食用油上演“三国杀”

导演：周春燕

编剧作者：王新业

剧中演员： 金龙鱼饰魏国曹操 福临门饰蜀汉刘备 鲁花饰东吴孙权

剧情简介：

食用油是人们生活必需的消费品，是提供人体热能和必需脂肪酸，促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅提高，人们对食用油的质量要求不断提升。而粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业。但是，开放的市场，必然有开放的烦恼。

如今，每个粮油巨头促销、拍卖、作秀等各种招数都一一亮相沙场，一副“横刀立马、唯我独尊”的架势。这犹如在东汉末年，宦官专权，群雄逐鹿中原。经过一系列激烈的权术、计谋、武力、人心的争斗，最终形成了天下三分、三足鼎立的局势：“挟天子以令诸侯”的曹操所建的魏、东汉后裔刘备所建的蜀和江东霸主孙权所建的吴。 魏、蜀、吴三方都在努力保存自己实力的同时，企图消灭其他两方，统一天下。

人们不禁会问，是不是越来越激烈的食用油竞争要进入“三国演义”的时代了？

第一季

营销声匿迹PK篇：短兵相接勇者胜

曹操既聪明透顶，又愚不可及；既狡猾奸诈，又坦率真诚；既豁达大度，又疑神疑鬼。可以说是大家风范，小人嘴脸；英雄气概，儿女情怀。不过，曹操也是一个容量非常大的人，什么样的矛盾到他这儿就“摆平”了。宦官家世出身的曹操，不仅没有丝毫可以炫耀的地方，反而萌发了立志冲破地主贵族家庭的羁绊，要创建自己的事业，这种思想也始终是他开拓进取的精神动力。

毫无疑问，在1995年之前，金龙鱼一个人在中国小包装食用油市场领跑的时候，是一个人独立承担行业的职责，注定了独孤求败的英雄遭遇。

金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，这对嘉里粮油集团是件大事，自己旗下的品牌有此殊荣，令整个企业都兴奋不已。同时对中国食用油行业乃至中国食品行业来说这也是一件大事。一直以来，中国的食品安全在国际上是颇受质疑的，作为这个产业链上的一分子，食用油产品难免也在受质疑之列。这些不仅是企业经营之外的意义，同时也是企业成功的见证，是嘉里粮油继小包装之后为中国食用油行业做出的又一大贡献。

做独家供应商，这是一个精明的选择，是参与奥运最低的成本。企业参与有三种形式：合作伙伴、赞助商、供应商。从费用上看，供应商是成本最低的，赞助商大概是供应商的两倍，合作伙伴基本上是赞助商的两倍。供应就意味着金龙鱼的产品将直接被奥运选手及奥运参与人员食用。

奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持，需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息，才能有效提升品牌的影响力。企业赞助奥运，不仅仅是企业品牌传播的一个战术策略，更是一个重要的战略过程。在这个过程中，各种潜在的经营风险是企业不能回避的问题。市场预测精确性问题，伪劣产品问题，产品推广及渠道问题，都会耗费企业很大的精力。所以需要各企业在前期备战的时候，就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行，才能在市场竞争中最大程度地降低风险并获取更大的成功。金龙鱼在这方面下的功夫可谓和曹操如出一辙，看透时局，审时度势，正确的战术、战略是其能够立足的关键。

反观东吴的孙权——鲁花怎会袖手旁观？孙权从来都是头脑冷静、深谋远虑而又雄心勃勃。他是一个强权人物，每遇大事，先慎重考虑，再作出决策。

既然没有奥运赞助商的本事，那么头脑清醒的鲁花以倡导“绿色健康”的消费理念作为市场营销的主要策略，并因此在食用油的压榨工艺上展开了课题攻关，随着5S压榨工艺的逐步成熟，鲁花开始集中在中央电视台及省级电视台和其他国内主流媒体进行大规模的广告宣传炮轰市场。正是凭借坚持不懈地沿着以健康消费为主线的营销策略一路走下来，鲁花才占据了以食用花生油为习惯的北方市场。特别是在北京，鲁花花生油约占食用油市场58%的份额。

同时，从广告创意到产品包装再到终端客户的促销上，鲁花矢志不渝地坚持健康消费这条路线，这也极大地迎合了人们日益增长的健康消费需求，除了不断巩固北方市场，鲁花也正吞噬着以食用色拉油为主的南方市场。

