提升门票价格对全域旅游发展的作用探究

[摘要]进入全域旅游时代，景区门票价格是老百姓关注的热点，景区门票降价有助于提高旅游综合收入，全域旅游就是“门票经济”向“产业经济”的转型升级的里程碑，必将成为各地的重要支柱产业。价格职能在门票经济与全域旅游发展中起的作用将越来越重要，如何强化和提升价格调控在门票经济与全域旅游发展中起的作用，对于价格管理部门来说，既是机遇挑战又是提升地位好时机。

[關键词]价格职能;门票经济;全域旅游;作用

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

当前，随着社会经济的发展，老百姓收入和生活水平的逐渐提高，富裕起来的人们更注重生活品质，人们对美好生活的向往和需求正日益增长，旅游已经成为不少百姓生活中不可或缺的一部分，旅游正从奢侈性消费走向大众化消费。为此，中国已经悄然迈入大众化旅游新时代，进入百姓全域旅游时代，至此，旅游业开启了新篇章，开辟了新天地，旅游业成为诸多地区的重要支柱产业。

在进入全域旅游时代之后，门票价格一直是限制老百姓出行的难点之一。景区门票价格过高是多年来公众关注的热点问题，景区门票价格居高不下，在很大程度上抑制了广大群众的出游意愿，让许多工薪阶层望而却步，景区门票价格畸高不下，高位徘徊，产生的负面效应也是越来越瞩目，俨然成为制约我国旅游业发展的重要因素之一。

国务院总理李克强在2018年的政府工作报告中指出，要创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。预示我国旅游产业将迎来新的发展机遇。广大人民群众是热情的期盼，景区门票降价有助于满足更多群众对旅游体验的需求、对更好旅游品质的需求。必然带动了全域旅游健康和谐的发展。景区门票降价后，虽然短期内可能对经营造成一定压力和挑战，但长期来说有助于倒逼景区提升运营管理水平，减少对门票收入的依赖。景区挖掘相应产业和提高服务来增加旅游价值，提高旅游综合收入，实现从“门票经济”向“产业经济”的转型。

1  价格职能在门票经济与全域旅游发展中的作用和地位

目前国内景区分为三种类型：即政府定价类景区、政府指导价类景区和市场定价类景区。无论从门票经济的视角看也好，或从全域旅游发展的高度审视也罢，其核心都离不开价格这一永不变的主题。全域旅游理念很重要的一点，就是要实现从门票经济向产业经济转变。我国旅游景区门票居高不下的重要因素是景区过度依赖门票经济。正常情况下景区门票收入的流向有：用于生态保护，景区管理维护及更新扩建。景区的护养和维护运营需要资金，运营管理经费需依靠自身发展;而且门票收入是当地政府为改善民生、旅游脱贫的出路;刻意注重门票收入，不注重旅游产品结构、产业、配套的消费项目，这是制约了景区的提升发展，影响游客获得更好的旅游体验。

在发展全域旅游的时代，也是游客用脚来衡量景区是否好还是差的时代，网络发达的今天，游客的网络口碑、体验评价的效果至关重要，这种个性化的信息传输快且效果显著，并且是程裂变似的反应的，所以，一味地通过门票来盈利的方式已经过时了。不能再让高价位门票阻断游客出游消费的步伐。要看到，降低门票并不一定影响收入。抛弃“门票经济”，杭州做得很好，破全国之先例，可谓是经验之谈。2002年10月，免费开放西湖，成为国内第一个不收门票的5A级风景区。彻底打破了以往仅依赖门票收入的旧模式。不但使得游客人数大幅增加，而且游客逗留时间也不断延长，综合花销持续增加，带动了景区乃至杭州市宾馆、餐饮、交通等行业的发展。旅游业带来丰厚的经济效益。据统计，2017年杭州实现旅游总收入3041.34亿元。他山之石，可以攻玉。济南大明湖景区取消门票，免费开放，之后的几个月该景区游客增长率达到472%。摒弃“门票经济”，走全域旅游的“新式致富道路”，吸引游客体验更丰富的旅游项目，增长旅游产业的延伸，给当地带来的不仅是经济收入的增长，更是美誉度和幸福感的提升。

