德勤：零售业的多渠道变革

金融危机初现时，沃尔玛这样的折扣超市可谓赚得盆满钵满，然而现在沃尔玛终于难以抵抗世界经济走软的阴影，单纯以价格取胜的战略显出疲态。2008年第三财季，沃尔玛净盈利增长了10％。然而到了第4财季，净盈利从2007年同期的41亿美元降至37.9亿美元，第四财季净盈利下降7.4％。尽管低价促销在一定程度上迎合了消费者，但严峻的收支形势让美国越来越多的消费者想尽办法节约家庭开支。就算折扣再大，如果不是家庭必需品，消费者也绝不掏钱购买。

如果说在经济危机下备受冲击的行业首当其冲是金融业的话，零售业就是难兄难弟，紧随其后。事实上情况可能并不如零售商们想象的那么糟糕。德勤管理咨询历时六个月，对美国15位领先的零售行业的高级主管进行了访谈调查，发现随着互联网技术的应用和普及，消费者的购买行为在朝着跨渠道模式方向迅猛发展。

“需要澄清的是，这里所谓的‘多渠道’，并非只是简单的多个渠道的并行，而是复杂的多个渠道的整合。”德勤咨询美国零售行业负责人Kasey Lobaugh说。例如，消费者可能首先在网上了解商品信息，然后到实体店中看好价格，最后又回到网上购买，当产品出现问题时又拿回到实体店维修——简言之，“跨渠道”涵盖了消费者从与零售商取得联系，到对其销售的产品进行了解、调查、评估，再到处理产品的购买、维修和退货等多项_事宜的行为方式。

跨渠道营销的爆炸性增长

根据第三方Forrester研究公司的数据显示，从2007年到2012年，消费者的购买行为结构会发生显著改变。如图1所示，跨渠道销售和在线销售收入总量在2007年也不过占了全部零售收入的27％，而这一数字在2012年预计将达到近50％。尽管在Forrester的研究中是把跨渠道销售和在线销售分开统计，但正如前文所说，德勤的“跨渠道”概念本身就已经包括了在线销售，含义更广泛。而且德勤在与15位零售业高管的访谈中发现，由于他们的企业正在经历跨渠道零售所带来的爆炸性增长，根据现有的发展趋势，到2012年，这些业内人士对跨渠道销售收入的预期远远超出Forrester的预测。

值得一提的是，跨渠道销售被列为企业销售的整体战略，零售商并不会刻意将他们的顾客往“实体店”。“网店”或“多渠道”方向引导，而是纯粹以客户体验为中心，给消费者提供各种购买渠道。不论消费者最终选择在哪里进行购买行为，只要购买行为发生，就实现了跨渠道销售。跨渠道营销的优势何在?

从整个零售业的发展轨迹来看，美国几乎所有的零售业者都有销售在线业务，但这并不是真正的，符合未来发展趋势的跨渠道销售。“因为从整个运营方式来说，在线销售渠道在传统的零售业中其实常常被视为一个独立的业务单元，有自己的损益表来结算应收与净利，也有自己专职的组织和部门来负责这些业务，还有自己专属的绩效考评。而这样的机制其实只涵盖到跨渠道销售的三分之——也就是那个蓝色小方块——这样一小部分的业务而已。”Lobaugh说。因此，零售商在线销售的业务常常有自己的产品组合和营销战略，这就可能造成消费者在网店和实体店中找到的产品不一致或者同一产品的价格不一致的情况。所以德勤认为，零售业的重塑绝不仅仅是发展在线零售业务或者在网络上架设一个购物渠道，而要重新思考在线与实体渠道相辅相成的可能。

跨渠道销售的一大优势在于可以突破实体店的客观限制，让消费者很方便地得到产品信息，给消费者提供差异化的服务方式。“从我们的观点来看，其实在整个零售业的管理中必须以渠道的损益来做消费者的经营与管理，从图表1中我们可以看出，单纯从渠道来说，蓝色的代表在线购物的这部分其实只占了11％的份额，但事实上互联网产生的作用却远远大于这个比例。而且对于三倍于它的实体跨渠道经营业务。会产生相当大的影响。”Lobaugh说，因此，在一个零售行业比较成熟且饱和的市场来说，一个企业业务的增长来自于市场份额之间的抢夺，这样就会造成激烈的竞争；另一方面，全球化能够让这些零售业者的触角以及服务的范围涵盖更多的消费者。

细分市场受到跨渠道消费的影响

各个细分市场和细分行业对于跨渠道营销的敏感度及重要性其实都是不相同的，也因为这样，各细分行业对跨渠道销售以不同的速度向不同的方向发展。图2中，纵轴是在线销售占整个销售额的百分比，横轴是跨渠道销额占整体销售额的百分比。不难看出，整体的趋势自然是从左下角往右上角移动。但如果从细分市场的角度来看，发展趋势各不相同，甚至有很大差异。这或许与消费者偏好有关，或许与零售行业的发展有关。

