基于用户研究的产品包装设计

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【摘 要】产品包装不仅是保护产品的一种有效途径，也是一种通过装饰美感增加消费者购买欲望的重要方法；然而随着消费者消费心理的成熟和消费需求的个性化，对产品包装从形式到内容等诸多方面都提出了新的要求，这就对设计师的设计创意和设计创新提出了新的挑战。用户研究作为研究和了解消费者动机、需求乃至价值观的科学方法，对设计师深入研究创新产品包装设计理念、丰富产品包装设计创意、实现"以人为本”的产品包装设计目标具有重要的意义。基于此，本研究将在阐述用户研究概念的基础上，通过用户研究的相关具体方法，实证分析产品包装设计的应用和设计策略。

【关键词】用户 研究 产品 包装 设计

引言

随着社会进步与人类精神文明的不断提升，用户对产品价值需求的内容更多、品味更高、形式也更多样化。如对产品包装而言，从过去的用户对产品包装的简单需求，到今日的产品包装已成为影响企业产品销量和市场份额的主要因素，均表明产品包装设计已是企业产品设计的重要环节。以往的设计经验告诉我们，产品包装设计只有与用户研究有机融合，才能将产品包装的应用性价值最大化。具体而言，就是要求设计师全面而深入地了解用户的基本情况、行为习惯以及思维活动等，通过建立有效的用户模型，为产品包装设计与创新提供最基础的用户信息资料与精确设计定位。基于此，运用用户研究理论的科学研究方法，借助相关成功案例，对产品包装设计等进行深入而系统地剖析研究，以期对企业和设计界产品包装设计的应用和创新有所帮助。

1 用户研究与产品包装设计概述

1.1 用户研究的概念及其方法

用户研究是新时期设计界兴起的一股设计研究方法的新思潮。用户研究的最基本思想就是将用户时时刻刻摆在所有过程的首位[1]。简言而之，用户研究作为“以用户为中心”的设计流程中的第一步，它是一种理解用户，并将用户实际目标、用户客观需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。在产品设计领域，运用用户研究方法，可以帮助设计师获取丰富而真实的用户原始信息资料。比如：用户的行为习惯、生活状态、价值观、以及看待产品的视角和使用产品的惯有方式等[2]。以此为基础进行的相关产品设计，既可以减少设计团队的设计时间和成本，又可以合理使用资源，使产品设计更符合用户的习惯、经验和期待。

目前常用的用户研究方法主要有9种，其中观察法、文化探寻等方法均在人种学研究中有充分应用；而研究人员最频繁使用的问卷调查、访谈法、焦点小组等方法，均源自于社会学；最后在自身科学领域中，如眼动研究方法、可用性测试、用户角色、卡片分类等也被经常使用。

1.2 产品包装设计的内涵与用户研究

产品包装设计是基于用户需求与体验的多元化设计，具体是指选用合适的包装材料，根据产品本身的特性以及消费者的喜好等相关因素，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行容器结构造型和包装的美化装饰设计[3]。当下，解决产品在流通消费过程中的物质保障功能与审美功能优化相结合的问题，已成为产品包装设计的目的所在。故而，在现代产品包装设计中充分运用用户研究的设计方法可以有效地促成产品设计以增值化的形态呈现。如：通过对用户行为习惯特征的深入探究，使得产品包装的结构形态更具功能化和人性化；通过对用户生活状态与收入水平的充分了解，使得产品包装的材料形态更具经济性和绿色低碳；通过对用户的审美视角与价值观的客观分析，使得产品包装的装潢形态更具文化内涵和独特风格。总之，将用户研究融入产品包装设计过程中，既满足了消费者的基本价值需求，也促进了产品的有效推广传播，促成商品经济消费的良性循环。

2 用户研究在产品包装设计中的应用实践

2.1 用户研究与包装材料的绿色选择

伴随设计的不断发展，产品包装设计的绿色化已成为现代设计师不懈探讨的问题，也逐渐演变成大众消费者所关注的重点，这不仅要求设计时所使用的包装材料须满足包装材质的可循环利用，更要以用户的感知习惯与消费心理为设计前提，以便于传达绿色低碳环保、资源再生利用等重要信息，形成包装设计领域的创新型风格。

例如，台湾“掌生谷粒”粮品企业所推出的系列农产品（图1）。在设计前期，设计师通过观察法及文化探寻的研究方法，对台湾地区的自然田园与农户进行了地域性实际调研，掌握了大量的人文与生态信息，并辅以摄影与拍摄等现代科技手段做出了详细的客观记录；之后，运用深度访谈与用户角色的研究方法，对目标用户进行了全面的信息搜集，通过录音与速记的方式，对小量需求的特殊用户以及大量需求的企业用户做出分类规划；最终，基于对用户信息的深入分析研究，该系列农产品的包装设计材料决定选用有机形态下的自然原生牛皮纸张，用橡子树皮揉搓而成的纸藤捆扎，并在包装表面贴合棉纸作为形象装饰，有效地避免了包装的过度视觉装潢。在其以全新的包装形式涌入消费市场时，迅速获得了广大消费者的认可，这也充分体现出地区民族文化的精神内涵以及绿色包装材料适度设计的基本要求。