浙江省淳安县拥有一流的生态环境资源和旅游资源，千岛湖有岛屿1078个，湖岸线2500公里，湖区面积573平方公里，是国务院首批国家级风景名胜区、全国最大的森林公园、国际花园城市、中国十大最受欢迎旅游目的地，千岛湖被誉为“天下第一秀水”，全力争当“绿水青山就是金山银山”的样板。2016年淳安旅游接待人数和旅游收入分别同比增长18.8%和17.9%。2017年淳安旅游业全年共接待国内外游客1540.62万人次，实现旅游经济总收入157.73亿元，分别增长21.6%和31.6%。其中乡村旅游接待游客638.80万人次，实现乡村旅游收入7.36亿元，分别增长31.2%和38.1%。为加快发展全域旅游，推动景区及旅游业健康发展，满足人民美好生活的需要，根据《浙江省物价局转发国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》（浙价服〔2018〕101号）精神和上级相关部门工作要求，经县政府同意，决定降低千岛湖风景区门票价格，现将有关事宜通知如下：千岛湖风景区旺季门票价格由150元/人调整为130元/人，淡季门票价格由120元/人调整为110元/人。旺季时间为每年的3月1日至11月30日，淡季时间为每年的12月1日至次年的2月底。2018年9月20日起执行。建立景区门票价格制定和监督管理的长效机制，实现全域旅游可持续发展具有重要意义。2018年国庆期间，淳安县共接待国内外游客106.97万人次，实现旅游经济收入12亿元，同比分别增长26.1%和31.3%。其中，乡村旅游接待游客40.78万人次，实现乡村旅游收入4723.8万元，同比分别增长31.2%和36.7%，全域旅游之花是盛大绽开，一片红火。发展全域旅游能把生态和旅游结合起来，把资源和产品对接起来，把保护和发展统一起来，将生态环境优势转化为旅游发展优势，将绿水青山变成金山银山，创造更多的绿色财富和生态福利。打响“度假千岛湖”品牌，全力助推“康美千岛湖”建设，全方位推动千岛湖旅游的蓬勃发展。

2  价格职能在门票经济与全域旅游发展演变过程中的面临的问题和出现的形势

2.1  目前，淳安县旅游市场的现状及淳安旅游业所处的水平

千岛湖风景区新增4A级景区1个、3A级景区2个，创建省休闲旅游示范村3个、省老年养生旅游示范基地1个、省农家乐特色乡镇1个、省农家乐集聚村2个、省A级景区村庄105个（AAA级景区村庄10个）、市智慧旅游示范單位9家、姜家镇成功创建“省级旅游风情小镇”。获得省旅游局“全域旅游示范县创建优秀单位”。

截止2017年绿道骑行网络基本形成。全县接待骑行游客118.2万人次，同比增长15.9%。民宿经济提质发展，新发展民宿175家，建成精品民宿13家，中洲南庄等4个村获评市级民宿示范村。全县民宿接待过夜游客192.6万人次，实现客房收入3.27亿元，分别增长30.9%和60.8%，带动餐饮及农产品收入3.32亿元。中洲镇立足“红色旅游资源”，红军北上抗日先遣队纪念馆，中洲镇全年接待游客14万人次，实现旅游经济收入1827.1万元，分别增长27%和28.9%。

千岛湖风景区开展门票优惠活动，身边不少人都开车或者跟旅行社去千岛湖旅游，有的是故地重游，有的是第三次游、第四次游……去千岛湖风景区旅游基本都是住两至三晚，游客产生住宿、吃饭、娱乐、购买土特产等消费。千岛湖景区的虽优惠了门票，却增加了当地餐饮、住宿、娱乐、购物等收入，又拉动了整个千岛湖风景区的全域经济。

