内蒙古地接旅行社营销策略分析

目前，随着地接旅游市场竞争日益加剧，地接旅游市场营销已经得到社会关注。内蒙古自治区的旅游业在以较快的速度发展，但在营销策略方面还存在过度的价格竞争、销售渠道单一等问题。本文针对内蒙古地接旅游市场营销中存在的这些问题，提出相应的对策及地接旅行社应采取的相应营销策略。

旅行社作为旅游产业中最重要的组成部分，对地区旅游业发展的影响和作用不可小窥。近年来，内蒙古地接旅行社出现了前所未有的增长趋势，企业之间的竞争变得激烈起来。目前我区地接旅游市场的速度竞争导致旅游产品质量有所下降，而且以价格竞争为主，并没有从产品设计，营销渠道，促销等方面去创新。这使得内蒙古地接旅游产品陈旧，没有太多的新线路。由于旅游产品的单一化、同质化而加剧了旅行社之间的竞争，使得“价格战”激烈，一到旅游旺季，游客会对行程有很多不满意，甚至投诉，过低的价格竞争影响了旅游服务的质量。

一、内蒙古地接旅行社市场营销的现状

旅游产品分为：包价旅游、半价旅游、小包旅游、零包价旅游、单项委托服务等。在内蒙古很多地接旅游产品都是包价形式，即食、住、行、游、购、娱整体出一个报价。有少部分旅行社针对现在游客自助旅游的比例增多，设计出一些多元化形式的产品，如游客对餐饮要求较高的，选择半包价旅游产品，导游带领游客自助选择当地美食，获得较高的满意度。地接旅行社也应该设计出一些单项的旅游产品，使得一些自助游要求较多的游客得到满意的服务。只有这样，才能够应对当前激烈的市场竞争。

内蒙古地接旅游线路比较单一，以呼和浩特市周边为例，大多数以“草原—沙漠—成陵—市内”为常规旅游线路。如果更多的挖掘民族文化，增加体验式旅游路线，如“做一天牧人”，“感受牧民生活，远离喧嚣闹市”等主题的旅游项目，让游客亲自参与熬奶茶、搭建蒙古包、放牧等旅游项目，会使旅游者体验到更多深度旅游的乐趣。

二、内蒙古地接旅行社市场营销存在的问题

（一）过度的价格竞争导致了利润降低

近年来，随着旅行社数量的增多，很多的地接旅游市场打起了严重的“价格战”，“零团费”、“负团费”的现象屡禁不止，强制购物的事件也逐年增多，导致竞争不合法；部分旅行社为了赚得团队的利润，不得不强迫游客“骑马”、“吃烤全羊”来弥补报亏的团费，无形中强迫的消费影响了旅游服务质量，使地接旅行社逐渐陷入困境。为此，地接旅行社应该挖掘企业自身的竞争优势，远离“价格战”。

（二）销售渠道单一，直接客户所占比例偏低

旅游营销渠道有许多重要功能，目前我区各地接旅行社的营销方式仍采用传统的直接营销渠道或间接营销渠道，但由于受到旅游生产企业、旅游产品、旅游中间商、旅游同行竞争者、旅游者等各种因素的影响，旅游营销的渠道也应该多样化。传统的营销方式具有成本高，受众面窄等特点，随着信息化发展的今天，虽然，我区的部分地接旅行社建立了自己的网站，但内容不够丰富，又缺乏专业维护更新网站的人员，使得信息陈旧，无法实现B to B的效果。

三、内蒙古地接旅行社营销对策

（一）实现产品差异化策略

内蒙古地接旅行社业要想在众多同行竞争者中取得优势，首先要进行旅游产品的创新和新产品开发。

1、线路产品内容的多元化

内蒙古旅行社业的主营产品是以草原风光为主的旅游观光线路。因此，需要有更大的投入在旅游线路产品内容的更新上。就目前的旅游市场现状来看，休闲度假旅游、奖励旅游、节事旅游等专项旅游比例增大，旅游观光线路产品比例在下降。

内蒙古草原观光旅游线路的开发应更加注重内涵式开发，挖掘内蒙古旅游资源的文化性，使旅游者不仅从视觉上看到：内蒙古独特的自然资源和生态环境，更应该让游客感受到自然风光背后深厚的历史积淀：从内蒙古多个民族聚集融合之地领略少数民族的淳朴豪迈，从传统的民族工艺、民族饮食及民族艺术当中感受民族文化粗犷中的灵性，从青山、绿水、草原、森林、湿地、温泉中体会内蒙古旅游资源的多元性，注重挖掘内蒙古旅游的文化内涵。

