体育品牌的营销策略分析与研究

摘 要：品牌对于企业而言，具有极大的文化底蕴和社会价值意义，它的核心价值是品牌的创新力和创造力，是企业的门面和形象代言人。体育品牌要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，同时结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌营销策略：增强品牌的创新能力、塑造良好的品牌形象、提升企业的品牌文化，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

关键词：品牌经营；体育品牌；营销策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）03-53 -03

一、前言

随着2008年北京奥运会的举办，全民体育热持续上升，我国体育用品行业得到了持续快速发展，然而从2012年初开始众多国内知名体育品牌企业纷纷出现了利润下滑，缩减门店，大范围裁员的情况。从大方向来看，这与近两年的经济环境、内需失衡有关；从整个体育用品板块分析，是由于对自身品牌定位的“模糊界定”，或与“内部管理的混乱”有很大关系。

梅林、李彬在《论品牌经营与企业核心竞争力的关系》一文中将品牌经营定义为：品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。

王铁英在《品牌经营是提高企业竞争力的重要手段》中将其归纳为：所谓品牌经营（Brand Operation）是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主线联动所有可利用的资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。从一定意义上说，品牌经营是提高企业竞争力的重要手段。

二 、体育品牌的价值分析

品牌对于企业而言，具有极大的文化底蕴和社会价值意义，研究企业品牌的文化价值既能帮助我们更清晰地理解一个体育品牌的存在意义，又能提供全面有效的价值分析思路。

（一）企业文化的价值分析

构建以人为本的和谐企业文化有利于积累丰富的人际资本，也有利于降低交易成本。企业文化的核心是其共同价值观。因此，构建以人为本的和谐企业文化最终就是要培育良好的团队精神。而良好的团队精神，有利于形成融洽和谐的人际关系，有利于凝聚集体的智慧力量。以李宁为例，每一个李宁人都坚信：人有无限潜能，改变可以随时发生。李宁企业的成功之处是树立了正确的品牌观，不断超越自我，发掘自身潜能，敢于张扬敢于秀，这都是和李宁品牌的定位有直接联系，在这样的企业文化熏陶下，员工们紧密协作，大大提高工作效率，也能对社会传递出一种向上不服输的正能量。独特的企业文化有助于企业塑造良好的企业形象，从而提高企业的知名度和美誉度，在企业与客户之间提供一种信任机制，增进企业成员间相互信任程度，从而获取更大的机会，取得较好的效率和效益。

（二）品牌文化的竞争优势

品牌文化是一个企业的重要资源，支撑着整个企业的持续发展，纵观整个国际市场，一个成功的企业，其品牌文化建设必须拥有其独特性。例如，德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争对手，而欧洲人出于本能，特别偏爱欧洲大陆的产品。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势；耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达 80～200美元，使一些欧洲人难以接受，针对这点，耐克公司刻意揣摩迎合欧洲人的心理特点，比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰 25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25 岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待；李宁品牌的最大的文化竞争优势在于相信每一个中国人都有一个爱国情结存在，支持国货，复兴民族企业是很多中国人的希望，如果购买耐克、阿迪达斯是为了年轻时尚、身份象征，那么李宁品牌的文化竞争优势就显得与众不同，不单单是“款式潮流”“覆盖面广”，更多的是一种对中国民族企业振兴富强的支持和赞赏，这对于拥有13亿人口的中国来说，绝对是个巨大的市场消费群。

（三）体育品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的创新力和创造力，这样才能促使产品增加附加值。具体来说，品牌往往是一个企业的门面和形象代言人，必须做到独一无二，有自己企业的鲜明特色。例如，耐克以“Just do it”为品牌文化精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是成功品牌的精髓所在。而李宁品牌的独特价值和李宁自身的巨大成功又是密不可分的，这种感召力掩盖了李宁品牌建设当中的瑕疵，如果李宁想要做成世界级的大牌，必须要在品牌的决策和实践上实现“稳、准、狠”，不能“快”。打造百年知名企业品牌一定要有大众和市场的认可及锻炼，也不能跟风模仿其他品牌，优秀的创意赋予了品牌文化一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，以构筑体育品牌的国际形象。

三、品牌营销的策略分析

何伟在《企业品牌经营研究》中提出如下建议：现代企业要想在经济浪潮中求生存谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识。要结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

（一）强化品牌意识

树立品牌概念，实施品牌建设工程，首先要强化品牌意识。无论市场如何变化，产品质量和服务质量永远都是企业打开市场的重要筹码，是企业品牌的实质体现。强化品牌意识，就要循序渐进地搞好以下三个方面的工作：一是要树立品牌核心价值；二是要发挥品牌产品的扩散效应。要采用以点带面的方法，先着力培育一两个主导产品品牌，然后根据“品牌延伸”的原理，使主导产品的品牌延伸运用到其他产品上，也就是在主导产品的大伞下聚集系列产品，形成品牌族群，从而进一步扩大品牌影响力，使品牌价值得到持续升值；三是要积极促进品牌的升级，由产品品牌过渡到企业品牌，要全面规划，步步推进，不断提升我们的品牌档次。

（二）重视品牌质量

品牌质量与产品质量不同，它以产品质量为基础，并以产品为载体，是客户心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。所以，在企业界有这样一条“公理”：可销性+可生产性+生产率=盈利性，而品牌质量可以提高产品的可销性，同时，品牌质量还可以增加通路筹码，在供过于求的市场中，经销商乐于出售受客户青睐的品牌。可见，品牌质量对于企业的盈利性有着重要影响。为此，我们要把提高产品质量和服务水平作为品牌建设的基本出发点和落脚点。以提升客户满意度及忠诚度为指向，逐步建立健全现代市场营销体系，努力为客户提供高质量的产品和高水平的服务。

