海外华语电视与中国电视“走出去”

海外华语电视，是指海外华侨华人在中国境外创办、运营或播出的电视机构或频道，以及外国人在海外运营的中文频道①。与多数海外华文报刊不同，现有的海外华语电视媒体，大多只在每天特定时段播出华语节目，并非单一语种的中文电视频道。然而，虽然发展规模普遍不及历史悠久、运营成熟的华文报刊，海外华语电视依然因其优于纸制媒体的即时性、直感性、广泛性特征，得到了众多海外观众的青睐，并被越来越多的中国电视媒体与传媒公司，视为影视产品“走出去”的重要落地渠道。

本文的研究即锁定本地华语电视媒体发展蓬勃的马来西亚，以浙江卫视第三季《中国好声音》节目在“走进”马来西亚过程中，与当地华语频道“八度空间”（以下简称8TV）的合作为例，分析中国电视未来如何在海外传播过程中充分依托海外华语电视媒体，努力突破“从全球到本土各文化区域间自上而下的森严等级”②，拉近与异域观众间的“文化接近性”，一面解决其渠道困境，一面完善其“本土化”策略。

“文化接近性”与影视节目的全球流动

“文化接近性”（cultural proximity）指受众较易接受与自己熟悉的语言、文化、风俗相接近的文化产品的倾向，目前多用于与国际文化间传播有关的研究。最早提出这一概念的美国学者约瑟夫·斯特劳巴哈（Joseph Straubhaar）认为：受众最倾向于接受本国家/地区生产的文化产品，影响选择的因素包括对本地明星的喜爱、对本地知识的积累、对本地议题的关切、对相似族群的亲近感，以及对本地生活方式的熟悉等等③。

早期文化接近性理论的提出意在通过对受众主观能动性的强调，为发展中国家提供一种改善在全球信息传播中与发达国家（特别是美国）不平等地位、进而摆脱其控制的可能性。然而，随着全球政治格局与信息技术环境的不断变化，文化接近性理论也受到了一些学者的质疑。英国学者哈文斯在一项针对全球影视市场的研究中就指出：在全球化背景下，同一民族国家内受众的个体文化认同愈发表现出巨大差异，以“国家”为单位的文化间比较日益遭到质疑。因此，“文化接近性理论并非受众偏好的直接反映，而是文化产品生产者对受众偏好的主观臆断”（Havens，2006）④。

以此为背景，斯特劳巴哈借鉴了文化地理学（cultural geography）理论中的“同心圆状尺度”隐喻（L. 霍洛韦等，2008），通过对电视节目全球流动的研究，关注全球电视文化产品生产者所处的不同文化地理层次，以及受众在接收不同层次文化产品过程中形成的多层次文化认同（multilayered cultural identity）⑤，进而提升文化接近性理论在当下的解释力。在其看来，受众的文化认同是在变化中的全球政治、经济影响下不断分层累积（stratification）、杂糅（hybridity）的动态演变过程，其内部结构性力量与标志性文化要素，可分为全球、地区（跨大洲区域）、地方（国家、城市、社区）三个层次，且三者间呈现不同方向的博弈。其中，全球性文化必须与地方性文化相融合，才能实现认同。因此，文化接近性理论在当下对受众的文化偏好依然具有广泛的解释力，只是需要被纳入更为复杂的文化认同语境中加以检视。

具体来说，“文化接近性”对受众的影响不再主要作用于国家及跨国层次，而是作用于比国家更微小的地方层次。某一文化产品之所以能为异域观众所接受，甚至流行度超越当地文化产品，往往并非由于包含与该国整体文化相近或具有全球普适性的文化要素，而是因为契合了受众于局部地区/群体内部形成的历史传统与文化价值观等地方层次文化要素⑥。而正是这种综合考虑地缘距离、历史联系、族群特征等文化联系，体现受众主体地位和文化偏好，更加灵活多变的地方层次文化认同，极大影响了影视等文化产品的全球传播⑦。

《中国好声音》在马来西亚的“本土化”传播

参考“文化接近性”的理论内涵，近日于浙江卫视热播的《中国好声音》第三季在“走进”马来西亚过程中，正是通过向当地影响力较大的华语电视媒体“借力”，综合运用打造本土平台、展示本土明星、强调本土话语等一系列“本土化”策略，取得了理想的传播效果。

（一）本土平台

目前在马来西亚，制作并播出华语节目的本地电视媒体包括国营频道RTM2、首要媒体旗下私营免费频道NTV7和8TV、收费电视Astro下属亚洲娱乐频道（AEC），以及依托Astro和Fine TV平台播出的马新社新闻频道（Bernama TV）。其中，于2003年成立的8TV频道，无论在播放华语电视节目比例还是占有华人受众市场方面，均表现出明显优势。

