“特种食用油”的网络营销初探

在企业的营销计划中，倘若缺失了网络营销，就不算是一份完整的营销计划。

2008年底，蜥蜴团队与国内著名企业露露集团旗下的“国芝香”品牌牵手合作，露露集团旗下的“国芝香”是一家专门从事野生山杏仁油生产和销售的食品企业。杏仁油与橄榄油、山茶油、核桃油、葡萄籽油等特种食用油，都被称为小品种油；它们具有高不饱和脂肪酸、营养配比均衡等特点。由于“消费者教育不足、市场竞争激烈、自身实力不济”等诸多原因，导致特种食用油市场的发展速度比较缓慢。

据有关方面调查，截至2008年底，我国网民规模达到2.98亿人，手机上网用户数首次超过1亿达到1.176亿人，农村网民规模达到8460万人，成为全球网民最多的国家。蜥蜴团队认为：这样的网民规模，对任何产品来说，无疑都是一个巨大的潜在市场，“国芝香”若利用互联网进行推广，很可能具有广阔的市场前景。现在网络营销已是现代企业必不可少的营销手段，在企业的营销计划中，倘若缺失了网络营销，就不算是一份完整的营销计划。

信息占有率普遍偏低，互联网上没有巨头

蜥蜴团队网络营销项目组，首先对市场上知名度较高的四大特种食用油“橄榄油、杏仁油、山茶油、核桃油”进行了网络调研。

从百度、谷歌、雅虎三大搜索引擎的收录数据来看(见表1)，橄榄油信息数量最多，百度为3，560，000条，谷歌为2，070，000条，雅虎为1，883，442条，高出其他三类油品约10倍以上，这说明橄榄油在互联网知名度较高，而杏仁油、山茶油、核桃油在互联网知名度相差不大，其中核桃油知名度最低。

在四类特种食用油中，部分企业采取了搜索引擎广告赞助的形式(注：向搜索引擎购买某关键词，搜索此关键词时，企业信息出现在网页右侧或顶端)，这显示很多特种食用油企业已开始“染指”互联网。其中特别值得关注的是“漫天雪”公司，它在百度竞价了“杏仁油”和“核桃油”两大关键词，这两大关键词与该企业网站皆排在百度的第一页。不过从专业角度看，这仅仅是互联网营销体系中的较为简单的一部分，调查显示，该公司并未开展其它较大规模的、高水平的互联网营销活动。

从三大搜索引擎的综合表现看，几乎没有某一特定企业或品牌的正面新闻报道和舆论表现，尚未发现一家行业知名品牌，进行过真正意义上的网络营销。

另外，代销特种食用油的综合型贸易网站，信息分布量很大，且纷纷占据良好位置。网站数量和信息量在最近三个月内持续增加，说明特种食用油网络营销已初现端倪；只是没有一家企业或品牌拥有相对强势的地位。

互联网信息占有率是衡量网络营销成功与否的重要参考标准之一。互联网信息占有率是指该企业或品牌在自己所属的品类或某一关键词中的信息占有的比例。

从网上调查我们可以看到：就“食用油”这个关键词而言，“金龙鱼”的互联网百度信息市场占有率为4.37％，“福临门”的互联网百度信息市场占有率是1.7％。计算公式：就“食用油”这个关键词而言，“福临门”的互联网(百度)信息市场占有率=111000／6500000)×100％=1.7％。

再看特种食用油的状况，对“杏仁油”这个关键词搜索表明，“国芝香”的互联网百度信息市场占有率为2，1％，对“山茶油”这个关键词搜索表明，在网上信息量最大的“金勺山茶油”百度信息市场占有率仅为0.59％，同样对“橄榄油”这个关键词搜索表明，相关网页最多的“欧蕾橄榄油”，它的互联网百度信息市场占有率只有0.1％。

显示易见，各类特种食用油品牌的互联网信息占有率普遍偏低，就连“金龙鱼”、“福临门”这样的行业巨头亦是如此，这说明互联网正是被“竞争对手”忽略或忽视的大战场。尤其对特种食用油而言，蜥蜴团队认为：在传统市场尚未形成大品牌之前，互联网信息占有率的普遍性偏低，为“国芝香”这样的新品牌留下了良好发展空间。

搜索引擎表现普遍不佳，缺乏直接有效的基础工作

据美国权威顾问公司IMTStrategies的调查结果表明：搜索引擎在导引用户到达企业站点的比例占到了85％，而自由冲浪、口碑宣传、BANNER广告以及报纸、电视等媒体所带来的客户量仅有15％，全球每天有超过6亿人次使用搜索引擎。在国内，搜索引擎用户占互联网用户总数的88％；因此，从搜索引擎的表现，就可以对食用油的网络营销情况一探究竟。