（三）注重品牌宣传

无论是阿迪达斯、耐克还是李宁，在运动行业都享有盛誉的国际大品牌，在广告策划上有着异曲同工之处，都在传递着各自品牌的文化内涵。阿迪达斯（Nothing is impossible）借贝克汉姆、海宁、索普等 20 位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加坚毅、果敢，像是统帅群雄的领导者，很具有人性化，对“赢”的追求更加平民化、娱乐化，这与阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的广告策略目标是通过媒体进行宣传和报道，同时进行各种赞助活动的开展。其策略内容包括：（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年；（2）把产品价位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取营销策略。李宁（Anything is possible）的口号经过长达八年的摸索，从“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色源自本色”等广告到现今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精确、更能清晰表达“李宁”的品牌内涵。它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。这将为“李宁”成为国际大品牌，迈出坚实的一步。

（四）加强品牌保护

当前，全球每年假冒伪劣产品的贸易额高达2000亿美元，约占世界贸易总额的3%～9%，堪称为仅次于毒品交易的世界第二大公害。我国作为一个和平崛起的发展中国家，制造业正蓬勃发展，但由于企业品牌意识淡薄、法律规范缺失，加之执法不力、不严，较发达国家而言，我国的商标侵权现象较为严重。因此，当企业的品牌有了一定的知名度，特别是当品牌成为名牌以后，怎样有效地对企业的品牌加以保护，无疑是每一个拥有名牌产品的企业所面临的最为艰巨的任务。所以，企业要重视加强自身的品牌保护，具体的做法主要有以下几点：

第一，及时申请国内国外的商标注册及商标的续延注册，确保企业的品牌名称、商标名称不受侵害；

第二，企业内部最好有商标的监测制度，一旦发现被侵权，要通过司法程序维护自己的合法权益；

第三，牢固树立以消费者为中心的经营思想，保持良好的品牌和企业形象，以适应市场多样化需求并分散经营风险；

第四，增强防伪意识，自觉采用先进防伪技术，慎重使用商标使用许可策略。

四、体育品牌的营销策略

（一）增强品牌的创新能力

2015年，李克强总理提出“万众创新”战略，对企业而言，创新能力是企业内在的潜在能力，品牌竞争力是企业产品占领市场的能力，如果企业不考虑自身的创新能力，是不可能取得品牌市场竞争力持续发展的，在没有一定的品牌市场竞争力支撑下，企业将无法进一步获得创新活动的资本。以李宁为例，李宁品牌要想真正成为全球知名的体育用品品牌，诠释企业核心竞争力的发展方向，必然要通过准确的市场定位，与某一运动领域的结合，找准自身所处的位置与价值，不断创新。

（二）塑造良好的品牌形象

品牌形象是由消费者感知，并被他们所勾画的品牌形状、姿态等，品牌形象概念的提出赋予了品牌更多的人性化思想，强调品牌要以良好的形象来吸引和保持顾客，是消费者看待品牌的方式。品牌形象丰富了品牌的内涵，它将品牌由名称、符号变成了一个具有鲜明文化价值内涵，个性饱满，具有人格魅力的情感体。企业品牌的塑造过程，就是品牌形象的塑造过程。如果说品质构造了产品的骨骼，那么品牌形象则丰满了品牌的身躯，让品牌成为有血肉、通情感的生命。以李宁为例，作为民族品牌，李宁是中国的骄傲与自豪，用二十多年的时间，在全球塑造了中华民族的体育品牌形象。（下转第57页）

（上接第54页）

（三）提升企业的品牌文化

任何一个体育用品品牌文化的理念都应该进行合理、鲜明的定位，例如，耐克品牌的成长与上世纪70年代美国兴起的慢跑运动、80年代篮球运动和90年代街舞运动紧密联系，始终坚持品牌与体育文化的相互结合；阿迪达斯关于贝克汉姆、马小旭和阿瑞纳斯等明星的广告，通过明星自身从失败到成功的经历，诠释着“Nothing is impossible”的文化主题，传播“阿迪达斯”的品牌精神，令人震撼；李宁公司的广告语“一切皆有可能”变为“让改变发生”，反映出了李宁品牌运动时尚的与时俱进。因此，我们应紧跟时代的潮流，分析时代体育文化的发展，了解消费群体的文化层次和文化需求，从而提升企业的品牌文化。

五、结语

随着全球经济的不断发展，中国的经济从产品经济逐渐向品牌价值经济转化，成功的商品品牌，是提高市场占有率，保证市场核心竞争力的主要因素。体育商品作为重要的商品销售种类，其营销策略对品牌的价值有着重要的影响。当前我国的体育品牌面对多样化的市场竞争，要不断地构建和提升自己的品牌价值，通过正确的营销理念，使用有效的营销手段，努力提高国内体育品牌的核心竞争力，同时将我国深厚的体育文化与体育品牌融合到一起，提升我国体育品牌的国际影响。

参考文献：

[1]梅林，李彬.论品牌经营与企业核心竞争力的关系[J].煤矿现代化，2008，（06）：101-102.

[2]王铁英.品牌经营是提高企业竞争力的重要手段[J].中国商贸，2012，（08）：54-56.

[3]方忠.企业文化资本内涵及价值分析[J].上饶师范学院学报，2009，（29）：54-57.

[4]何伟.企业品牌经营研究[J].中国商贸，2012，（122）：89-95.

作者简介：

吴宜，女，江苏盐城人，东南大学成贤学院经济管理系在读硕士，助理研究员。