基于老白干酒业的企业风险管理分析

【摘要】在现代社会，企业面临着各种各样的风险。面对错综复杂的经济竞争环境，企业要在这种竞争中立足—获得成功，必须要加强风险控制，采取有效的风险防范措施，最大限度地防止风险事故。文章以河北衡水老白干酒业股份有限公司为例，探讨这个有着“中华老字号”之称的品牌企业在它成功的背后存在的风险。

【关键字】风险管理；品牌价值；市场

一、背景及发展状况

河北衡水老白干酒业股份有限公司的主导产业是老白干酒的生产和销售、商品猪及种猪的饲养及销售，饲料的生产与销售。公司于2002年10月在上海证券交易所正式挂牌上市交易，是目前衡水市唯一一家上市公司。其主导产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史。2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“非物质文化遗产”；同年10月公司的第二大品牌“十八酒坊”被认定为“中国驰名商标”。这些使衡水老白干的品牌知名度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力。市场现状。衡水老白干为河北省内的第一品牌，近年来通过积极吸收新的营销理念，采取多品牌战略，合理设置产品线，使旗下品牌得到有机的组合。同时，企业培养出一支忠诚度高、素质过硬、执行力强的业务队伍。产品线分析。衡水老白干的淡雅系列产品已经在河北成为中低端的第一品牌，有小淡雅、蓝淡雅等多款产品，十八酒坊系列是衡水老白干近几年推出的中高端品牌，经过多年细致的市场运作，以及在重点地区较大的市场投入，其已在冀南的大部分地区成为政务、商务消费的主流。公司坚持以品牌建设为核心，大力实施品牌发展战略，深度挖掘衡水老白干酒文化，丰富衡水老白干的历史内涵，精心打造企业形象和品牌形象，强化品牌运作，使衡水老白干酒焕发出前所未有的光彩与活力，“衡水”老白干酒已经成为国内具有很高知名度和美誉度白酒品牌。老白干酒业凭借着“中华老字号”的品牌效应，销售市场不断扩大，“衡水”牌老白干酒的知名度与日俱增。

二、公司的发展优势

老白干凭借着悠久的历史文化底蕴，“中华老字号”的品牌，在消费者中有了很高的知名度和认可度。公司本着“质量第一，让顾客满意”的宗旨，在河北省内创下了自己的一片天地，获得了很大的成功。遵循循环经济理念，以衡水老白干酒业为龙头，做大、做名、做强酿酒产业，实施名牌战略，积极开拓市场，使公司实现持续、健康、快速的发展。企业主营老白干酒业，通过多元化经营，采取差异化战略，持续经营发展。老白干的消费群体一般是成功男性，忽略了女性群体这个广大的市场。对于这个群体市场，企业可以通过品牌创新，开发出适合的产品，从而扩大自己的消费群体，提高市场份额。

三、企业的潜在风险分析及防范措施

1．战略环境风险。现观国内白酒市场：白酒市场明显地受到其它酒类对市场的挤压和瓜分的威胁；行业内企业间的竞争仍在不断加剧，处于白热化状态；白酒行业发展已经开始呈现品牌化经营的趋势，消费者“指名消费”的现象也愈发普遍；随着全球金融危机向实体经济的转移，对国内经济的影响亦逐步体现，消费需求逐步放缓，消费在一定程度上受到抑制，使酒类行业景气度遭受不同程度影响。可见，老白干酒业面临强烈的外部压力。企业要建立一套对外部环境变化风险的预警管理系统，来监测与评价企业外部环境对企业的影响，明确企业面临或可能面临的不利环境变动，然后采取有效的对策，保持企业在变化的环境下不断发展。通过不断加快品牌建设的步伐，提高产品的内涵和知名度，倡导科学、健康的饮酒理念，引导消费者理性消费，不断提升衡水老白干酒在消费者心目中的消费品位和忠诚度。