当前，淳安旅游业的展望，旅游产业构成要从单一的游览向吃食住行游购娱综合产业转变;旅游客源结构要从现在的长三角游客为主转到面向全国乃至世界游客上来;旅游受益范围从千岛湖镇延伸到千岛湖的外围乡镇及全县;从湖区旅游拓展到全域旅游游发展格局，全面提升千岛湖旅游品牌美誉度。旅游文化内涵要从青山秀水转到锦山秀水和文献名邦的并重上来;千岛湖正在从单一的观光旅游向集观光、休闲、度假、会议、体育运动为一体的综合性旅游目的地转变。

2.2  景区门票价格的带来的制约因素

旅游景区门票价格是衡量旅游业的“温度计”，它受经济发展程度、旅游热度、景观景点的观赏“颜值”度、游客人流量、管理水平、消费能力、消费心理等各种因素的影响，门票经济现象突出，据权威统计，游客门票上的开支在旅游消费中所占比例近22%，位居“吃住行游娱购”基本要素的第一位。的确，这些年景区门票价格像近几年房价一样，持续升温，一路高涨已经是旅游行业的怪象，一直以来呼吁景区门票下降，是不少老百姓的心声。

2.3  市场管理良莠不齐

旅游景点商品随意涨价。突出表现在旅游旺季期间，部分商家随意提高商品价格、餐饮价格、住宿价格，牟取暴利，搞一锤子买卖，也是断自己的致富之路。在2018年国庆假期期间，就出现一起网络曝光的价格违反事情，引起社会的关注，10月2日有游客在千岛湖湖区旅游时，购买了景区门票和大船票共计195元，上某号游船二层船舱就坐时，却被收取20元每人的“上舱费”，5人共计100元，赠送了矿泉水5瓶。从湖区渔乐岛到龙山岛途中，又收5元的费用。这个一起典型的旅游经营者趁旅游高峰时期“趁火打劫”私自、擅自向游客收取费用的价格违反行为，也有损于千岛湖旅游形象。随着淳安县全域景区化的不断发展，乡村旅游日益兴旺，特别流行“吃住娱、养身、养心”全都在农家乐的乡村旅游日益受到城里人的爱屋及乌。目前，淳安县拥有休闲农业园区近三十座;登山基地近二十处;乡村大众化农家乐、精品化农家乐共约五百家。这些全域旅游发展过程中，出现了旅游项目或旅游产品标价不范规、不统一、不明确，售价偏高等违反价格管理方面的问题。旅游景区在停车收费、餐饮、宾馆、娱乐场所和消费市场等方面不同程度存在一些不容忽视的问题，一些景区存在不执行政府指导价、未按规定执行门票优惠政策、捆绑销售和不合理联票等现象。

不按规定明码标价现象仍时有发生。存在虚假标价，隐蔽价格等问题。例如网络曝光游客在青岛吃海鲜天价大虾宰客事件，涉及面较广，社会影响大，就是餐饮住宿行业欺诈消费者很好的例子。商品模糊标价欺诈行为经常发生，例如一些经营者在商品价格标注栏标明58元，却没有标明是每斤58元或是每两58元，还是每只58元。模糊标价，欺骗消费者。景点商品价格监管缺少制约，价格上升浮度异常。例如在某些景区，市场价1元的矿泉水能卖到5元，一份面条成本仅5元左右，售价却在20元甚至更高。停车收费混乱。随意要价，重收费轻管理，游客投诉较多，造成不良影响。

消费者维权意识不高。在旅游过程中，遇到物价虚高被宰情况，很多游客表示自认倒霉，据调查70%的游客不愿意进行投诉，认为投诉过程过于繁琐。游客的这些“默许”，游客自认倒霉，少部分不法商家随意抬高价格，损害游客利益。

2.4  部分经营者对全域旅游发展的思维概念未达到战略级的高度

全域旅游是休闲旅游时代的新业态，打破了景点景区为主的旅游格局，有利于推动现有的门票经济向休闲度假经济的转型。门票经济现象突出，旅游产品特色性不强; 部分经营者对全域旅游发展的思维概念未达到战略级的高度，把收益只停留在眼前，若降低门票价格后，没有超前的经营思想和经营思路，没有从根本上改善产业结构、优化业态，那么也是很难提升非门票收入的。

