浅析现代包装设计中传统元素的应用

摘要随着商品经济的迅猛发展,现代包装设计已不仅仅局限于包装视觉上的美感,更多地侧重于能否将商品的内涵完美地展现出来。中华民族各个历史时期的传统纹样、吉祥图案各具特色,如何准确运用这些优秀的传统元素于现代包装设计中,用民族文化和民族精神内涵来诠释和物化我们的产品包装,使其能得到全世界各族人民的青睐,做出具有中国特色的现代包装作品,是现代设计师所应关注的重点。

关键词:设计 包装 传统元素

中图分类号:G203 文献标识码:A

如果说包装设计的表现形式是人的衣着装束的话,包装设计的内涵就是人的精神文化思想。一个人的装束能反映他的思想和修养层面,而包装设计则能反映产品、品牌、企业等的文化内涵。那何谓“包装”呢?“包”即包裹,“装”即装饰,意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲,“包”是用一定的材料把东西裹起来,其根本目的是使东西不易受损,方便运输,这是实用科学的范畴,是属于物质的概念;“装”指事物的修饰点缀,这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰,使包裹在外表看上去更美观,这是美学范畴。简单地说,“包装”就是将这两种概念合理有效地融为一体。

包装设计则是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它能使产品具有既安全又漂亮的外衣,在今天更是成为一种强有力的营销工具。它的功能性永远是第一位的,无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则,符合人体工学的结构,构成一种对产品安全、对使用者方便的包装。它不是单纯的装潢,而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。有时设计者会一味追求新颖的材料和新奇的造型,从而忽视包装的基本要求——安全可靠性和方便性,这是设计中的一大忌。在化工、医疗机械、电子科技等产品包装中,这一点尤为重要。

包装设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式,突出产品的特色和形象,力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明,以此装饰和美化产品,以促进产品的销售。包装设计是一门综合性科学,既是一门实用美术,又是一门工程技术,是工艺美术与工程技术的有机结合,并综合考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其它学科的影响因素。而且,包装设计是对社会总体文化的一种反映,包装设计文化既是民族的,又是时代的。在当今全球化的趋势下,更显出“只有民族的才是世界的”这个观念的正确性。说起中国,首先想到的就是中国的故宫、长城、兵马俑、中国书法、红灯笼,以及黑头发黄皮肤。说起埃及,金字塔是必聊话题;说起法国自然少不了埃菲尔铁塔;说到日本就是富士山。民族的、有地方特色的才最能吸引人们的眼球。所以,在现代包装设计中,必须充分运用传统的设计元素。

一 中国传统审美元素对现代包装设计的影响

“传统”主要是针对人类的传统文化而言。而传统文化是人类在过去的漫长历史时期中,在生产、生活等各方面逐渐积累起来的文明成果,是后人不断继承与发展的基础。传统的设计元素,既包括有形的元素,也包括无形的元素。所谓有形的元素是指我们的感官可感受到的形体、图案、材质等;所谓无形的元素,则是我国民族固有的精神文化、思想感情,它影响着我们的人生观、价值观。无形元素的汲取来自于对传统文化的深刻理解。任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分,每一个国家所处的地理环境、气候、文化传统、风俗习惯、社会经济都不尽相同,从而出现了不同国家的民族风格,正是因为这些区别才构成五彩斑斓的世界大家庭,这是区分的标识,也是深刻的文化烙印。

中国传统审美元素蕴涵了中国传统文化的精髓,中国传统文化是现代包装设计的根,它经历了几千年历史的积淀,深植于每个中国人的心中,不管我们承认与否,它都在潜移默化地影响着我们的审美观、创作观。有根的艺术才能够枝繁叶茂、日渐强大,而艺术的根,扎根在多姿多彩的生活当中,扎根在本民族几千年来的优秀民族文化中。因而,生活和民族性,是艺术创作两个不可缺少的必要因素。

