浅谈电子商务环境下零售业客户关系管理变化

2022-05-01 11:55:02 | 浏览次数：

摘要：21世纪以来，我国互联网的快速发展，各行各业都不断涌入电子商务行列，零售业也不例外，发生了很大变化。在现代经济环境下，由于全球经济一体化进程的加速，客户关系管理已经成为各行各业生存关键。而随着电子商务的快速发展的大环境下，对零售业传统的客户关系管理已经有了更高的要求，更多人关注到电子商务的发展给零售业客户关系管理带来一场前所未有的变革。

关键词：电子商务;零售业;客户关系管理

中图分类号：F274;F717 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2019）24-0007-02

一、零售企业概述

零售行业是在流通领域中将生產企业所生产的产品及相关配套服务，通过某种形式出售给消费者的一种商业模式，零售行业处于商品流通过程的终端环节。所以决定了零售业的主要作用是满足消费、引导生产和稳定社会的重要因素。

二、客户关系管理的概述

1.含义

客户关系管理的内涵最早是由美国高德纳咨询公司提出，是选择和管理客户及其关系的一种商业策略。不同的人对客户关系管理有不同的理解。目前对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念，另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。大多数人认为客户关系管理包括管理理念、软件系统和管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。

2.意义

（1）CRM可以提高企业的应变速度，全面提升工作效率;（2）CRM可以更深一层次挖掘客户个性化需求，帮助企业记录和分析客户偏好，从而改善企业服务质量提高顾客忠诚度;（3）CRM可以规划管理，价值链得到优化，提高工作效率;（4）CRM可以有效降低成本，努力实现利润最大化;（5）CRM可以为企业决策提供科学的支持，市场得到不断扩展。

三、零售业中电子商务与客户关系管理的融合

随着电子商务的发展，新型客户——网络客户新特征及其管理重要性、发展性等社会背景下，电商对客户关系管理存在巨大冲击，但如果企业想提高企业的市场竞争力并与客户建立长期、稳定的客户关系，那首要考虑就是提高客户关系管理的水平，这是一个企业能否持久生存和发展的一大关键。

这就告诉了零售企业，必须认识到客户关系管理与电商结合的重要性和必要性。客户关系管理与电商的融合是市场变革的需要，是信息技术的促进的需要，是管理理念的更新的需要。

1.CRM成长于传统商业，并广泛应用于电子商务

CRM成长于传统商业，随着信息数字化的到来，零售业也逐渐发展线上交易，客户关系管理系统也逐渐开始利用网络平台，精准、同步地管理客户信息和渠道关系。在电商环境下，零售业可以更多样灵活地利用网络信息技术，利用多方面的交流，了解市场现状、竞争对手、顾客信息和合作关系。通过电商的多渠道互动手段，既可以了解和管理客户信息，还可以挖掘出更多潜在的商务价值，从而提高服务质量，更好地满足客户个性化要求，从而增强顾客满意度和忠诚度，保持客户及利润。

2.CRM是电子商务平台的重要组成部分

CRM一般承担电商中市场、销售、话务服务、互动式联系和网络售后服务等方面的顾客信息集成。同理，只要涉及顾客和企业的信息来往，基本都可以运用CRM来解决。因此，CRM是电商平台的重要或是核心组成部分。

3.CRM追求传统渠道和电子商务的兼容

企业客户既包括传统客户，又包括网上客户。客户关系管理系统应该对来自各个渠道和功能模块的信息应达到同步化。CRM应利用传统和网络两种渠道相互协调，同步化运转，从而实现一个连贯的、掌握客户关系管理全程的CRM大系统。

4.信息沟通方式的区别

在零售业中，传统的客户关系管理缺少这种及时沟通，大部分局限于销售人员对客户的沟通，存在时间、空间上的局限问题。而电商环境下，零售企业很好地克服了单一的沟通方式，大大增强了企业与客户的互动，让企业更好地了解产品和服务优缺点并加以完善，从而提高了企业的经营成效。在这种沟通模式下，企业将为顾客提供更加满意的服务。

比如随着微信营销的发展，现在很多企业喜欢采用的“社群客户关系管理”，即给自己的客户分群分类管理，在每个群设定不同的消息分享和客户维护方式，及时了解不同类群的客户提出的问题和困惑，快速提供解决方案，缩短沟通时长，提高客户满意度。正是这种看似简单的客户管理手段，弥补和解决了传统客户关系管理单一渠道的缺失和沟通障碍。

5.信息处理方式区别

在陈旧的顾客关系管理中，顾客经常会被企业或零售商邀请填写调查问卷，填写各方面信息，而这大量的问卷数据又需要人工的审核与整理分析，大大地增加了企业的劳动成本，降低了劳动生产效率，还不能达到很好的顾客服务准确率，而在数字化信息时代，计算机网络的飞速发展，企业顾客服务数据收集与分析都进入无纸化，大大提高了企业的客户管理效率效果，从而提高企业对客户进行个性化服务的实力。