景区建设、维护和管理等不可避免要花钱，但是，不能只是将目光紧盯着门票收入不放。要知道，降低景区门票价格，让利于游客，游客得到实惠，可能会吸引更多的游客，薄利多销，景区门票收入的总数没减反增。即使门票收入减少了，但是带动了当地消费，促进经济发展，一箭双雕，必须要高瞻远瞩，要有全局观念才能跟新时代。

2.5  全域旅游发展中价格监测工作仍不够到位

旅游业的快速发展，需要更好的监管来为其发展提供保障。景区门票价格监测工作是重要的一个环节。从目前来看，对景区门票价格监测没有达到全方位的层次，没有实行全方位景区门票价格监测制度，没有准确及时掌握景区门票价格变动情况，日均客流数量的采集和景区各类价格变动信息的实时反应很重要，是游客和消费者很关注的节点。

3  提升价格职能在门票经济与全域旅游发展中的地位和作用的具体措施

随着2018年底杭黄高铁的正式通车，千黄高速公路建设的快速推进，千岛湖的全域旅游将进入全新的阶段。价格职能在门票经济与全域旅游发展中起的作用将越来越重要，如何强化和提升价格调控在门票经济与全域旅游发展中起的作用，对于价格管理部门来说，既是机遇挑战又是提升地位好时机。价格职能要从发展旅游经济、助推全域旅游发展的战略高度，充分认识加强旅游市场价格监管的重要性，以规范旅游市场价格秩序、加强旅游价格管理、优化旅游消费价格环境为重点，继续持之以恒地抓好旅游市场价格秩序整治工作，努力营造公平竞争的旅游市场价格环境。

3.1  严格规范景区门票定价行为

制定或调整属于政府定价、政府指导价管理的旅游景区门票价格，应当遵循公平、公开、公正和效率的原则，严格落实政府制定价格的有关规定，提高政府定价的科学性、公正性和透明度。门票价格上调的要提前半年向社会公布。实行市场调节价管理的旅游景区门票价格要禁止虚高定价、高额回扣等不正当价格行为。实行市场调节价管理的旅游景区，其门票价格上调频率过快、涨幅过大的，价格主管部门要通过提醒告诫等方式，督促经营者整改。建立景区门票价格管理长效机制。

完善景区门票价格的监督和管理制度。将三类景区的清单及其基本收支情况向社会公布。按照2018年1月1日起实施的《政府制定价格成本监审办法》的要求，制定景区门票。降低国有景区门票价格将减少老百姓的出行成本，让更多人感受旅游發展带来的幸福。事实上，走出门票经济后，天地会更宽。从推动“全域旅游”的视角来看，越早摆脱对门票经济的依赖对全域旅游的规划谋篇布局，抢占发展先机，进而大幅拓展旅游产业的收益。通过提升服务质量、提供更多增值服务吸引游客。

3.2  严格落实明码标价制度

对旅游市场不正确的明码标价行为，好不明码标价、标价信息不全、计量单位模糊、虚价打折促销、不公示门票价格及特殊群体优惠政策执行不到位等问题，要加大集中整治力度，督促经营者自查自纠，严格兑现服务承诺。强化明码标价规定。督促经营者诚实规范标价行为，做到价格诚信。

第一，全面落实明码标价和价格公示制度。价格主管部门应当督促各旅游景点所属的经营单位搞好价格公示，实行明码标价，并逐步向明码实价规范。公示牌要醒目，公示的内容要规范，既公布项目和标准，又要公布价格监督举报电话，便于旅游者及社会监督。