2.2 用户研究与包装色彩的装饰应用

色彩作为最直观的视觉符号，不仅可以有效传达产品的基本信息，也可以促成企业品牌的高识别度。研究表明，人对色彩的感知相当敏锐，人眼可以分辨出10000种色调；而在经济消费环境中人们对商品色彩的注意力占人眼可视范围的80%；而对其造型的注意力仅有20%[4]。不同色彩装饰下的产品，不仅给予用户不同的心理感知，产品包装配色的协调舒适也能激发消费者浓厚的购买欲。因此，色彩在产品包装中的装潢应用，要根据产品基本属性与价值功能制定装潢设计方案，更要注重对用户消费心理，视觉行为特征，审美情趣等用户精神内涵的分析与归纳。

举例而言，农夫山泉旗下“东方树叶”的系列茶叶包装就是基于用户研究视角下运用色彩搭配进行包装装潢的典型案例（图2）中国有巨大的茶饮料消费市场，但日前大多数同类产品都有雷同的包装形象[5]。故而设计师Pearlfisher试图通过对中国茶叶市场、茶叶历史文化以及相关消费用户的资料收集，从而设计出形象性与装饰美感并存的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。值得一提的是在对用户购物标准与消费趋向勘测记录时，设计师借助眼动仪对抽样调查的目标客户群做出相对客观的检测试验，通过客户在面对不同装饰色彩时的视觉波动，获取用户色彩选择的视觉信息数据，并运用深度访谈与回溯的研究方法确保实验数据的精确度与可用度，从而设计出具有东方神韵的茶叶饮品包装图案。其中由于茶饮自身色彩与茶品种类的不同，故在瓶贴设计上选择极富民族特征的深红与翠绿作为主色调，并大量使用传统民间装饰图纹与书法字体的排列方式，充分传达出东方色彩的通透质感与内敛情绪。当下“东方树叶”在茶饮品消费市场上深受到广大茶叶消费者与经营商的青睐，不仅是民族化色彩在包装装潢中的实践性应用，亦是设计师精确运用用户研究的具体措施及方法满足用户审美情感需求的突破性创新。

2.3 用户研究与包装结构的功能设计

随着商品经济的推进，广大消费者在开启产品包装时已不再满足于包装自身的基本属性，而更关注包装的附属与延伸功能，这也说明对于包装结构的全面创新与制定已成为包装设计师的又一研究性课题。

鉴于用户对产品包装多功能化的价值需求，包装设计的结构创新应该具备两个必要因素：其一，同一包装功能形态的可增值价值体现与再生循环；其二，针对包装对象，即产品使用时的便捷性与人性化表达。简而言之，包装结构的多功能化就是满足用户使用产品时的便捷性的基本需求，以及对产品包装附加功能的多次利用，有效促成包装的可增值性价值体现[6]。

在众多包装设计的上市产品中，意大利的朗姆酒包装是结构功能化创新的代表作品（图3）。设计师通过问卷调查的用户研究方法对不同消费群体的客户需求分别展开调研。对于酒类销售的大型企业进行大范围的网络问卷调查，将获得的有效数据作进一步定量分析；而对工艺品收藏或礼品馈赠的居家白领用户进行小范围的电话问卷调查，将获得的客观信息做出汇总归纳与定性分析。在掌握用户资料与需求的基础上选用胡杨木作为包装的函套，并结合纸质材料的特征，创新原有酒包装的内部结构，使包装稳定性与空间布局最优化兼顾。而针对特殊用户，设计师在后期的小样制作环节进行可行性测试。选取典型用户对包装小样进行特定任务的操作，同时设计师对用户的行为以及言论进行观察，记下任务过程中的可用性问题。根据记录对于设计初稿进行相应的调整与修改，在原本包装函套增加简洁明晰的镂空技法，并在整体造型上增添局部包装隔间，置入电线与小型号白纸灯泡，赋予单一的朗姆酒包装新的使用功能，即保护产品同时用户亦可通过简单拆分得到DIY的节能绿色电灯。充分满足用户对包装重复使用的全新要求，实现了包装结构的创新与附加功能的价值体现。

结语

现代企业为增强其竞争优势而日益重视产品包装和服务优化创新。做好现代产品包装设计，不仅仅需要艺术的修养、工程的理性，更需要将设计的过程和实践建立在一系列坚实的基础上，这样才能设计出真正符合人本需求的包装。而这一系列坚实的基础必然与扎实的用户研究息息相关。通过对用户研究方法的理论研究丰富扩大用户体验感知的范围和概念，实现了对于设计对象的用户研究，亦为新时期产品包装设计的创新提供理论支持和可实用的基础。

当然，用户研究方法的最终目标并不是纯粹的科学技术应用，而是通过具体设计创新来满足企业实际利益和用户生活品质的需求[7]。只有从用户本身的切实需要、行为动态，习惯特征等层面出发，才能真正丰富设计理论和提高实践水平，赋予新时代产品包装低碳绿色、装饰美感，多功能化的创新性特征，摆脱仅仅表面形象设计的狭小范围。

参考文献

[1]DDF·UXPA中国.用户体验百家谈[M].北京：电子工业出版社，2014.

[2]李利伟.基于情境感知的远程用户研究方法和工具研究[D].大连：大连海事大学，2011.3.

[3]王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社，2002.

[4]张继渝.设计色彩[M].重庆：重庆大学出版社，2005.1（3）.

[5]陈巧娟.国内茶饮料包装设计初探——由“东方树叶”包装设计谈茶饮料包装之路[J].中国包装工业，2013.6.

[6]宋冬慧，吴天宇.包装结构多功能化的创新研究与制作[J].艺术百家，2013.12.

[7]党悦然.基于社会网络分析的用户研究方法及其应用[D].山东：山东大学，2011.9.