8TV以偏好收看华语节目的马来西亚青年华人为目标受众，自开播以来一直大量引进中国大陆及港台地区的华语电视节目。自2010年起，8TV加大了对中国内地影视节目的购买力度，并尝试与湖南卫视等中国地方电视媒体开展合作，以与主打港台地区影视节目的Astro下属付费华语频道开展差异化竞争。例如由湖南卫视主办的《快乐男声》节目，就曾委托8TV在马来西亚举办过小型选秀活动。根据在首要媒体集团在线视频网站（Tonton.com）上搜索到的信息，2014年至今，《新天龙八部》《十月围城》《爸爸去哪儿》第一季等近期在中国大陆热播的电视剧与综艺节目都已登陆8TV，并在“佳礼中文论坛”等大马主要华人论坛上收获了不错的收视成绩与观众口碑；《舌尖上的中国》第一季也即将开播。⑧

以此为背景，《中国好声音》第三季正选择了8TV这一优质华语媒体作为其在马来西亚的“落户”平台；自7月19日起，8TV于每周六晚10：30播出由浙江卫视首播的当周最新一期《中国好声音》。与此同时，作为节目制作方的“星空传媒”旗下“灿星制作”公司（上海灿星文化传播有限公司）还委托8TV担任主办方，于2014年6月7日至8日在吉隆坡举行了为期两天的“《中国好声音》第三季马来西亚招募活动”。活动面向所有18岁以上、能以中文沟通的马来西亚公民展开海选，所有选手一同竞逐唯一一个由节目组“保送”前往上海、直接入围《中国好声音》第三季盲选环节录制的歌手名额。由招募活动剪辑而成的“《中国好声音》第三季马来西亚招募”海选、决选节目，也分别于7月5日、12日晚在8TV综艺节目黄金时段（10：30-11：30）播出，为《中国好声音》第三季的正式开播预热。⑨

（二）本土明星

值得注意的是，从招募特别节目到《中国好声音》第三季正式开播，马来西亚“本土明星”作为评委、选手的风采，始终是8TV着力展示的内容。而正是此类迎合本地观众口味的内容设计，在客观上推进了《中国好声音》第三季在马来西亚的“本土化”进程。

就评委而言，在两期招募特别节目中，先后出现的七位评委除一位来自“灿星传媒”的音乐总监与一位在马来西亚具有较高知名度的台湾艺人外，其他五人均为马来西亚本地的知名华裔音乐制作人与歌手。总体来看，本地评委在招募节目中，具有明显高于海外评委的“曝光率”与“话语权”。例如在招募节目的开场片花中，就只出现了马来西亚本地评委的身影。此外，节目收录的本地评委发言大量涉及他们对何为心目中“好声音”的理解，例如“收放自如”、“感动人心”等等；而两位中国评委的发言则大多“就事论事”，紧密围绕参赛选手的表现展开，较少涉及个人的音乐理解。

就选手而言，在两期招募节目中被重点报道的选手，多为在马来西亚当地已小有名气的选秀歌手，许多还曾参加过由8TV购买新加坡节目形式版权的马来西亚版《绝对Super Star》，以及由8TV自办的《非常好歌》等歌唱类选秀节目。主持人在介绍此类选手时，多会结合其此前参加本地、本台选秀节目的经历，重点强调选手的歌唱生涯由本土培育、未来亦将反哺本土的特征。例如主持人曾感叹：“对于这些参加过八度空间《非常好歌》节目的创作型歌手来说，如果再拥有好声音，绝对能赋予一首好歌新的灵魂。”而在《中国好声音》第三季正式开播后，8TV也会在有陈永馨、胡惠仪两位马来西亚选手出场的节目前添加短片，或为本地选手加油打气，或采访本地音乐人评论赛事、预测结果。凡此种种，都将来自中国的电视音乐选秀节目，与马来西亚华人观众此前关于本地华裔明星与华语电视节目的知识、情感紧密联系在了一起。

（三）本土话语

除了打造本土平台、展示本土明星外，《中国好声音》第三季在马来西亚的“本土化”，还体现在“打造本土话语”上。除了“励志”、“圆梦”之外，8TV还将“弘扬华语音乐”与“为马来西亚争光”两种话语，植入了对《中国好声音》第三季的宣传中。其背后蕴藏的，正是与马来西亚华人利益相符的、力求在多元种族环境下兼顾族群、国家认同的本土价值观。