我国各个历史时期的传统纹样、吉祥图案各具特色,无论是皇家美术还是民间艺术,经历漫长的历史凝练及历代画家、艺人、工匠、百姓的创作实践,都积累了大量的艺术表现形式,逐步形成各种具有典型文化内涵的图形和纹饰,体现了整个民族的生存观念和审美情趣,这是历史给我们留下的一份伟大遗产。例如商周的青铜纹样、汉代的画像砖、画像石图形纹样、敦煌壁画纹样、永乐宫壁画图形、法海寺的壁画图形等,都具有强烈的装饰性和平面性;书法艺术,如楷书、隶书、草书等;民间传统文化的年画,如天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画等;民间版画,如四川绵竹版画、重庆梁平版画等;其他艺术形式,如篆刻印章、中国结、京戏脸谱……这些都是现代包装设计的源泉,对我们设计出有中国特色的包装大有帮助。中国传统审美元素对现代包装设计的影响已从越来越多的现代包装设计中体现出来。

二 中国传统审美元素在现代包装设计中的应用

1 中国书法

书法艺术,是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩,是中华民族的一种独特的审美对象,是一种独特的艺术形式。书法艺术是一个巨大的资料库,书法本身是一种有形的元素,它具备美的法则,但在这种有形元素中同时又兼具着无形的元素,如书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所看重并采用,赋予了现代设计独特的民族风格和时代特色。把书法艺术运用在包装设计中,艺术家所能驾驭的灵感和才情非常丰富,如品牌字体可以设计成挥洒自如的书法体,也可以是严谨睿智的变体字,这样设计出的作品既显得古老、沧桑,又富有东方韵味,还能体现出现代设计中要求的和谐与韵律,即使看不懂书法的西方人也能被它的美而感动。书法或是能体现出坚忍不拔的升腾之势,或是气势如虹、道劲有力,或是隽美秀丽、清新动人,都给人一种精神的升华之感。

书法作为中国传统文化共通的精神特质,其间包含着强烈的生命意识,经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格。在视觉传达设计中,图、文、色是构成一件作品的基本元素,而图形、文字则起到主导作用。文字在设计中越来越重要,有些包装设计过分严谨,显得有些呆板,缺少人情味,达不到一种理想的境界,而书法艺术的活泼则正好弥补这些不足。所以就要求包装设计人员无论在图形、文字、色彩等方面都要标新立异,在构思上力求新颖别致。如采用古体字能使人对包装商品产生一种名贵、古色古香的感觉,特别适用于古董、首饰、玉器、土特产品的包装设计;采用正书体则会给人一种现代、庄重、匀整的感觉,字体有结字平稳、笔实墨沉之特点,适用于多种机电产品,轻工产品以及食品、饮料等;采用篆书会给人以雍容大方、古朴高雅的品质,字体有筋骨丰盈,遒劲圆转,富有金石之意味……书法艺术中的这种美感都有助于我们对所要设计的主题进行更深的发挥,以取得更好的设计效果。

总之,书法艺术的恰当运用,会给人以极高的审美境界,即使是不懂中文的外国人也为之倾到,它的美和感染力是美术字所不能替代的。如《千年一叹》、《人生禅境》等书籍装帧的书法字体设计,体现出一种寓意性和禅宗的顿悟、渐悟的特色;汾酒的包装设计、曹州老窖的包装设计也是采用了中国的书法艺术,用多变的笔墨简单明了地突出主题,简洁清亮,端庄古雅,流露出浓浓的中国韵味。

2 水墨画

中国绘画博大精深,内容丰富,形式多样。在中国传统绘画中,工笔的工整、严谨,富于装饰艺术效果;写意笔墨简练且形神兼备,寥寥数笔便表现出物象特点以及现场氛围状况,能达到一种酣畅淋漓的意境。把传统绘画的笔墨意趣和内涵应用在现代包装设计中,其深刻的韵味所表现出的装饰性,能体现独特的视觉效果和文化底蕴。香港设计师陈幼坚先生在现代包装设计中进行了突破,将传统元素与现代设计巧妙相结合,表达了深刻的民族文化特点和气息。如他的包装设计采用中国传统的水墨画技巧,并辅之于现代包装的理念,形成了独特的视觉效果,又不失现代感。整个画面以黑白极色加以艺术表现,形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果,构筑了一幅具有强烈视觉冲击力的现代包装设计作品,展现了中国传统绘画在设计中的无穷魅力。以湖南湘泉集团“酒鬼”酒为例来说,湘泉集团总经理王锡炳请著名画家黄永玉为之设计酒瓶,黄永玉答应了。直到有一天王锡炳再度登门,黄永玉用手捏了个泥样,再剪下一块麻袋布包住泥样,颈部用麻绳一扎,便完成了设计。殊不知名家作品,手下神来。极有个性和特色的包装,加上黄永玉题写的“酒鬼”的品牌名、书画的一幅酒鬼找着麻袋的写意水墨画,给产品包装注入了情感的活力和文化的韵味。产品的整体包装结合了中国水墨画及中国写意画的造型,使包装形象格外平易近人,人情味极浓。由此,酒鬼酒取得了巨大的成功。