看到各个诸侯自霸一方，汉景帝之子、中山靖王刘胜的后代刘备，尽管势力弱小，经常寄人篱下，但有诸葛亮辅佐，在他那沉默寡言不动声色甚至忍气吞声的背后，仍然荡漾着一股英雄气概。既然你曹操打的是“奥运牌”，孙权打的是“健康牌”，那么我要打一张“喜庆牌”。 因为我是正宗的皇家血脉。

福临门隶属中粮集团，是中粮集团直接控股的品牌。中粮集团1994年以来，一直在全球企业500强之列。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的。粮油巨头的强强联合，不仅在资金、技术、管理等方面形成优势互补，而且也有利于实现资源在全球市场上的优化配置。这一点，福临门犹如刘皇叔，天生的皇家血脉，想不富贵都不行。而这种富贵的身份也能使其在营销市场轻而易举地翻手为云覆手为雨。

于是，福临门采取集中优势兵力的战略，全力推广自己的这个全国品牌，同时采用跟进战术，在福临门推出品牌之后，不到半年的时间，福临门的同类产品就会跟进，这样做可以免去大量的市场教育资金，又能搭上市场的顺风车。福临门采取了集中战略和跟进战略，这也符合它的市场地位和目前的竞争状况，可以保证它尽快地树立它的品牌知名度和提高市场占有率，在市场精耕细作的基础上，超越竞争对手。

福临门的“喜庆牌”，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着五千年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。2007年7月26日，中粮在北京正式发布“福临门”品牌的全新VI，准备成为中国人的“福气供应商”。从福临门更换新VI的举措中，不难看出中粮集团对其品牌食品发展的看重。

企业做得好不好，消费者的味觉、口感和身体舒适度最能体会。金龙鱼、福临门、鲁花各自的系列产品作为集团直接与消费者交流的终端产品，它们的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求。

第二季

概念PK篇：主动出击赢先机

品牌的推广是一个持续的战略，要有一个系统的战略规划，比如品牌宣传的概念。因为良好的开端是成功的一半。

一个调查表明，在全国很多大型超市，只要有食用油的货架上，基本都有鲁花、金龙鱼、福临门的品牌摆在上面，这种现象在一些中小超市特别明显。比如，在火热的中秋市场争夺尤其如此。而争夺这个火爆市场的前提是有一个可以让人信服的概念。

概念争锋，鲁花和金龙鱼早在1998年年初就开始了，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从斜刺里向金龙鱼举起了革命大旗。鲁花创造了“特香花生油”的概念。因为国家标准的花生油只有3种级别：二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。

在大打“革命牌”的同时，鲁花另一张“保健牌”顺手打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。

鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年这个数字翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。金龙鱼再也坐不住了，马上重点推介其专业花生油品牌胡姬花，无奈效果不理想。

金龙鱼无法忍受鲁花在高端市场坐上头把交椅，曹操一样的秉性恨不得一口吞下孙权。面对此，鲁花决定继续在花生油市场下苦功，以十几万吨的产量和良好的声誉在这一领域继续称王。先是在山东举起了“第二次食用油革命”的大旗，将花生油宣传成了几近保健品，令食用油概念竞争进一步升级；紧接着，蜀汉的福临门也坐不住了，它在上海掀起了降幅高达8%的价格大战，号称要对整个食用油市场重新洗牌，甚至扬言在3年内将行业老大金龙鱼拉下马，自己端坐龙庭；而迟迟没有动静的金龙鱼，在鲁花和福临门的豪言壮语余音缭绕时，悄悄跑到鲁花和福临门的后院北京放了一把火，推出新概念金龙鱼“1∶1∶1”第二代调和油新品，将竞争引向调和油的高端产品。至此，鲁花、金龙鱼、福临门从此结怨。

金龙鱼的用心、福临门的豪言、鲁花的突击，明眼人一眼就看出端倪：都是为了抢占调和油营销噱头的制高点，设置更高的市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。其实不管是曹操也好、孙权也好，还是刘备也罢，只要具体的市场推广计划针对不同的区域、不同的市场来设置，那么，自身品牌概念文化的烙印就会逐渐嵌入消费者心底。

第三季

品牌PK篇：专一擂台龙虎年

嘉里军团最初推向市场并最后成为嘉里食用油旗舰品牌的是金龙鱼，在推出金龙鱼这个品牌时，嘉里是经过慎重考虑的。由于食用油是快速消费品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助。在淘汰多个候选名字后，嘉里选择了金龙鱼。金龙鱼是一种富贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力。十几年下来，市场实践证明，这是一个不可多得的好名字。

