汉字创意的礼品包装设计中的应用

【摘要】本文针对现代礼品包装设计要求，分析探讨了汉字创意与礼品包装的关系，进而对如何将汉字创意融入礼品包装设计给出政策建议，包括：坚持汉字创意设计的基本原则；灵活运用汉字造型；巧妙使用汉字谐音；注重汉字与其它元素的融合统一等。

【关键词】汉字创意 汉字创意设计 礼品包装设计 应用

创意，即好主意、金点子，可以理解为具有创造性的意念。创意属于一种创造性的思维活动，是人们从事创新活动的过程。汉字创意，即是以汉字为对象进行的创造性思维活动。礼品成为古往今来的重要商品，它所体现的精神价值远远超过商品本身的物质价值，而作为礼品的包装当然起着举足轻重的作用。探讨如何将汉字创意应用到礼品包装设计，既有助于丰富产品包装设计理论，也有助于产品包装实践的进步。

1 现代礼品包装设计的要求

1.1 具有针对性

礼品包装设计的针对性有两方面的内容：一是场合针对性，即针对节、庆、婚、寿、访亲、慰问等不同场合，在其包装设计上应突出针对性，并体现各类不同礼品的特殊性及用途；二是对象针对性，礼品的潜在接收对象不同（对象属性包括年龄、性别、喜好、身份等），包装设计理应有所侧重。

1.2 突出特色性

礼品包装和礼品本身的关系就好比红花和绿叶的关系，礼品包装在设计上需要能够突出礼品本身的特色。构成产品特色的元素很多，包括产地、民俗（地方）风格、文化品位等等。因此，礼品包装要强调设计上的特色性，能够成功彰显包装内产品的特色，体现出和同类产品与众不同之处，进而赢得市场。

1.3 彰显档次性

礼品的档次可以简单地分为：低档、中档和高档。在进行礼品包装设计的过程中，彰显礼品的档次性就是要让包装和产品定位匹配，不让“田忌赛马”的现象在礼品包装中。当然，也不应出现劣马配好鞍的欺骗情况。因此，礼品包装应注重包装的形态和选材，用匠心独具的设计，彰显礼品的应有档次。

1.4 强调情感性

礼品的包装不应该成为礼品的简单容器和装饰，而是应该赋予一定的情感基础。礼品馈赠本身就是为了传递情感，而礼品包装往往成为了传情的信使，是一种情感的纽带。因此，现代礼品包装设计必须在情感的营造上下足功夫。具体操作中，情感可以通过色彩、文字、图形、造型等元素进行体现。

2 汉字创意与礼品包装的关系

2.1 礼品包装设计必然涉及汉字

法律规定，在中国市场销售的商品，其包装上必须有汉字，无论是国外商品还是国内商品。因此，礼品包装也不例外。这从法律的层面上决定了礼品包装设计中对“汉字”元素的不可回避性。既然回避不了，为何不进行创意性发挥？这便给礼品包装设计运用汉字创意提供了充分性条件。当然，抛开法律因素，礼品包装使用汉字几为必然。

2.2 优秀的汉字创意设计可以提升礼品档次

汉字创意设计是将特定汉字中蕴涵的个性化文化特质用造型技巧表现出来的设计。汉字创意设计强调字义的内涵和外延、字形的变换和创新，力求创造一种内在意蕴和外在形体完美融合的字体。因此，优秀的汉字创意必然可以提升礼品包装质量，进而提升礼品档次。对销售者可提高销量，对馈赠者可提升品位。

2.3 汉字创意是时代的要求

当今社会，对设计的风格创新、时代引领要求较高。礼品包装设计除了需要在图案、颜色、形态等方面进行创新外，还必须在汉字的形式、风格、审美等方面进行高品质升华。同时，站在商业竞争的角度，优秀的文字创意也是礼品的一大卖点，各种独创的字体必然带给消费者独特的视觉冲击，进而选择购买。

综上所述，礼品包装设计无法回避汉字的运用，而优秀的汉字创意又可提升礼品包装质量，进而提升礼品档次；同时，汉字创意也是当前时代对于设计的要求，是商业竞争的手段之一。因此，做好汉字创意在礼品包装中的应用具有重要意义。