3 龙凤纹图案

中国的“龙凤文化”由来已久,对中国艺术创作的影响尤其深远。龙,这个特殊而神奇的艺术形象是由历代的艺术家、文学家集动物优美形态,巧妙地创造出来的,它由鹿角、虎眼、狮鼻、牛耳、鹰爪、马鬓、鱼鳞、蛇身组成,四条腿上有火焰披毛,脊上有背鳍,显得矫健、神采飞扬,被人视为上天能腾云驾雾、入海能翻江倒海的神灵奇兽。它以独特的艺术性,无愧地步入东方艺术之林,成了我国民族发祥和文化肇端的象征。在中国的建筑、家具、舞台、纺织刺绣、金银器皿、陶瓷、漆器上处处都闪耀着它的奇光异彩,成了中华民族的图案之魂。如今龙从遥远的历史走来,经过艺术家的装扮后,走进现实生活的方方面面。例如广东三鹰设计的月饼包装盒上,就成功借鉴中国传统的龙纹,并与中国特有的书法结合,将龙形象与中国传统的中秋节融合在一起,使其以独特的视觉与精神内涵深深地吸引着消费者,显得典雅别致、古朴庄重、耐人寻味。龙凤的纹样点出了包装的主题——龙凤呈祥,寓意了中秋节全家团圆,其乐融融。

4 剪纸

剪纸是我国独具特色的民间艺术之一,反映了我国浓厚的地域、文化特色。民间剪纸以其独特的造型方式、浓厚的色彩、多维的空间表现展现独特的魅力。中国民间剪纸源远流长,历经时代的洗礼和演绎发展,以其本身特有的图形视觉文化符号,成为最具东方特色的艺术形式之一。

在包装设计中,抽象性地再现是个性化表现的一种方式,如酒的包装设计,现在市场上很多都是为了传达信息和所谓的文化意蕴,大篇幅地用古代的图画作为其历史的渊源和视觉审美的冲击力。如果采用剪纸的镂空效果,抽象而又具有情感的故事图形画面会使顾客产生共鸣。再如“花好月圆”四个字与花草或动物图形组合成一幅完整的图案,就是一个吉祥的象征性图形。充分利用民间剪纸的直白与隐喻的手法,可以使包装设计的外观装饰别具特色。将民间剪纸应用于包装设计,可以使包装的视觉冲击力得以加强,文化内涵得以加深、展现与表达,包装设计的附加值和创造合理的生存方式的作用得以实现与扩大。同时,也弘扬了民间剪纸的艺术魅力,展现出东方文化特有的魅力。

三 结语

中国传统文化博大精深,我们就应该多思考、多观察、多学习中国传统文化。若对中国文化不够了解,传统与现代就不能很好地结合,设计出来的包装就会不伦不类。但重视传统的设计元素并不意味着复古,也不是一味地追求对古代的摹仿,而是要善于在古典风格中体现现代生活的味道,要在现代设计中寻找传统文化的影子。

我们的设计行为必须跟上时代的节拍,就需要我们研究祖先留给我们的宝贵财富,从浩瀚的传统文化中吸取营养,将传统文化的设计元素理解、吸收,再运用现代的表现手段、材料技术,创造出符合当代人审美情感的作品,找到传统文化与现代包装的有机结合。

参考文献:

[1] 韩荣、顾惠中:《传统民间艺术在现代包装设计中的初探》,《上海包装》,2004年第6期。

[2] 张红英:《书法艺术在包装中的应用》,《包装工程》,2006年第6期。

[3] 汪辉、肖琼娜:《民间剪纸艺术在包装设计中的应用》,《装饰》,2006年第2期。

作者简介:杨光伟,男,1970—,重庆忠县人,本科,副教授,研究方向:美术教育,工作单位:西华大学艺术学院。