例如书籍和音像制品在多渠道营销上就一直走在前列，消费者多采取网上购买的方式，因为他们认为这些产品不需要实地考察就可以购买。因此身处这类行业的零售商最迫切想要实现跨渠道营销、同时也是最认可跨渠道营销效果的群体。与此相反，那些经营老年用品的零售商则因为消费群体很少上网而对跨渠道营销兴味索然。更有甚者，一些销售自主品牌的零售商更注重于能带给消费者体验和提升自我品牌价值的实体店的发展，认为跨渠道尤其是线上销售会带来很大的销售压力。

对多渠道销售产生重大影响的因素

“对零售业者来讲，需要考量五个维度的问题(图3)，第一就是消费者关系。”Lobaugh说，“这个时候必须从消费者角度来思考，包括提供给消费者哪些信息、怎样做在线营销、如何为消费者做个性化服务。”与实体店大同小异的促销广告不同，跨渠道销售是在虚拟环境中进行，因此需要提供个性化方案以吸引不同的消费个体。从职能角度看，现在大部分的零售业者会有两组人负责不同渠道的营销，一组专注于实体渠道的营销，一组专注于虚拟渠道与互联网的营销。“但在这两者之间怎样取得更大的协同效益，对于企业来说尤为重要。”

德勤访谈过的不少高管承认，以往的营销总是以产品和店铺为中心，而忽略了消费者感受——但事实上，过去的单一化渠道营销确实很难体察到消费者的需求，要做到大规模的互动更是不可能完成的任务。但跨渠道营销可以摆脱渠道的限制，使零售商和消费者实现互动并互相影响，更让零售商以消费者为中心这个曾经的梦想变为现实。

市场营销和销售规划则是零售商需要考量的第二个维度。一直以来困扰零售商的问题就是，广告投放很难量化其效果，没有人知道哪些广告是有效的、能带来收益的，而哪些是在做无用功。多渠道营销的发展更是增加了这种潜在风险的复杂性，可能任何一个渠道的广告投放都对其他渠道产生不可预估的影响。“一些零售商发现了一对三效应：在线销售每增加1美元，将对店面销售额产生至少3美元的影响。”

第三个需要考量的维度是店面战略和存货管理。“所选定的商品里面，有哪些是零售商自己应该备有存货的?哪些是可以由供应商备货、然后直接由供应商来负责出货的?这也直接引发出另一个问题：在这些自己所要准备的

商品里面，有哪些是必须要在店内陈列销售的?有哪些是不需要陈列在店铺里面、可以由分销中心直接递送给消费者的?”Lobaugh提出了一系列问题。从图4中可以看出，左图只是传统的简单分类，而在右图分类规划的多渠道方法中，圆圈的太小不一样——零售商不应该因为店面的关系来限制经营与销售的商品的数目，事实上可以经营的范围应当更加广泛。因此不管是营销、供应链管理还是库存管理，都可以以同心圆的方式来思考，规划出消费者的真实需求。如果只是委单纯地把跨渠道看成是在线销售，只加一个网站或者网页，问题就被单纯化了。不论怎样，跨渠道的变革，都是整套营销系统的一个根本性改变。

系统整合是需要考量的第四个维度。大部分零售商在实现跨渠道变革时，没有从组织层面让足够的人员参与变革，而不论是产品、客户信息还是库存都很难做到相应的跨渠道管理，这就造成了渠道之间的脱节，消费者的跨渠道购买行为自然就不能实现。

业绩考量则是最后一个维度，这也是看似简单实际非常复杂的问题。如前文所说，消费者的购买行为过程可能包含了很多渠道，那么，一旦购买行为发生，销售额应该算作哪个部门的业绩?尤其是现在零售商多数采取不同渠道成本和损益分开计算的方式，这就给绩效评估造成了很大困难。到现在，这个问题也没有得到彻底解决，成为了零售业跨渠道变革的拦路虎之一。

实现跨渠道营销的门槛

“最大的门槛在于整个组织的文化。”Lobaugh说。由于对于零售业者来讲，所有的经验都是从实体店面的经营活动中总结出来的，因此要在之前成功的基础上做跳跃性的、根本性的改变，需要有充足的信心与实践，“事实上是相当有挑战性的。”可能乍看之下，所谓的跨渠道变革不过是IT信息技术层次上的问题而已，事实上，跨渠道变革远远在信息科技之上，包含了整个运营模式的改变、流程的再造和组织的变革。举例来说，商店的经营者最直观的想法就是根据实体店面的空间来选择所要销售的商品和商品组合。负责在线销售业务的人则会直接从在线的角度去选择适合透过虚拟渠道交易的商品。据德勤观察，同样类别的店铺线上和线下的销售渠道，经营者的商品选择只有一小部分会有共性。也就是说，在跨渠道经营的思路下，商品组合与商品的选定有根本上的不同，需要审慎判断。