电子商务中的“柠檬问题”及其对策研究

[摘 要] “柠檬问题”是信息不对称的具体表现，电子商务市场以其独特的虚拟性和开放性，在具备很多优势的同时，也出现了严重的“柠檬问题”。本文分析了电子商务市场中“柠檬问题”出现的原因，并从卖方角度探讨了具体的解决途径。

[关键词] “柠檬问题” 电子商务 信息不对称 逆向选择

一、电子商务中的“柠檬问题”

“柠檬”问题是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一的美国经济学家阿克洛夫教授提出的，它主要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响。阿克洛夫通过他所构造的“柠檬市场”模型，证明了信息不对称的后果：由信息不对称性所导致的“柠檬”问题降低了市场交易的效率，甚至会引起市场的失灵。

伴随着信息技术的发展，电子商务为我们提供了一个具有无限优势的搜寻方法，互联网技术和服务的有效性改变了潜在买者的搜寻行为，现有的软件可以使消费者搜寻所有的、有关价格和质量的信息。但电子商务市场仍然存在信息不对称问题，因而必然也存在“柠檬问题”，而且更为严重。

二、电子商务中的“柠檬问题”原因分析

在市场中，由于产品的信息不对称，卖方存在以次充好的动机，而买方担心卖方的这种投机行为而对产品产生了不信任，最终导致了“柠檬问题”的出现。电子商务中，“柠檬问题”出现原因也在于此：

1.电子商务中的欺诈行为。欺诈行为是市场中卖方利用买方对产品信息掌握的不充分而进行的投机行为，在电子商务中，这一行为可能会更加严重:(1)电子商务中交易关系的不稳定性。信息不对称产生的原因乃是人们的机会主义倾向，即每个人都有可能为了自身利益的最大化，而隐瞒自己所知道的信息。在电子商务市场中，这种情况更为严重。由于资源的广泛性，交易关系的稳定性差、交易的频繁度降低，商家的一次性博弈心理加重。网络的普及使网络消费者的数量增多、转换频率加快，商家所拥有的市场扩大，商家抱着与消费者一次交易的心理，以欺骗策略为主导策略，加大了其隐瞒真实信息的可能性。(2)网络的虚拟性。网络的虚拟性使交易双方无法深入地交流与沟通，为了追求自身利益的最大化，商家更有可能选择放弃守信，选择欺骗。

2.电子商务中交易商品的特点。在电子商务中，交易的商品是通过网络交易的，交易的商品可分为有形商品和无形商品，它们的交易具有自己的一些特点:(1)有形商品质量的不确定性：电子商务市场中有形产品的交易一般都是由传统市场转移到网上进行的，实现了物流和商流的分离、订购和配送的分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全的隐患，增加了商品质量的不确定性。此外，电子商务市场上的产品只能以图片、文字的形式传达质量信息，买者无从考证产品的质量。这些问题就导致了消费者对于产品质量问题的担心。(2)无形产品。无形产品在网上交易中占据主导地位，它的某些特性也成为了电子商务市场中“柠檬问题”的导火线。一是不可预知性。网上销售的无形产品（数字化产品及服务）多为经验产品、一次性产品，使用之前并不知道产品的质量如何，因此消费者会非常谨慎地购买，一旦消费者购买了一次次品，则他更有可能马上就放弃了购买这种类型的产品而转向其他的替代品市场;二是无形产品的易复制性。因为无形产品的这一特点，高质量的产品在市场上常常存在大量的“赝品”。这些“赝品”往往比正品具有更强的竞争力，占有更多的市场份额，制造商们为此承受了巨大的经济损失。在这种情况下，不堪重负的厂商很有可能就会退出市场。

3.电子商务中的支付问题:电子商务市场中的支付，商家大多选择“先交钱后交货”的方式，这一特性决定了支付必须在送货之前，消费者鉴于当前社会的诚信状况,以及对商家信誉的担心而犹豫再三，并且目前电子商务的现状也难以实现包退、包换的承诺，这也给买者获得满意的商品增加了难度。

正是由于上述的原因，导致了电子商务市场中“柠檬问题”的出现和消费者对电子商务中商品的怀疑，并阻碍了电子商务的发展。

三、电子商务中的“柠檬问题”的解决途径

1.加强市场营销。在电子商务市场中，买家无法直接接触、观察、试用产品，因此开展网上经营业务的企业更应该加强市场营销，通过广告、建立信誉或保证信用等方式，向买家直接传递信息。而且市场营销活动本身也能间接传递企业实力和产品质量信息，市场营销活动规模大、次数多，说明企业实力强、信誉好、产品质量有保证。

2.网上经营与网下经营结合。网上经营是在虚拟空间中开展的，在虚拟空间中企业的经营实力难于体现，建立可靠的信用、传达有效的产品质量信息是困难的。如果企业同时拥有网下业务，通过网下业务建立信用、传达产品质量信息就容易得多；如果企业拥有已经建立起可靠信用的网下业务并向网上业务转移，则网下信用就可以直接延伸到网上虚拟市场。

3.借助于可信赖的第三方。在电子商务市场中，买家对卖家信誉和产品质量的了解是通过网络进行的，而这些信息有的是由卖家传递过来的，卖家具有制造虚假的产品信息骗取买家的信任以获得高额回报的动机，因此这些信息无法取得买家的信任。如果通过中立的第三方提供这些信息，信息的可靠度将会大大提高。

4.建立产品转卖市场。产品转卖市场是指产品二次销售的虚拟市场。在产品转卖市场，对产品不满意的顾客可以把“柠檬”产品重新卖掉或者互相交流产品质量信息。转卖市场及信息交流的存在，为买家获取产品质量信息提供了有效的渠道，这将极大地打击不诚实的卖家，提高电子商务市场运作效率。

四、结论

“柠檬问题”是由于信息不对称而导致的卖方以次充好，而买方对市场上产品质量产生普遍怀疑，最终使得优质产品退出市场的问题。近些年来，随着信息技术的发展，电子商务逐渐兴起，它的出现提高了信息的效率。但在信息不对称和“柠檬问题”仍然存在，并在很大程度上制约了电子商务的发展，因此有必要采取措施有效地的解决这一问题。

参考文献：

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[2]李 波 王志坚:虚拟市场效率与柠檬问题[J].中国软科学，2001.10

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