖家加强品牌宣传，扩大品牌在此类农特产品的影响力，从而提高点击率与收藏率，见图2。无论是消费者购物前用搜索引擎进行检索，或点击进行查看商品图文详情，到消费者收到商品之后进行使用，都要对消费者进行品牌宣传，加深消费者对该品牌的印象，若是能保证关键词、外包装品牌、店铺名三者统一的话，必然会给消费者一个“负责”“专业”的商品形象，提升消费者愉快的购物体验，从而保证消费者满意度，增加点击率和回购率。

2.1.2 时令农特产品

如图3所示，线上店铺名、搜索关键词、包装商品名三者一致主要售卖的都是保质期较长的商品，反之则是保质期较短的商品，原因在于主打时令商品与非时令商品的区别，有些商品上市季节性强且不宜保存，商家需在短时间将商品售出，这时包装只要注意保证商品的质量以及运输中商品的完整性。因为商品再次上架的时间间隔长，如果在包装上额外增加成本来加强品牌的宣传，显然是不合适的。

2.2 网购宣传渠道多样带来包装宣传功能的变化

在淘宝网上农特产品的类目下，商品标题中会出现大量关于商品宣传的关键词，如“工艺”“特级”“好吃”“新鲜”，然而在这些商品的包装上却没有文字或者图形体现这些信息。只有简单的文字信息，如图4所示，线上商店的商品包装相对线上商品包装，包装结构更简单，外包装上文字信息更多，也缺乏视觉效果强烈的图形设计。参考消费者对销量高的农特产评价可知，见图5。在评论中包装所占的比例不高，且大部分都是针对包装保护功能进行评价，极少对包装宣传功能感到不满。

并非线上商店的包装不需要宣传功能，而是线上与线下销售方式的不同带来包装功能上的侧重。运用产品的整体或细节照片作为外包装上的图形，是线下商品销售的主要手段，为了让消费者对商品有一个直观的认识，更好地表现产品的物美价廉。然而，随着信息时代的进步、智能机的普及，在线上商店消费者了解商品的方式并不仅限于外包装上的信息，每一个商品都有详细的商品描述与图文详情，其中就有关于商品细节的高清图片。线上商店售卖的农特产品在外包装上运用文字、色彩、图形表现产品“工艺”“特级”“好吃”“新鲜”等特点的设计手段已变得不精准，功能越来越强大的线上商品评论，以及视频和3D展示商品手段的出现，让设计师逐渐意识到线上购物的特殊性使得宣传变得多样。相较于线下商品包装，线上农特产品的包装设计应与商品图文详情、消费者反馈共同作用农特产宣传，应从传统的表现手段上解放出来，转向多元化的发散性设计思维。

2.3 包邮形式带来系列化包装侧重点

包邮是在调查中出现次数最多的关键词，其中涵盖了“多件包邮”“一件包邮”“店内任选n件包邮”的包邮方式，每一种包邮方式针对不同的商品，对包装的宣传功能与保护功能上提出不同的要求，见表3。

描述针对店内一种商品，购买达到一定数量的时候，邮费减免。系统默认包邮，商品由2件以上商品组成，成组售卖。针对店内所有商品，分为全场满件包邮与满额包邮。

包装分析运用分袋袋装的包装形式，无礼盒，注重不同件数的组合，以及包装的防震功能。有礼袋、礼盒包装，礼盒不用于运输时的外包装，但具备一定的防震功能。考虑多件不同大小的包装在外观上的统一性，以及不同外型的包装如何有效利用物流包装空间。

由此可推论：1）多件包邮：从消费者反馈的情况看来，保证商品在物流运输途中的完整性，避免运输过程中发生磕碰，消费者针对商品包装的好评度就会上升。2）一件包邮：商品成组售卖，会附带礼品袋或礼品盒，从反馈中可得知消费者购买该类商品有送礼的需求，因此，一件包邮的商品需注意礼盒设计，在运输过程中礼盒或礼袋可以收纳，不占用运输空间，包装结构不宜太复杂，应考虑到消费者收到包裝之后的将商品和礼盒复原的操作。3）店内任选n件包邮：消费者可以任选商品，商品大小会导致包装的尺寸大小不一。设计师应注意此类包装系列化设计问题，保证单件商品色彩、材料、结构的统一[6]，使得包装具有强烈的整体感，消费者拿到包装时最大程度吸引注意力。保证每一件商品具有自身特点的同时，不破坏整体包装的统一性。其次在包装结构设计中需注意如何有效利用物流包装的有限空间，避免商品与商品之间发生碰撞，影响消费者使用。

3 结语

随着电子商务快速发展，网上购物越来越普及，作为一方特色的农特产品，其包装设计也应该紧跟时代步伐，在设计上有所侧重与突破，满足日益增长的消费需求与情感需求。通过站内搜索得出商品排序结合消费者反馈，一定程度上体现了在线上购买农特产品对包装设计的要求，为日后发展电子商务农特产品起到参考作用。将网络购物环境、物流水平结合不同品种的农特产品进行综合考虑，从消费者心理需求入手，这样的包装设计才会更贴近人心。

参考文献：

[1]田欣.POD-赢在搜索 搜索引擎营销给企业带来什么[M].北京：人民邮电出版社，2009（12）：40.[2]陶力.“造物节”小众狂欢 马云重新定义淘宝[N].21世纪经济报道，2016-07-26（17）.

[3]老A电商学院.淘宝网店大数据营销[M].北京：人民邮电出版社，2015（6）：62-101.

[4]刘涛.深度解析淘宝运营[M].北京：电子工业出版社，2015：32.

[5]刘华鹏，欧阳德燃.口碑红利[M].北京：人民邮电出版社，2016：37.

[6]林晓丽，张充吕.论现代包装设计中的系列化表现[J].包装工程，2017（4）：246-248.

[7]栾兰.色彩心理学在包装设计中的应用[J].中国包装工业，2012（5）：34，36.

[8]郝秀梅.基于情感表达的体验式包装设计探究[J].包装工程，2014（14）：5-9.

[9]于东玖，易显钦，王样.基于用户体验的老人购物车设计研究[J].包装工程，2017，38（12）：99-103.

[10]马蕾.基于商品分类属性的网购商品包装一体化设计[J].包装工程，2017（14）：32-36.