6.对客户概念和客户关系定义区别

传统的零售业认为，客户只是局限购买自己企业产品的客户，而忽视了潜在的客户以及供应链中的上下游的供应商、分销商这些方面客户。且对于客户关系的定义，传统的零售业认为，客户关系即是买卖双方的关系，即只是一个购买行为的关系。在电子商务环境下零售业的客户关系管理注重在维持老顾客的同时，努力挖掘新客户和潜在客户，并采取相应的措施维持供应链上的上下游合作伙伴的友好关系。

我们会常在朋友圈、微博、企业公众号里看到一些企业人员喜欢晒企业内部工作照、惠顾老客户活动照等一些正能量的消息，正是这种看似只是晒图而无实际营销意识的举动，其实正在潜移默化地影响着老客户和其他潜在客户对该企业的主观感受和意识形态的改变。当有该方面业务的需求时，第一时间便会想起该企业。

四、电子商务环境下零售业客户关系管理的转变

1.从线上线下脱节转变为数字信息整合与共享，提高经营管理成效

通过利用网络信息技术和设备，提高信息收集与整合，使企业处理业务流程自动化，使企业信息不同层次共享，提高企业工作效率，减少企业培训成本，提高企业运转效率，从而减少管理经营成本，增加企业经营利润。

在电商环境的催化下，越来越多的企业对业务员和客服人员在客户关系管理的工作上要求非常严格。每个业务员的意向客户都需要登录企业内部的客户关系管理系统，并且及时更新客户跟进状态，同时设定部分信息企业内部公开化，其他业务员和客服人员也可以看到客户跟进的部分信息。当该潜在客户来访企业时，公司内部人员可以快速查询该客户信息，进而在接待客户时能够让客户感觉到自己被重视，感受到亲切感。而对老客户的管理更是如此，这也是为什么很多客户只去过一次该企业，下次去的时候就好像所有员工都认识自己，对自己的习惯和信息很了解，能够及时提供帮助。

2.从单一的线下活动转为线上线下共同出击，拓展市场，扩大市场份额

通过利用电子商务新渠道，比如电子邮件、电话营销、QQ、MSN、微博、微信等沟通方式进行业务拓展，及时了解市场机会，扩大市场经营范围，增加市场份额。

随着信息技术的发展，越来越多的企业在传统营销方式下加入了企业微信公众号营销，各式各样的公众号软文层出不穷。而这种营销方式也获得了很多客户的认可。客户关系管理中客户的立场很重要，我们所做的营销方式不再是传统让人反感的硬广告，而是让客户受益的、认可的、自动转发认可的软营销。

3.从单一的分析客户到建立数据库，巩固客户，提高顾客忠诚度

零售企业可利用网络的强大数据库对顾客的信息进行存储，从而进一步对顾客和交易信息进行分析及整合，对不同的客户进行分类管理，做到个性化的客户服务，这样客户为了更好的获取信息，获得更好的交易服务，可以随心随意地选择适合自己的方式与心仪的企业进行沟通交流。这样客户对企业的满意度就不会不断提高，也更好地帮助了企业提高了顾客忠诚度，巩固了顾客群体。

4.从单一的传统零售模式转变为充分利用大数据挖掘新客户和潜在客户

零售企业利用数据库的数据对其进行分析处理的结果，对不同的客户群体采用不同的管理方式，对新客户和潜在客户通过电子邮件、电话营销、会员积分制等方式吸引这些客户，使之成为本企业的客户。

特别是一些服务行业，特别重视老客户维护工作。服务行业很讲究口碑，而口碑效应带来的客户群体远远超出我们的想象。比如一些企业喜欢采用“老客户转介绍奖励”、“新老客户共同分享奖励”、“员工式老客户”等形式来获得潜在新客户。让客户自己给企业找客户，这是服务行业客户关系管理中非常重要的工作。

5.从传统企业观念转变为强化管理理念，树立零售企业形象，加强品牌建设。

零售企业的形象在一定程度上决定着客户对其的忠诚和认可。而企业形象又在一定程度上影响着其品牌的建设，影响着客户对该品牌的忠诚度。通过客户关怀形成良好的口碑效应，从而树立良好的企业形象，进而树立起客户对本企业的品牌认可。

总之，电子商务环境下的零售企业已经不再是以前的企业模式，而是要转变为充分利用现代化技术和设备，从大数据库进行客户数据的管理、客户分类、客户忠诚度的识别、客户购买行为的分析、信息共享等方式进行市场扩展，从而增加竞争優势，在电子商务大市场环境下立足发展。

参考文献：

[1]苏朝晖.客户关系管理：建立、维护与挽救[M].人民邮电出版社，2016.

[2]徐奕胜，刘雨花，杨慧桢.电子商务客户关系管理[M].人民邮电出版社，2018.

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[4]崔恒华.网店客服实操[M].电子工业出版社，2018.

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