在建构“族群认同”方面，以8TV承办的两期招募特别节目为例，主持人在竞演过程中，始终将最终胜出者定义为“可能在2014年震惊世界”的声音。但此处的“世界”，并非一般地理意义上的“全球”，而是立足于马来西亚华裔族群视角的“华人世界”。值得注意的是，节目制作方在剪辑选手表演时，特意将选择外文歌曲且表现不佳的选手编辑为一组，并在画外解说中戏谑其选择外文歌曲的“不合时宜”，强调《中国好声音》是一档提倡演绎“中文歌曲”的音乐节目，参赛者均肩负着弘扬“华语流行音乐”的使命。这种将《中国好声音》限定于“华语乐坛”的理解，并非移植于《中国好声音》的模式需求，而是旨在迎合马来西亚本地华人对自身族群身份的重视与族群认同的强调。

在建构“国家认同”方面，8TV亦充分利用其频道资源，依托《八度空间华语新闻》等王牌节目，对作为招募活动胜出者的“马来西亚代表”吴禹锜进行了一系列跟踪报道。其中，最常出现的是“代表马来西亚去中国”这类强调“为国争光”的话语。特别是报道吴禹锜出发前往上海的电视新闻还以“关闸”寓意“国门”，以镜头详细记录了吴禹锜在机场出关的全过程，呈现出与对奥运会等国际体育赛事报道类似的“仪式性”特征。其建构的意义，自然也已超越了“励志”、“追梦”等《中国好声音》节目原本强调的较具普适性的价值观，体现出强烈的本土意识。8TV的制作团队通过“加工”《中国好声音》传达了这样一种声音：“马来西亚应该有这样的机会、这样的平台，让我们马来西亚的歌手有机会在国际舞台上亮相一下。”原本属于吴禹锜个人的“好声音”之旅，就这样经由马来西亚本地媒体，被赋予了国家、国民“走出去”的特殊意义；而《中国好声音》，正被建构成了适应这种“本土”需求的“国际化”舞台。⑩

结语： 海外华语电视与中国电视“走出去”

其实早在2012年《中国好声音》第二季播出时，就曾前往新加坡乃至欧洲多地“寻声”，委托当地华文传媒公司举办招募活动，以提升节目在海外的影响力。而与此前单纯的选手招募不同，此次《中国好声音》第三季在马来西亚的传播，实现了与当地华语电视媒体的深度合作，依托具有较强传播力、较高美誉度的8TV，充分调动其“能动性”，不仅实现了在马来西亚免费地面频道的成功“落地”，还借助与8TV合作完成的一系列“本土化”策略，有针对性地“走进”了马来西亚华人电视观众。得益于8TV对《中国好声音》第三季的“本土化”再生产，在陈永馨等本季亮眼的马来西亚选手出场之前，《中国好声音》已经在马来西亚主要华人论坛以及8TV“脸谱”等社交媒体上，引起了超越往届的广泛关注。

综上所述，《中国好声音》第三季在马来西亚的“本土化”传播，正提供了海外华语电视媒体助力中国电视节目“走出去”的典型实例。它提示我们：在中国电视的“全球流动”过程中，应充分利用中国作为海外华人“文化母国”的天然优势，积极与由海外华人创办并为之服务的海外华语电视媒体建立联系，一面以之为主要落地渠道，一面充分挖掘其在拉近与海外华人观众间“文化接近性”方面潜在的“中介”作用，以适应海外华人特殊文化偏好的“本土化”策略激发其“地方层次文化认同”，为中国电视媒体全球传播能力的提升提供一条新路径。

（本文受2014国家社科基金重大项目“中华文化的海外传播创新研究”资助，项目号：14ZDA056）

「注释」

①李宇：《海外华语电视研究》，中国社会科学出版社，2011。

②邵培仁、夏源：《媒介尺度论：对传播本土性与全球性的考察》，《当代传播》，2010（6）。

③Straubhaar， J. （1991）. Beyond media imperialism： Asymmetrical interdependence and cultural proximity. Critical Studies in Media Communication， 8（1）， 1-11.

④Havens， T. （2006）. Global television marketplace. London， UK， British Film Institute.

⑤Straubhaar， J. （2007）. World television： from global to local. Sage.

⑥Straubhaar， J. （2004）. The Multiple Proximities of Telenovelas and Audiences. Conference Papers -- International Communication Association.

⑦Straubhaar， J. （2008）. Global， Hybrid or Multiple？： Cultural Identities in the Age of Satellite TV and the Internet. NORDICOM Review， 29（2）， 11-29.

⑧Tonton网络电视在线“Channel Chinese”节目表：http：//.my/。

⑨Tonton网络电视在线视频：《The voice of China 3， Malaysia Audition， 1-2》，

http：//.my/。

⑩新闻视频：《吴禹锜获选我国唯一代表，出征<中国好声音>》，http：//.my/mandarinnews/ news-entertainment/_1406640629.html。