高端白酒:国际化竞争推动战略营销转型

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2010年3月1日，帝亚吉欧旗下全资子公司DHHBV(Diageo Highl ands Holding B.V.)与成都盈盛投资控股有限公司签订了股权转让协议。如股权转让经过相关部门批准得以完成，帝亚吉欧将持有全兴集团共53％的股权，成为控股大股东，并间接控股了中国新兴高档白酒品牌水井坊。此举进一步表明，以帝亚吉欧为代表的洋酒品牌将会对中国白酒市场进行更大的营销投入与更深入的战略布局，也将会对国内高端白酒品牌形成强有力的竞争挑战。

跨国酒类集团的中国布局

从上世纪80年代开始，受惠于中国改革开放政策与国民消费水平提高，众多国外酒水品牌纷纷把触角伸到中国市场。一直以来，国外酒类企业主要是通过原装进口的方式将产品投放到中国市场，并取得了良好的销售业绩。例如早在2006年，保乐力加在中国市场就实现了高达20.6亿元人民币的销售额，成为了当时国内酒类生产和销售的前10名企业。根据保乐力加集团2007／2008财年销售数据显示，其在中国地区的销售获得29％的增长，对集团增长的贡献最大。

苏格兰威士忌协会(SWA)数据显示，2006年中国第一次跻身全球十大酒类进口国行列，进口总值一年内增长了27％，达到6820万英镑。5年前，中国每年有2万箱Johnnie Walker(尊尼获加，隶属帝亚吉欧)的订货量，而现在的数字是50万箱，销售增长了2400％。在这个过程中，人头马、尊尼获加、马爹利、轩尼诗、芝华士、皇家礼炮和百龄坛等烈性洋酒品牌也早已成为中国消费者耳熟能详的进口酒品牌。但是，国外酒类企业并不仅仅满足于此，他们希望通过其他的手段进一步开发中国烈性酒市场。

翻看跨国酒类集团的成长史，我们不难发现，通过资本手段来并购竞争性品牌是他们进入新的市场并取得优势地位的主要手段之一。无论是帝亚吉欧、保乐利加还是人头马，都是凭借全球性的并购行为，拥有了在全球范围或者区域市场的众多知名葡萄酒、啤酒或者烈性酒品牌，并逐渐获得了在全球市场的优势竞争地位。对于酒类品牌的并购，跨国集团们有自己的原则，比如保乐力加的并购对象一般是全球性的品牌和散布在全球的区域性本土强势品牌，其中被并购的本土品牌不但可以加强各个区域性市场的分销网络建设，同时又能够支持全球品牌的发展。

但是，采用资本手段来收购中国白酒企业并非想象中那么容易。根据国家发展和改革委员会、商务部颁布的《外商投资产业指导目录》(2007年修订)中限制外商投资产业目录中的相关规定，名优黄酒、白酒生产须由中方控股。也就是说，白酒属于限制外商投资的产业，外资企业要想通过资本并购手段控制中国一线主流白酒品牌要受到国家产业投资政策的制约。因此，要想发挥资本优势，深度切入中国烈性酒市场，外资就需要采用“曲线救国”的方式——通过控股方式与国内二、三线白酒品牌进行合作，绕开国家产业投资政策限制，就成为众多跨国酒类集团直接切入中国烈性酒市场的另外一个途径。(见表1)

目前，仅全国规模以上白酒企业实现的销售收入就达到1600亿元。根据中投顾问产业研究中心发布的《2009～2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》预计，到2012年，中国白酒制造行业产值将达到3827.5亿元，产品销售收入将达到3190.7亿元(年均增长率约为23.2％)，利润将达到560.8亿元(年均增长率约为31.8％)。显然，在巨大的市场潜力面前，国外资本并不会对中国白酒市场袖手旁观，它们需要回答的只是“什么时候进入”与“如何进入”的问题。而且，国外资本染指中国白酒行业，并不仅仅是为了追求单纯的投资收益，而是要进一步夯实其在全球的战略布局。

国内高端白酒的战略营销转型

目前，中国白酒行业已经形成了一个由茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河和水井坊等在内的卓越品牌群体，也正是在这些品牌的带领和竞争下，中国白酒行业获得了蓬勃的市场成长空间。但是，国外酒类巨头正通过“原装进口+并购二线国内品牌”的手段，双管齐下来与国内主流高端品牌展开了正面竞争，以期望获得更多的市场份额与利润回报。在当下的中国烈酒市场，洋酒已经做到了全方位的渗透，例如在白兰地领域就有人头马、马爹利、轩尼诗等，在伏特加领域有绝对伏特加，在威士忌领域有芝华士和尊尼获加等。