以“国芝香”(杏仁油)、“漫天雪”(核桃油)、“欧蕾”(橄榄油)为例，从“网站收录、关键词分析”等几个基础项来看，三个品牌的搜索引擎表现，如下：

1、网站收录情况

网站收录是指搜索引擎搜集记录该网站能体现在搜索结果里的有效页面。网站收录率的提高，是网站获取搜索流量的重要因素之一。

国芝香网站 (www，guozhixiang.com)收录情况：雅虎1个、谷歌是0个、百度也是1个；漫天雪网站()收录情况：雅虎40个、谷歌是60个、百度也是28个,欧蕾网站(.cn)收录情况：雅虎9个、谷歌是19个、百度也是21个。

以上数据显示，三个特种食用油企业网站的收录情况都不理想，收录率小是整个特种食用油行业的普遍现象；这很大程度上反映了特种食用油企业对自身网站的重视度不够，忽略了网站作为这一作为互联网营销“终端”的重要性。

由于网站中消费者“关心的内容”少，内容更新速度慢等原因，造成网站收录甚少的现象，反过来，网站被收录得少又直接影响了在搜索引擎上的排名。

2　关键词分析

关键词密度是指关键词在网页上出现的总次数与其他文字的比例，关键词出现的频率越高，那么关键词密度也就越大，许多搜索引擎都将关键字密度作为其排名算法考虑因素之一。

国芝香网站关键词密度：“LOGO”为33％、收录数目1个，“商品”为16.7％、收录数目1个。

漫天雪网站关键词密度：“蛋白粉”4.7％、收录数目12个，“大豆”2.1％、收录数目8个，“系列”1，6％、收录数目6个。

欧蕾网站关键词密度：“橄榄油”4.5％、收录数目18个，“欧蕾”1.7％、收录数目10个；“点击”只有收录数目7个。

密度大的关键词肯定是优化环节做的好，如关键词设计，还有关键词植入到网站的密度；三个特种食用油企业网站的选择的关键词，普遍密度低，收录数目少，也都很不理想。

据了解，一些企业宁愿花钱去购买关键词，却把许多“免费”且能获得更高美誉度的自然方法，如“关键词设计”等非常重要的手段，丢弃在一旁。

其实，按搜索引擎的自然算法，若网站的关键词设计得好，网站自然排名就能靠前；这相对于竞价排

名来说，更稳定持久，更无需为每一次点击付费。还有，自然排名比竞价排名和广告赞助能更令搜索用户信任。根据统计，自然排名获得的点击是竞价排名的2倍以上。

企业网站的PR值、反向链接、Alexa排名、Meta信息等指标，能直接反映了企业网站在搜索引擎上的表现，我们对特种食用油众多企业网站的检测结果显示，除了花钱在搜索引擎上投放广告和购买关键词外。绝大部分企业最直接有效的“基础工作”都没做。利用网路营销，创造特种食用油的市场奇迹

许多传统企业虽认识到网络的重要性，但却从未真正体验过互联网为企业的发展和产品的销售带来的实际价值，网站对于有些企业来说简直形同虚设。

有些企业建设了网站，却从不过问有多少人访问过，也不清楚网站的内容是否是目标消费群真正想了解的，更不知如何将互联网资源转换为企业的经济效益。其实，网络营销与传统的市场营销没有本质上的区别，有消费者的地方就是“战场”，事实证明，大量传统行业已通过网络营销取得了巨大的成功。那么，如何通过网络营销，使目标顾客在较短时间内，实现企业目标呢?

1　进行互联网新闻营销。让百万目标人群关注

若通过传统媒介传播，让一亿人在短时间内知道像“国芝香”山杏仁油这样的新品牌，肯定需要大量的广告费；然而通过互联网新闻营销，便能使“国芝香”品牌及产品相关信息，如病毒般在最短的时间内，以最快的速度在网络上大肆传播，相比做传统的广告，企业所付出的代价要低得多。

把“国芝香”山杏仁油的独特优势，与消费者、互联网密切的结合在一起，提炼出刺激消费者“神经”的新闻点，接着组织专职发稿人员，集中2-3个月时间，将其发布到Alexa世界排名1万以内的数千个主要中文论坛和博客中(也可以采取投稿形式)。

互联网主动转载性极强，速度相当惊人，一篇优质新闻稿会像“病毒”一样，以最快迅速“感染”至互联网的各个角落；从而提升品牌和产品在互联网的知名度及美誉度，网站访问量肯定也会狂增。

例如，“国芝香”山杏仁油的不饱和脂肪酸高达93％，对心脑血管有着很好的保护作用，而心脑血管疾病又是人们普遍关注的热点，那么，我们就可以根据这一个热点，炮制出恐吓性质的新闻——《500万人死亡与吃油有关?》。

“国芝香”山杏仁油每亩杏林仅产一支油，产品相当珍贵，只有少数人才能长期食用，那么就可从中制造出《愤怒!凭啥有钱人先用名油?》这样的新闻。

诸如此类的策划技巧，蜥蜴团队历年来总结了多达120多项。或恐吓、或利诱、或八卦、或趣味、或科普，互联网“自由民主”和丰富的语言环境，为“国芝香”提供了广阔的创作空间。

