嗜好性消费品真的奢侈化了么?

编者：消费品的奢侈品和耐用品的奢侈品对比，酒、茶、烟的奢侈化对比……国内市场，烟酒茶的奢侈化发展情况，涉及宏观经济、国人奢侈品消费行为、消费人群及人群的背景等因子。

此文是从以上角度解读的么，未必。

2012年的跨年关口，一些特殊性消费品被置于奢侈品的风口浪尖，一时间民众调侃、网民热议，引得媒体与行业内人士争相瞩目。

围绕着 “茅台、五粮液1618、52°五粮液、国窖1573等高端白酒，其高价格是否意味着高端白酒的奢侈化？”这一行业人士较为看重的话题，在此将看法略表一二。

高价≠奢侈品

价格高，或者是“价格很高”就是奢侈化吗？就个人而言，这种说法有失偏颇。

奢侈化评价的标准，主要还是依据构成奢侈品的条件。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从这个定义中，物以稀为贵的特点是显而易见的，但仅此一点还无法准确地界定奢侈品。纵观世界知名奢侈品品牌，我们可以发现一些其它特征。如：品质卓越、身世显赫、个性独特、引领潮流、价格震撼、人气火爆……等。以此类标准来看，当前嗜好性消费品能列入其中的应该是寥寥无几了。可见，高价格仅是奢侈品的特征之一，而不是全部。具体到白酒行业来看，其价格的上升也是有深层原因的。白酒的发展具有一定的周期性，伴随着发展价格也产生着顺势的变化。

白酒的经济周期

中国的白酒历经了上世纪80年代末、90年代末的价格增长。本世纪第一个十年，基本形成了每十余年一个跨越的发展，这种发展都伴随着社会经济的发展变革演化，从商品消费发展方面来看符合客观规律。上世纪80、90年代，人们的工资水平仅在几百元左右，而当前人们的工资水平已经达到了几千元。其中，原料价格、员工工资、物流及管理费用的上涨都直接促动着企业对商品价格的调整。

在新生代市场监测机构历年的酒类市场研究中，能够明显感觉到消费者对高端白酒感知的变化。2007和2008年的研究中，消费者将300元/500ml左右以上价位的白酒视为高档白酒。而2011年度，消费者对高档白酒的价格衡量尺度已提升到600元到800元左右，甚至有人认为1000元以上才可称得上高端白酒。由此，不难看出，酒类产品的推出及价格定位往往是随着市场需求的变化，是企业针对市场做出的反应。

值得关注的高端饮用率

从酒类消费来看，国内重点城市的饮酒率达到68%，白酒的饮用率达到16.4%。作为中国的传统文化，白酒是国人宴请宾客的必需品，它有着表达敬意、尊重的特殊功能，这是其他的酒种都难以替代的。值得注意的是，白酒消费者中，高端白酒饮用率已高达15.8%。可见，高端白酒消费仅仅是一种普通的消费现象，在特定场合下选择高品位、高档次的产品，同亲友、商务伙伴一起分享已渐渐成为现代人认可的，并渐趋普遍化的生活方式。

根据研究，高端白酒的消费主要应用于商务宴请场合，商务宴请的频率一般为每月2到3次。同时，在亲友聚会、家庭聚会等场合也有一定的饮用比例。因此作为嗜好性消费品的高端白酒已获得消费者的初步认可。随着消费者对白酒制作工艺及相关知识的逐步了解，人们对白酒的选择条件和要求也渐趋提升，品质高、口味好、身体舒适性强的知名高档白酒品牌自然更容易受到青睐。

品牌与奢侈化选择

随着经济发展，社会消费需求的个性化、差异化策略已被市场所认可。消费需求的层级已呈现越来越细致的划分趋势。商品的生产企业，面对社会需求的多样化，以及不同层级人群的特定需求，进行产品链的分层设计也是势所必然。消费群体对于商品的消费有其自主性，个性化需求的产生是自然生发出来的，这不单单表现在价格上，也表现在品牌的选择上。

新生代市场监测机构CMMS数据对高端白酒消费群体从品牌消费倾向上进行人群特征的分析，使得我们进一步了解到社会需求的差异化现状。品牌带给人们的品质保证、附加价值等已引起了消费者的充分关注，价格因素反而不再被看重。因此，单纯的依据价格因素就将商品定位为奢侈品，是不全面的，有以偏概全的风险。如果非要以“奢侈化”来概括高端白酒的归属，那么，消费者的需求现状也可以被成为“奢侈化”么？显然，这种说法应该是不切合实际的。

市场波动的缘由

面对春节前一线名酒涨价，春节后出现降价的现象。从市场规律的角度来看，应该是市场策略的调整。以新生代的酒类研究经验来看，酒类市场本身就具有着较强的季节及节日变化性，其中表现最为突出的正是白酒。秋冬季升温、春夏季低潮实属正常现象，且在五一、中秋、十一、春节期间更是每年白酒市场的旺季。此番的名酒降价，主要是相对于春节前的白酒涨起来的价格而言的，且吸引大家视角的往往是一线品牌中的几位佼佼者，如茅台、五粮液等几大品牌。作为季节性价格调整，本身就是企业针对旺季进行策略性调整的常规做法。

缘起于茅台被认定为“可以”列为“奢侈品”说法，使得人们通过关联愿意接受“一线白酒将要大规模涨价是一种必然”的想法。因此，节后的价格“下调”自然也就成为人们争相讨论的话题。

作为中国文化一部分的白酒，尤其是一线知名的高端白酒品牌，在市场消费量弱于啤酒，又被葡萄酒、黄酒、保健酒等其他酒种分割市场的情况下，稳固位置、持续发展需要调整好自身策略。拥有传统文化背景、延续传统工艺等特征的白酒，向高端化发展正是市场策略之一，价格的提高自然是以市场的需求为导向的。就现阶段的价格调整，以及一线品牌的市场表现，作为嗜好性消费品的白酒与奢侈品还是有一定距离的。