浅谈企业管理下的品牌创新

摘 要：在大规模的工业化时代和冷冰冰的科技时代以后，对关爱自我和实现自我的渴望，引发了人们对日常生活中的愉悦和消费个性化的追求。中国的消费支出正在大幅上升，出现了新兴的中产阶级和富裕人群，他们不再认可毫无特色的功能与外形，转而寻求既能满足理性需求又能满足感性需求的产品和服务。但目前的中国却只是产业大国，不是品牌大国。消费者偏爱的的大都是国际品牌。国产品牌由于在设计等方面的抄袭和敷我们就必须通过设计创新和管理，来洗去本土品牌廉价、模仿的负面形象，从而提升产品附加值和品牌形象。

关键词：品牌；品牌价值；创新；品牌管理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）12-0287-01

一、品牌

奥美的创始人大卫·奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌能够缩短消费者的购买决策过程。当一个品牌稳定的被消费者接受以后，消费者形成了鲜明的品牌概念，此时价格差异就会变得次要，因此强势的品牌能够使企业和公司拥有较高的利润空间。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。

由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。

二、品牌价值创新

如何使品牌上升成为一种无形的资产，这就涉及到了品牌价值的创新。在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，可以用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求以达到品牌价值创造和价值增值的目的。

企业进行品牌价值创新，是因为企业通过此种途径可以提高顾客感知价值，从而降低顾客对成本的敏感程度。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化， 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。综览世界知名品牌，特别是一些百年品牌，如可口可乐，她的品牌能长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌和产品创新。

社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识。如果一个品牌缺乏创新，必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉， 并可能承担其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的唯一途径。

三、品牌管理创新：品牌创新的保证

品牌创新是一项包括产品、技术、形象等多种创新在内的复杂的系统工程。而管理创新则被包融在这些活动之中，成为品牌创新的绩效基础。

进行企业的品牌管理，首先要建设品牌管理团队。一个拥有良好团队精神的企业，在市场竞争中必将形成巨大的优势。在企业的品牌化经营中，管理团队被认为是最重要的创造性力量的源泉。

其次，要加强品牌防伪、防冒管理。企业必须行动起来，保护自己的品牌声誉和形象，积极主动地进行防伪、防冒管理，要不断开发、利用防伪技术，提高品牌的防伪能力。可以广泛利用各种媒体，向广大顾客宣传品牌产品的专业知识，让他们了解产品，从而切断仿冒、伪制产品的顾客之源。协助政府部门打假治假，共同治理整顿市场经济秩序，优化市场环境，为品牌成长创造良好的条件。综合运用各种手段和方法，如法律、经济、行政等，建立品牌的自我保护机制。

品牌创新作为品牌成功的关键，其培育和发展是一个多因素组成的复杂过程，而管理创新是这一复杂过程中不可缺少的组成部分，为品牌创新提供了可能。

四、结语

对于企业来说，品牌创新与管理具有深远的战略意义。强势品牌带来可观的市场份额，从而产生良好的社会效益与经济效益。随着国外品牌的长驱直入，市场竞争更加激烈，因此，加强品牌整体运作，进行有效地品牌创新和品牌管理，将自己的市场优势转化为品牌价值，能够保持品牌的鲜活形象，从而在市场竞争中形成巨大的优势，脱颖而出，使企业品牌持久稳定的发展下去。

参考文献：

[1]吴东，张倩.品牌形象设计[M].辽宁：辽宁美术出版社，2011.

[2]于法领.关于品牌战略[J].北方经济，2005.