2．市场分割风险。目前，公司各类产品的销售范围主要集中在华北地区。由于企业所处地域的经济发展水平及消费习惯偏好的不同，形成了较为固定的市场区域和消费群，导致老白干酒业面临市场分割的风险。公司要跨地区开展业务，走出河北、走出华北地区，存在很大的困难和压力。向冀北、全国扩张尚无一种有效的模式可以运用。面临这种市场分割风险，公司要加大新产品的开发力度，提高产品的技术含量和附加值；根据市场需求调整产品结构，增强市场竞争力，稳步提高市场占有份额。最大限度地开发新的市场和客户消费群体，保持公司业务持续稳定地发展。

3．声誉风险。声誉风险是指企业的声誉会受到负面影响的风险。声誉风险产生的负面影响会非常大，严重时可能导致企业的经营陷入严重衰退。对于老白干这样的老字号企业，更要特别注重声誉风险的防范。不管在生产还是销售的过程中都要注意保持自己的企业形象、名誉形象，不能造成任何负面新闻来砸了自己的“招牌”。要建立有效机制，在生产和销售过程中，把好质量关，防范声誉风险的发生，建立自己优质的品牌形象。

4．道德风险。关于企业道德问题近年来得到越来越多的关注，特别是最近关于中国企业的食品安全问题的各种违背道德的问题产品的产生，一是造成消费者的恐慌；二是给国内的食品制造、加工企业敲了一下警钟。老白干酒业在生产工程中一定要严把质量关，本着为顾客着想的原则，继承优秀的传统文化，在公司的治理文化中加入社会责任，防范道德风险。老白干酒业股份有限公司要加强管理，努力培育全面管理文化，实行全员风险管理，使企业员工形成道德风险意识，形成全员的风险管理文化，使道德风险的防范上升到一个更高的水平。

5．假酒引致的风险。目前，白酒市场存在假冒产品的现象，给广大消费者带来较大危害。如果市场一旦出现假冒老白干产品的劣质白酒，将给公司的产品形象带来一定负面影响，冲击公司产品市场，从而影响公司的经营业绩。面对着这样的市场情况，为了降低假酒对公司和广大消费者的危害，让消费者喝的放心，公司要提高产品防伪技术，通过多渠道宣传，提高消费者的假酒鉴别能力。

6．其他相关问题。市场定位方面：衡水老白干主品牌的消费者定位是35～60岁的向往有个性、成功、重视真情的中高收入成熟男性人群。这样的定位使消费者对于老白干形成了品牌固化的的印象。另外，老白干酒业一直以“中华老字号”而著称，然而这对于年轻人而言，他们的忠诚度并不高，这部分消费群更注重的是新颖、刺激，他们对于老品牌不是很感兴趣，简而言之，就是老白干似乎真有点儿“老了”，怎样才能使其新颖化，改变它的固化印象，从而能够得到年轻的消费者的支持与认可，是老白干酒业应该考虑的新问题。因为现在酒类市场竞争越发激烈，谁率先抓好了这个消费群，将会给企业创造巨大的价值。公司还面临着消费者的消费取向、消费观念变化的风险，以及消费者对白酒的更换倾向风险。因此，公司要时刻关注消费市场变动，通过调研，找出变化，及时创新，开发出适合消费者需求的产品。

公司的营销战略目前处于比较粗糙的阶段，作为地产酒龙头的战略并不是特别清晰。应该采取“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略：形象差异化，塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象识别；服务差异化；价格差异化，针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售；品牌传播差异化：老白干在市场运作时，利用不同凡响的整合传播方式，迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位；业务员素质差异化：业务人员管理粗放，不能深入了解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效地开拓市场。应加强对业务人员的培训教育，力争成为专家型销售人员；销售管理差异化：明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。

本文主要衡水老白干酒业股份有限公司发展情况，结合现在市场的变化以及相关利益相关者的需求，对其可能面临的风险以及在面临相关风险时需采取的防范措施做了简单分析。作为老字号的企业，老白干要构建品牌壁垒，赋予品牌新的内涵，提升品牌价值。

参考文献

[1]刘俊颖．项目中的风险管理[J]．中国建筑工业出版社，2010（9）

[2]杜莹芬．企业风险管理——理论·实务·案例[J]．经济管理出版社，2008（2）