在外包装设计上，金龙鱼强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油从一开始就有着浓浓的中国特色，因此很快就被中国老百姓接受了。 这更能体现嘉里决策的思路：与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同品种上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的发展。

而面对花生油这个较大的市场，鲁花和福临门则期待继续扩大自己的市场份额。于是，就看到金龙鱼对福临门再对鲁花的局面。

鲁花在很大程度上从一开始就始终没有放弃走平民化的路线。食用油产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花的策略能够一直坚持做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。

从鲁花的品牌传播策略来看，鲁花做到了传播策略、传播主题、传播诉求甚至广告片一直保持不变，鲁花花生油的主要诉求就是“纯香+健康”，“手掰花生”电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过，“鲁花的广告一直不变，就是要不断地向消费者传递一个声音”，后来鲁花又凭借强大的公关为其主销产品赢得了“人民大会堂国宴用油”的称号，但本质上仍以“纯香品质”为主题，配合不变的电视广告，给人以美好生活好味道的暗示。

“纯香”打中了消费者的红心，也找到了色拉油品质上的致命软肋，给以色拉油为主销品种的嘉里系和其他竞争对手以狠狠打击；而“人民大会堂专用”让消费者更容易理解和记忆，且又相对简单和轻松在消费者心目中建立了一个品质上的高度。

福临门则没有多品牌的资本优势，没有可以炫耀的经营业绩。特别是它的资金实力，看起来根本无法与金龙鱼这样的领导品牌抗衡。其实，领导品牌也有它们的弱点：企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适的产品、制定合适的营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“各个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷的竞争中立足发展。

福临门看到了这一点，使用了集中专长、集中产品和集中市场三种模式的集中策略，取得了投资桶装食用油市场的成功。

这如同刘备偏居蜀汉，既没有曹操的雄兵，也没有孙权的天险，他有的是先天的皇家命脉的承袭、有的是诸葛孔明的指津，有的是五虎上将的忠诚，也正是这承袭、这指津、这忠诚奠定了其一方英雄的根基。

金龙鱼对福临门对鲁花的品牌大战，由于搅局选手都出现在擂台上，使得粮油涨价这段时间来，中国小包装食用油市场出现了翻天覆地的变化。竞赛双方在品牌、品种和价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，演绎了一轮又一轮精彩的龙虎斗。

剧评

片尾字幕

虽然魏、蜀、吴这条生态链最终共存的时间并不长，甚至可以说很短，但是其实在某个阶段内，这个竞争的结构还是比较稳定的，只是后来实力差异产生，而导致最后的崩溃，那么也许这会是一个比较正常的结果。

对目前的市场对手来说，金龙鱼的市场网络、营销模式、品牌资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及的高度。福临门的品牌优势、经营头脑也得到了业内的认可。鲁花是国内最大的专业油种生产商，在花生油的竞争中处于绝对的有利地位。但或许不久的将来，金龙鱼、福临门、鲁花这些在中国市场响当当的食用油品牌背后，都将闪现同一个跨国巨人——新加坡丰益国际有限公司的身影。

其实，早前就盛传丰益国际将收购郭氏集团的全部食用油以及相关业务，交易价值约为27亿美元。交易完成后，丰益国际将成为亚洲最大农业综合企业集团之一，并成为世界数一数二的油料提炼商。而目前，中国内地恰逢食用油价格上涨。郭氏家族这场资产重组也引发了中国食用油市场的震荡，因为该公司旗下品牌将足以和中粮集团的相关业务抗衡。中粮集团目前仅控股福临门，参股鲁花。如果这次地震真的如约而至，那么这或许对中小食用油企业的影响很大，并可能导致行业洗牌。

毋庸讳言，无论是三国岁月还是战国春秋，每一个时代，兼并与重组每天都在发生，强者吞并弱者的行为从来没有停止，这也是一种营销生态。在某个阶段内，我们依然能看到一个相对稳定的局面。在后WTO时代，将有越来越多的自主品牌受到挑战，而品牌寡头的时代最终会形成，但关键还是做好自己的品牌建设，让老百姓得到实惠，让消费者得到温暖，这才是对抗任何竞争的不二真理。

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）