从社会心理浅谈礼品包装设计的情感需求

摘要：在情感消费时代，人们的消费需求趋向多元化、个性化，注重精神和情感上的满足。礼品包装作为传递情感、增进交流的设计，更是富有人情味的设计品，这就要求设计师充分认识到社会心理和对礼品包装设计的情感需求这两者之间的关系。本文从礼品包装设计入手，从社会心理现象对礼品包装设计的影响、礼品包装设计应满足社会公众的情感需求、社会公众的消费观对礼品包装设计的思考这三个方面，对消费心理和礼品包装设计的情感需求进行探讨。

关键词：社会心理；礼品包装；设计；情感需求

礼品包装，是人们在社会交往的过程中，为赠送表达情感的物品进行的包装，包括生日礼品、节日礼品等，适宜的礼品包装不仅应起到保护商品的作用，还应满足人们精神和情感需要。当今社会公众所具有的社会心理，反映了当下社会的意识形态，它与现代社会的消费生活和人际关系相关，体现了社会大众的情感、文化风俗、生活习惯等等。随着生活水平的不断提高，社会公众的消费心理日趋成熟，消费者在选购礼品时，也更注重心理上的认同和感情上的满足，设计师需要就这些要素进行研究，关注社会需求与消费理念。

礼品包装设计应了解和满足不同受众的社会需要与社会公众心理，使其适应产品本身的特性，注重艺术性和特色性，并体现送礼者的情义和内涵，以适应不同消费者的情感需求，以人为本，做出考虑社会公众兴趣的设计。

一、社会心理对礼品包装设计的影响

随着科技发展，生活水平的不断提高，现代社会公众的消费方式和理念也日趋多元化。随着社会公众的消费观的成熟，消费正逐渐发展成一种具有情感需要和心理诉求。今天，社会大众的意识和行为正主导着市场经济，因此，研究消费者的社会心理对礼品包装设计的影响和作用尤为重要。

设计是一种重要的社会想象和行为，面向社会公众的设计成为现实的设计，而社会公众的心理反映又不断创造出新的设计需要。礼品包装设计因其不同产品的地域、文化、民族等客观特性和实用功能等主观特性的不同，形式也呈现多样化。在设计风格上，有简洁大方的包装；有体现民族文化气息的设计；有运用新型材质寻求设计新视觉新触感的现代风格；有强调崇尚自然和谐的生态设计，这些不同风格的设计均从消费者的社会心理出发，进行设计创新和改造。

礼品包装设计的设计语言，如造型、色彩、结构、材质、视觉符号等传达信息，对社会公众的心理带来影响，消费者则通过产品的设计特征认识、选择商品。其中，色彩不仅有美化礼品包装的用途还具有引导销售功能，能给予消费者视觉上的感染力，通过色彩可以产生联想和心理暗示。结构和材质是进行包装设计的物质基础，合理的结构应满足消费者使用方便与舒适的需求，而材质的固有特性使人对包装产生心理反应，在对产品进行包装设计时，设计师要考虑所选材料的特质，以及它们对社会公众的心理影响。视觉符号元素则是消费者了解产品信息，获得精神内涵和文化价值的主要方式，不同元素的排列组合、色彩的合理配置，能有效提升产品包装的表现力。

如：波特兰CO设计代理有限公司和The Great Society机构共同合作完成的pure project鞋的礼品包装设计（图1）从外观到结构都带来独特趣味。原木的色彩自然而环保，材质上摒弃了传统的纸盒形式，采用了具有纹理的原木材料，结构上两双鞋的礼盒造型，兼具新奇感观和实用功能；给消费者以全新感受，吸引消费者的购买欲望，是艺术形式和功能的完美结合。

社会公众的消费行为具有很大的主观性和随意性，不同的社会群体因其不同年龄、不同身份、不同职业具有不同的消费理念，因此，设计师应在礼品的包装设计过程中对社会公众心理进行深入剖析，掌握社会心理，使包装适应不同受众的社会群体的心理需要。

二、礼品包装设计和社会公众的情感需求

社会公众的消费需求，由简单满足生活的物质需要不断向精神需要提升，其情感需要直接影响着设计的风格与形式，设计是根据社会公众需要和兴趣而改变的。社会公众的情感需求在不断激发的同时，设计也源源不断的在发展，而不断关注潜在情感需求而进行的设计，以求能引领消费，是积极设计。对礼品包装来说，首先要能从功能上得到需求，然后从产品内涵上得到情感上的满足。

在这个情感经济的时代，品牌的魅力、情感化的语言正不断受到关注。礼品包装设计应迎合社会大众的情感需求，感染消费者的情绪。具有情感表现力的设计可满足人们日益增长的情感需要，顺应时代的发展趋势。