需要特别提示，此类新闻稿最好巧妙的将企业网站及相关链接嵌入其中，这样用户在阅读新闻时，就可直接跳转至企业网站或指定的页面。

最后，通过技术手段，对第一轮互联网新闻营销的传播效果进行跟踪监测，一旦发现点击的热度开始衰减，就立刻再展开新一轮的新闻营销。经验显示，持续4-5次新闻营销便可确保品牌及产品相关信息在互联网整个年度的“热力”。

2、通过SEO搜索引擎优化，让3亿用户快速找到

通过SEO(搜索引擎优化)可以获得自然靠前的排名，它能为企业的网站带来大量、稳定且持续的访问量。

围绕“国芝香”山杏仁油的品牌定位及产品特性，首先创作一系列关键词，如：“杏仁油”、“特种油”、“高级油”、“健康油”、“功能食用油”、“不饱和脂肪酸”等等，然后将这些关键词密度合理的植入到国芝香网站。如果国内近3亿的网民搜索“杏仁油”或“健康油”时，就会为国芝香带来巨大的访问量。这种基于搜索引擎自然算法而进行的优化比购买关键词所带来的访问量要大得多。

搜索引擎用来获取网站信息的“蜘蛛”非常“聪明”，若网站永远是一成不变的内容，它以后就不来了。这就好比去电影院看电影，若片子老放不更新，以后自然就没人愿意去看了。有些企业的网站半年前是这样，半年后还是老样子，网站排名自然越来越挤到后面。

所以，要想让搜索引擎收录更多。就需要经常性对网站内容进行优化，保持有规律的更新，充实自己的网站。

搜索引擎优化的方法还有很多，如去除错误的无效代码、增加网站地图、优化网站的内外链接等一系列方法。这些措施的综合使用，可使企业不向搜索引擎交纳一分钱费用，却能无比自然的获得良好的收录和排名。

3　利用UEO用户体验优化，让消费者很想买并很快买到

通过新闻营销和搜索引擎优化，大量的目标消费群蜂拥来到企业网站一探究竟，结果却大失所望，拂袖而去，相信这是任何一家企业不愿意看到的。这就好比客人都已经进店咨询了，最后却兴味索然地离开，这该是件多么遗憾的事情，它使我们前面所做的一切工作都白费，可谓功亏一篑。

调查显示，大量特种食用油企业的网站几乎都“长的一样”，一般都设置一些“产业背景、企业介绍、产品信息、市场新闻”等几所谓“招牌栏目”，仿佛这是网站的“标准模版”。孰不知目标顾客可能压根就对企业注册资金、研发基地等内容，不感兴趣。

传统营销里，常强调终端体验的重要性，可在互联网营销中，许多企业却忽略了网络用户体验这步关键棋。

为什么SONY公司网站几十年来坚持把促销信息和新品发布放在首页最突出的地方，而医药网络销售公司又会永远把案例设置在最显眼处呢?这便是典型以销售为导向的网站营销。需要做的一项重要的工作就是UEO(用户体验优化)：

首先，把网站首页，变成一个整版广告。整版报纸广告为什么能直接下货?因为它有夺人眼球的标题、生动逼真的案例、动人心弦的利益、抢手热卖的场景、专家用户的证言等等；消费者通过整版广告，一环扣一环的被激发购买欲望，最终忍不住打电话订购，企业网站同样可以如此。

“国芝香”网站首页，可以“10万精英专属的健康油”作为大标题，轮播成功人士照片及其对国芝香山杏仁油的高度评价，从而证明众多成功人士正在食用国芝香。

降脂、润肺、美容、长寿的四大功能，网友即时订购的信息不断滚动发布等等，诸如此类刺激消费者的购买欲望的技巧，蜥蜴团队提炼了有百余项之多。整版广告用到的策略大都可以在网站实施，让目标消费群第一时间产生购买的冲动。

其次，把网站变成一辆“便捷巴士”。与其让消费者四处寻觅信息，倒不如直接为其设置快捷方式。根据“国芝香”的产品功能、品牌定位，在网站内分别设置“成功男士专区”、“女士养颜专区”、“老人长寿专区”、“商务送礼专区”等版块。让每一位目标消费者都有一种“我是什么人?”、“我该去哪儿?”的傻瓜式操作路径。然后针对不同的人群，展开营销传播。如“女士养颜专区”就重点传播“国芝香”山杏仁油的美容养颜功能。这样的策划，就像把网站变成一辆“便捷巴士”，既方便了目标人群浏览信息，又让企业的传播内容更有针对性。

第三，把网站变成强大的电子商务平台。电子商务已成为一种主流的销售渠道，越来越多的消费者习惯并热衷于网上购物，建立一个强大电子商务平台对于特种食用油企业来说，无疑相当于开设一个超大型的旗舰店。

总之，互联网这个不断缔造奇迹的魔幻空间，为各行各业呈现出一个近3亿用户的巨大平台，在这里传统与非传统之间早已模糊了概念，在这里品牌及销量无一不可实现。