在国际化竞争的大背景下，国内高端白酒品牌将会遇到更为严峻的战略营销模式转型挑战。带着这个问题，我们将分别从企业定位与品牌定位两个方面来探讨中国白酒高端品牌如何进一步积聚强大的竞争优势。

首先，在企业定位方面，向品牌运营商转型。

一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。

在每个企业旗下，总会有一些产品扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色。商业企业正是依靠表现卓越的产品品牌才能够支撑企业品牌的生存和成长。例如，在保乐利加的全球品牌群体中，保乐力加对这些产品品牌进行了分类，加起来共有品牌将近30个，其中包括核心战略品牌(包括芝华士、必富达和马爹利等15个全球性支柱品牌)、其他战略品牌(一个市场出现多个保乐利加旗下品牌时，集团会作出相应的战略定位挑战)和主要本土品牌(区域市场强势品牌)三类。在中国市场上，有芝华士、百龄坛、马爹利等全球核心战略品牌，皇家礼炮虽不是全球战略品牌，但在中国市场上也是关键品牌。

帝亚吉欧与保乐利加旗下都拥有数十个产品品牌，它们在全球市场的攻城略地与企业品牌的强大背书功能紧密相关。企业品牌，更加强调市场对于企业本身的认可度和信任度，进而将之转化为其产品品牌的助推剂，为所有的产品品牌或者不断推出的新产品提供背书，赋予产品强大的市场信心和消费支撑。因此，高端白酒企业还需要在企业品牌的建立与传播方面作出一系列的战略调整。

高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略(例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略)就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。

高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，

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还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

其次，在品牌定位方面，力求文化营销转型。

近年来，中国白酒消费量持续五年保持20％以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30％左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。

从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助(例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等)不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。

围绕高端消费人群，诸多洋酒品牌不仅通过系列的品鉴与赞助活动来培育市场，它们还会巧妙结合热点事件来宣扬企业理念。拿最近的例子来说，在2009年，中国社会严厉打击“醉驾”，而国内白酒企业集体“失语”。但是保乐利加和帝亚吉欧却积极加入到各种公益宣传活动中来，将其一如既往的“健康饮酒”企业理念融入热点实践中来。2005年4月至今，保乐力加中国公司一直与中国道路交通安全协会合作，在全国范围内发起了“向酒后驾车说不”的公益宣传活动。早在2003年，法国保乐力加集团在法国市场4000多场夜间聚会、派对上展开了道路交通安全宣传活动，推广传播这一观念。在北京“JohnnieWalker Classic"’高尔夫球赛上，Johnnie Walker设计了一个与众不同的第15洞，向高端群体传递出“量力而行，切莫贪杯”的饮酒理念。2006年至今，每年F1中国大奖赛期间，帝亚吉欧会在上海的高架道路两旁设置对旗，提醒驾驶员“理性于心，安全于行”。

这些知名洋酒品牌并没有将“打击醉驾”与产品销售对立起来，它们认为只有以更好的生活和工作方式为前提，消费者才能够更加健康、持久地消费酒类产品。

在全球化竞争背景下，高端白酒企业究竟要向市场传递什么样的价值观念?是历史悠久、国色天香、尊贵卓越?还是自强不息、顽强向上，还是和谐统一，锐意创新?谨慎研究国际市场对各种核心价值观念的态度，细致提炼属于高端消费群体共通的价值观念，将是我们在寻找高端文化基因方面需要解决的首要问题。简单来说，应用世界主流社会能够认可的核心价值观念，例如创新、健康、责任、快乐、成长、成就、向上和进取等，然后用中国特有的载体和形式来推广这些元素，才能够进一步支撑高端白酒品牌核心价值观念在更大范围的渗透和影响。

据IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)的报告数据显示，2006年，中国市场共消费了5.3023亿箱9升装烈酒，占亚洲当年消费量的50.9％。占全球当年消费量的23.9％，中国早已成为全球烈酒第一消费大国。随着国内民众消费水平的提高和消费意识的开放，也将会有更多的人群尝试甚至经常饮用国外烈酒产品。利用外资平台来开拓国际市场是否可行，可能需要时间来验证，可以确定的是，在中国市场上高端白酒品牌正面临着国际化竞争的强大压力，我们向左走，还是向右走?唯一的出路就在于转变战略营销模式，致力于全方位提高企业竞争能力。