3 汉字创意在礼品包装设计中的应用

在探讨如何将汉字创意运用到礼品包装设计中之前，我们有必要对包装上的汉字有所分类。包装上的汉字主要包括三种：主体汉字——包括品牌、品名、生产厂家等；广告汉字一突出商品特色和吸引消费者内容的推介性文字；资料汉字——包括产品成分、容量、形象、规格、标准、代号、批号等的说明性文字。

3.1 坚持汉字创意设计的基本原则

汉字创意设计有其基本原则，运用在礼品包装设计中也必须予以坚持。具体包括：（1）从文字内涵出发，不管是对文字作如何变化，都需做到艺术形式与汉字内涵和谐统一；（2）尊重观众的心理感受和阅读习惯，比如引起避免强迫症患者反感；（3）强调文字的一次性可识别性，尽量避免观众识别困难；（4）在追求时尚与个性的同时，注重与礼品特色的匹配；（5）注重与时俱进，汉字创意具有强烈的时代特征，务必做到与时俱进，方能常新、常变、常真。

3.2 灵活运用汉字造型

汉字本身是结构严谨的象形文字，本身具有很强的装饰效果。灵活运用汉字造型，可以达到提升包装效果的作用。（1）字形、字色的变换。例如，补钙名药“新盖中盖”高钙片的包装上，就将“新”字用不同字体、不同颜色与“盖中盖”进行了区分，凸显出“新”，暗示消费者产品的升级。（2）拆解重构和旧字新造。拆解重构就是拆解字的偏旁部首，然后对汉字进行重新组构成其他字；旧字新造就是提炼并融合几个字的意义，将其铸造成一体，比如武则天造的“曌”字。（3）传统书法艺术的借鉴。中国的传统书法艺术是中国汉字流传、发展的宝贵财富，在汉字造型设计上要积极借鉴传统书法艺术的精华。（4）注重汉字位置、形态的变化。比如，“福”字倒着呈现，有“福到”之意；“喜”字双拼，有“双喜临门”之意；“寿”字拉长，有“长寿”之意。凡此种种，都是对汉字造型上的变换。注重汉字造型的灵活变化，可以让汉字创意在礼品包装中展现得更具新意。

3.3 巧妙使用汉字谐音

同音、异意在汉字中是一个较为普遍的现象，巧妙使用谐音汉字，可以让意思传达上彰显品位和个性。（1）用谐音传达资讯。比如，天猫商城在3月7日推出的“女生节”促销活动中，就巧妙地运用了“约‘惠’女生节”的广告语。“约惠”谐音“约会”，既表达了浪漫的感情色彩，又传达了“实惠”的购物资讯。（2）用谐音彰显品质。比如，某房地产商对新开的楼盘取名“归墅”，这一“归墅”谐音“归宿”，给客户家的感受，更为重要的是“墅”字彰显了房屋“别墅”般的品质，突出了商品质量。（3）用谐音传递情感。2014年是农历马年，各种“马上有x”体在新年伊始十分普遍。虽然是同一个字，但确实用动物的“马上”谐音了时间副词“马上”，表达了人们对于新年新的期许，这体现为谐音传递情感上的作用。同理，在礼品包装设计中，设计者也可以通过不同形式的汉字谐音妙用，来实现传递资讯、彰显品质、传递情感的作用，为礼品本身的品质提升有所帮助。

3.4 注重汉字与其它元素的融合统一

我们知道，礼品包装设计涉及图案、文字、颜色、造型等多方面的元素，在进行文字创意的时候，还必须注重汉字与其它元素的融合统一。要做到与其他元素的融合统一，笔者以为，有两条途径可供选择。一是将宏观规划与微观设计相结合，汉字创意必须建立在整个包装的宏观规划设计之下；二是遵从基本的绘画、设计原则，在色彩搭配、比例设计、画面呈现方面坚持基本设计原则。虽然，我们在本文中专门研究汉字创意在礼品包装设计中的运用，但我们不可否认的是汉字创意毕竟只是礼品包装设计中元素的一部分，做好和其他元素的融合统一、和谐一致方能实现汉字创意真正的目的。

参考文献

[1]莫怏.汉字创意设计探讨[J].包装学报，2010（02）.

[2]过山.礼品包装设计探析[J].包装工程，2000（06）.

[3]郭智勇，熊兴福.论礼俗文化在现代礼品包装设计中的应用[J].包装工程，2007（01）.