第二，要做好经常性的监督检查工作。对旅游景点、停车场及景区内及其周边环境内餐饮、娱乐场所乱收费、乱涨价以及不按规定明码标价、模糊标价等行为要严厉查处，确保旅游市场价格稳定。在重大节假日、“黄金周”和旅游旺季，要开展全面的检查，对存在价格违法行为的单位和个人，加大整治力度，实现旅游市场明码标价全覆盖。

第三，上门劝导旅游经营户重视明码标价工作。经营户创造公平透明和规范有序的经营环境，引导旅游市场价格秩序，促进经营户的规范经营，使经营户感受到规范经营带来的实惠。而且明码标价也能更好地维护游客的合法权益，减少价格违反行为，提升消费者的满意感。价格工作人员要认真耐心地与经营户做宣传引导工作，宣传价格政策要到细心。为经营者开展价格精细化管理，计量单位与商品价格的换算等易误导消费者消费意愿的基础性工作，帮助制定精品民宿、农家乐、休闲山庄、旅游驿站服务价格指南和价格明示牌。

3.3  完善强化旅游市场价格管理的联动机制促进旅游市场价格监管

切实规范旅游经营者遵守有关价格法律、法规和规定，遵循公开、公平、诚实守信、质价相符、正当竞争的原则，自觉维护旅游价格正常秩序，从实际出发，制定以 “政府主导、属地管理、部门联动、行业自律、各司其职、齐抓共管”的原则，突出旅游景区景点、餐饮、旅游饭店、旅游交通、购物、娱乐等价格管理，对星级酒店的评审、旅游指定消费单位以经营者是否遵守有关价格法律、法规和规定作为重要因素之一。同时要强化景区、旅行社、导游人员的价格法律意识，提升旅游业从业人员的价格法律水平和价格自律意识，正确行使自主定价权，做到合法合理、公开公平、货真价实、童叟无欺。

淳安旅游资源相当丰富，据有很大的开发潜力。当前，千岛湖景区之外的乡镇村景点也是布满全县各地，为规范乡村旅游价格行为，做好乡村旅游（农家乐）明码标价工作，引导乡村旅游、农家乐等经营单位自觉遵守价格法律、法规和积极开展明码标价工作，要学会重信用、守承诺、开诚布公的经营思维，杜绝有欺客、宰客行为发生。景点、商店、宾馆、餐厅、娱乐等场所明码标价实施走访巡查，乱收费、价格欺诈、乱涨价、明码标价不规范等价格违法行为，按照价格法规进行查处。

要借专项整治强化价格监管，将旅游市场价格监管责任落实到岗、任务落实到人、措施落实到位，形成“纵向到底，横向到边”的旅游市场价格监管的全覆盖和常态化。要结合重大节假日联合检查，充分发挥好旅游市场价格执法主体作用，加大旅游市场价格监督检查力度，对所属旅游企业、从业人员集中开展全面整治排查，切实查处价格违法违规行为案件。对在旅游市场价格巡查工作过程中问题突出的旅游企业，立即整改。要动真格，树立执法威信，处罚违法违规价格经营行为，标本兼治地“把正”旅游市场的价格秩序。

3.4  完善旅游价格维权机制和强化旅游行业经营者责任

畅通消费者价格维权渠道，规范价格投诉举报受理工作流程，完善旅游价格矛盾、纠纷多元化解机制，提高消费者对旅游价格投诉、举报处理的满意度。提升应对价格突发事件的能力，及时受理、快速处理消费者投诉、举报的旅游价格问题，保障消费者合法权益。

价格主管部门要主动引导和强化旅游业经营者应该承担的社会责任，倡导价格诚信承诺。旅游业经营者要依照法律、法规和有关政策规定，自觉规范价格行为。旅游景区要设立价格举报投诉点，公布主管部门投诉电话，及时处理景区发生的价格问题，第一时间将价格矛盾化解在萌芽状态。实施行业协会自律与价格监管的机制。充分发挥旅游行业协会、酒店行业协会、旅行社行业协会、餐饮行业协会在政府与企业之间的桥梁作用。赋予行业协会宣传价格法律、法规政策，强化行业价格自律的良好风尚，自觉实施行业自律价格行为职能。加强行业标准化建设，制定住宿业标准、星级景区标准、旅游服务标准，按照成本、利润科学合理地制定各类服务、产品的定价原则、价格标准、调价幅度等，使旅游业经营者在定价时有章可循，从而提高旅游市场规范化水平，形成标准化的市场服务价格体系。引导经营者价格自律，营造公开、透明、诚信的市场价格环境。