情感需求反映了社会公众的价值取向。礼品包装设计应旨在从消费者的情感需要出发，催化消费者的情感需求，引导消费。优秀的礼品包装设计应赋予产品蕴含的情感感染力，促进人际之间的情感交流，体现产品与消费者情感上的互动。

如：Athanasios Babalis设计的酒包装设计（图2），在见惯了华丽但空虚的纸质包装设计后，独特而简约的造型和质感给人以耳目一新的感觉，包装强调木材的天然质感，给人愉悦的感受。每个包装均有提手便于携带，而包装根据酒瓶的数量可提供了不同规格的设计，单独的包装贴合在一起不浪费空间，将其不同组合起来的包装更可组合成美观的酒架。这款酒包装设计很好的实现了功能与美感的结合，追逐情感需求的设计给人以舒适随意的感觉，吸引社会公众购买并能引起消费者的共鸣。

三、社会公众的消费观对礼品包装设计的思考

社会公众的消费观的变化，衍生了不同的礼品包装设计思考。社会公众已越来越不满足于千篇一律的产品设计，而更加注重生活质量，表达自己更多的主观感受，礼品包装设计逐渐向个性化、品牌化、生态化、绿色化等方向发展。

（一）个性化、品牌化

社会公众的消费选择已成为展示社会地位、性格特征、个人爱好、审美观点的平台，社会公众的兴趣所在更推动了设计的发展。个性化和品牌化的礼品包装设计是社会发展与经济发展的产物，社会大众喜爱的包装设計，有其独特的个性和魅力，迎合社会心理，吸引消费者注意，使品牌被广泛接受，更是企业在激烈的市场竞争中的要点。

个性化要求礼品的包装设计具有独特的创意，成功的包装设计作品凝聚着设计者充满个性的创意，体现出设计者对消费者主观意识、情感需求的深刻理解。

品牌化是设计的重要组成部分，品牌文化影响消费者的选择。其传达的价值和情感，代表着消费者的精神追求。品牌所具有的价值观念、审美情趣、情感语言等信息代表着一种品位、一种生活态度，一种价值观，使消费者得到心灵上的呼应。

（二）生态化、绿色化

随着科学技术的高速发展，产品的批量化生成，礼品的包装设计也给人们带来了诸多关于生态的反思。白色污染、垃圾处理、过度包装等问题致使传统铺张浪费的社会大众的消费心理受到质疑，今天，越来越多的社会公众推崇节能、环保的绿色消费。

其中，礼品包装设计中的过度包装在当今中国尤为突出，中国是礼仪之邦，人们习惯通过送礼的礼品来融通感情，体现层次，并以此来衡量送礼和收礼方彼此间的关系。中国历来形成的交际文化和非理性礼品消费行为使过度包装之风越刮越烈。随着全社会对环境与生态保护意识的增强，设计应从对人类的切身利益与持续发展的角度出发，将生态保护引入到设计思维过程中。

过度包装的华而不实，增加了很多生活垃圾，现今，越来越多人反对过度包装。而有机的包装让产品看上去则更新奇、质朴。如：BryantLee设计的菲律宾海盐礼品包装（图3）采用了菲律宾当地的天然棕榈树叶，由菲律宾当地的手工艺者编成传统的包装形式的，麻线的部份也是用天然香蕉树制成。甚至连标签的地方，都印刷在来自一种用白茅制成的纸张上，全部包装的来源都是生物所能分解的材料，这种既传统又具当地特色的礼品包装，让整个产品回到了自然状态，不同的天然材质更让人感到亲切，不仅吸引了外地游客购买产品的目光，更推动销售，带来了经济利益。

可持续的绿色消费观改变了社会大众的消费心理，随着污染加剧、植被破坏，绿色环保成为大众关注的问题。代表自然的色彩和材质成为了人们的“环保”情结的寄托载体，人们开始抵制购买在生产和消费过程中产生环境污染的商品。它要求设计师要研究社会心理，摒弃一味在产品外观设计上的标新立异和过渡浪费，而要将重点放在真正意义上的设计层面上，使产品既环保节能，又美观适用。

随着社会的发展、工业的进步，社会公众的消费心理正逐步提升为更高的情感需要，社会心理现象和行为的研究与情感需求元素的运用是礼品包装设计的关键，富有情感、迎合社会心理的礼品包装不仅提高了产品的价值，更是人们精神文化生活的需要。

参考文献：

[1][法]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2008年10月.

[2]章利国著.现代设计社会学[M].湖南科学技术出版社，2005年5月.

[3]朱颖芳编著.得意忘形——适度包装专辑[M].天津大学出版社，2011年9月.

[4]陈瑰丽.论现代消费心理与包装设计的双向互动[J].包装工程，2006年04期.

（作者單位：上海立信会计金融学院）