加强旅游市场诚信体系建设，旅游业经营者信用很重要，自觉抵制不合理定价，将价格欺诈、胡乱涨价、不守信用等行为向社会公布。为避免消费者吃“哑巴亏”，可以对景区餐饮服务业及其他可能发生金额较大的浮动项目可实行消费前的经营方与消费方确认制度，经双方以某种方式确认无误后，方可进入消费的实质阶段，以防止一方“钻漏洞”和“钻牛角尖”的现象发生。

3.5  加强价格监测体系的建设发挥价格监测职能提升信息服务水平

价格监测是社会主义市场经济条件下政府行政管理的一项重要职能，是政府为调节经济运行和保持物价稳定，对市场进行的动态监测和预期预警工作，是政府把握价格形势、审时度势进行经济决策的工具。景区市场价格上浮或强制消费，而且客流量过多，对旅游消费者体验质量的下降。建立景区门票价格监测报告制度，是加强景区门票价格监测，準确、及时了解景区门票及商品或服务价格变动情况，开展对景区门票价格及商品或服务价格监测及时掌握价格变动情况情况和时段客流数量，是价格职能的重要体现。

3.6  以大局为重，对景区部分商品价格的趋势进行合理性引导

以大局为重，对景区部分商品价格的趋势进行合理性引导。为保障千岛湖景区的市场价格秩序，营造千岛湖景区旅游消费环境，有效提高游客满意度，对千岛湖几个热点的景区、上媒体频率较高的景点的部分商品，对其价格的趋势进行合理引导，并在醒目处张贴价格表单，亮价收费，向社会公示。如千岛湖有机鱼头是天下的名菜，游客基本上都会慕名点这道菜，要按照价格职能来提前“把关”。对千岛湖各餐店、农家乐店公开餐饮行业协会制定的菜价，对“千岛湖有机鱼”实行限价制度，上限不能超过68元/500克。防止和减少欺客现象发生。

3.7  加强舆论宣传和社会舆论引导

强化引导宣传，一方面，要从满足人民美好生活需要、提高人民群众幸福感和获得感的角度，降低景区门票价格工作的进展和成效进行宣传;同时，也要正视景区门票价格和旅游产品价格产生的问题，引导消费者理性看待我国旅游价格的现状，形成合理的心理预期。

宣传旅游市场中的价格职能，掌握舆论宣传的主动权，对媒体上出现的不同声音要倾听，对不了解情况的要及时解答，营造公开、依法、和谐的价格环境。精准发挥现代化各种传播途径，对价格监测内容的及时发布，最终制约一些经营者的不合理定价、同时引导消费者的理性消费。

参考文献：

[1]淳安县地方志编纂委员会.淳安年鉴2016[M].北京：方志出版社，2016.

[2]淳安县地方志编纂委员会.淳安年鉴2017[M].北京：方志出版社，2017.

[3]储珊.恋上湖光山色 乐享乡间畅游[EB/OL].（2018-10-11）.http：//.cn/content/content_8810042.html.

[4]徐灵夏.淳安：迎接高铁时代 打造优质全域游[EB/OL].（2018-09-29）.http：///travel/2018-09/29/c_1123504188.htm.

[5]郭岱思.2018国庆黄金周千岛湖旅游平安有序亮点纷呈[EB/OL].（2018-10-10）.http：//gotrip.zjol.com.cn/xw14873/ycll14875/201810/t20181010_8444592.shtml.

[作者简介]卢东亮（1976—），浙江淳安人，大学本科，经济师，从事价格工作二十余年，现在浙江省淳安县发展和改革局价格收费科工作。