此外，内蒙古还有未来被发掘的旅游资源，可以依托这些资源开发出不同主题的专项旅游产品。如：面向京津环渤海、晋陕、内蒙古市场，开发内蒙古呼包鄂地区避暑度假、滑雪娱乐、温泉疗养、乡村休闲、工业旅游和红色旅游产品，形成高、中、低端分工合理的旅游产品体系；利用呼伦贝尔原始草原和大兴安岭原始森林的生态景观，深入挖掘呼伦贝尔地区丰富独特的民族文化和历史文化，大力发展界河旅游、冰雪旅游等产品，培育呼伦贝尔草原风情旅游品牌，建设“国际知名、国内一流”的旅游目的地；以阿尔山---柴河旅游区为龙头，以乌兰浩特内蒙古自治区政府成立纪念地（内蒙古民族解放博物馆、五一会址、乌兰夫办公旧址）、成吉思汗庙、葛根庙、察尔森水库、扎兰屯市吊桥公园、滑雪场等精品旅游景区、阿荣旗东光村朝鲜人家、东北抗联纪念园等景区发展。作为一个自然条件优越，历史文化丰富的少数民族自治区，内蒙古可供发掘的旅游元素非常丰富，关键在于怎样提取其中的元素，怎样将其进行组合，并以怎样的形式将其推向市场。

2、同一线路产品层次的多元化

到内蒙古旅游的游客类型多样，有观光旅游者、会议旅游者、公务旅游者、商务旅游者等多种类型，游客在旅游过程中消费需求偏好也是有差异的，有的喜欢游览草原、沙漠风光；有的喜欢昭君文化、蒙元文化；有的偏爱当地的特色美食等。在众多的旅游者中，他们的消费档次也是不一样的，因此地接旅行社应针对不同客人的需求，进行产品的开发。但目前内蒙古地接旅行社的旅游产品比较单一，一般只包括自然观光游和民俗风情游等类型，属于低报价的低端旅游产品。针对这一情况，全区地接旅行社行业更应该考虑到旅游产品开发的多层次、多元化特征，针对同类产品，按照游客的经济需求，划分出经济型、标准型、豪华型等消费档次，作到同一线路产品层次的多元化。

3、针对不同类型旅游者产品多元化

目前游客需求的多元化不仅表现为旅游目的的多元化，还表现为游客类型的多元化，尤其表现为一些有特殊旅游目的的专业人士也加入到旅游者的行列中，而且这些旅游者的人数有逐年增加的趋势，如：自驾车旅游、探险旅游、户外徒步旅游等形式。观光度假旅游的目的地大多会有成熟完善的接待设施，较便利的交通条件，而探险旅游、野外徒步等旅游形式的目的地或行程中可能会有较为艰险的地区，因此要求旅游活动的组织者有比较专业的技术、设备和经验，需要有专业人士提供全程的导游服务。

4、提供优质的旅行社服务

服务产品是一种无形产品。无论在对服务产品进行定价时，还是购买者在购买服务产品时，买方和卖方都不会对服务产品使用成本加成进行定价。旅游服务产品质量的衡量标准，大多用到心理定价法，通过旅游者的心理满足程度来评价旅游服务质量的好坏。由此可见，提高旅游服务质量是地接旅行社创造本企业竞争优势的关键之一，地接旅行社服务人员的业务素质、责任心、经验等会直接影响旅行社产品的质量，因此，内蒙古自治区的各地接旅行社应在这方面加大对员工的培训投入，对员工实行分级薪酬，将企业的资本优势转化为人力资源优势。

（二）实行合理而灵活的价格策略

地接旅行社的市场营销策略不能单纯的以价格竞争为主，但产品在定价方面一定要合理，最好的是打造品牌，旅行社企业之间结成战略联盟。

1、创造更多的顾客让渡价值

旅游者在评价一项旅游产品是“贵”还是“便宜”，并非单纯指市场价格的高低，而是在评价旅游产品是否物有所值。在整个旅游过程中，旅游者除了通过旅游景点、交通、住宿、餐饮等方面去衡量旅游的品质外，还通过导游服务的质量去评价，因为导游在旅游行程中起到至关重要的作用，一个优秀的导游服务会让旅游者感到不虚此行，终身难忘，从而体会到更多的让渡价值。

2、实行灵活的价格优惠策略

价格竞争是旅游市场竞争的重要武器，在不低价竞争的同时，旅游企业在制定产品价格时应根据不同的定价目标、市场状况、产品状况、游客情况等选择能够赢得市场竞争优势的价格策略：如数量折扣、功能折扣、季节（时间）折扣、现金折扣、促销折扣、实物折扣等灵活的价格优惠策略。

（三）建立多元化销售渠道

首先，多元化销售渠道的建立要充分发挥网络的作用，推广电子商务。地接旅行社的电子商务不仅仅是利用网站进行广告宣传、或是仅仅进行酒店、机票等预订，而是与顾客或潜在顾客能够进行互动沟通，在充分了解顾客需求的前提下进行订单式生产，并开展网上采购、网上支付、网上结算等业务。其次，地接旅行社还应拓展横向企业联合的范围，将业务联系范围拓展到更广泛的领域，而不仅仅局限于旅游企业的范畴。如会展市场的拓展必须要求旅行社与会展策划公司进行业务合作，来实现企业的产业链连接。最后，按照趋利避害的原则，我区的各地接旅行社企业需要对现有的销售渠道进行清理整顿。

（四）采取多元化促销策略

随着内蒙古地接旅行社市场竞争的日益加剧，旅行社的促销策略也不能单纯依靠广告为主，应进行多元化的促销组合策略：即包括广告、公关、营业推广、人员推销等具体的促销策略，才能满足市场竞争的需求。

1、促销内容多元化

地接旅行社在进行产品促销时，除了对线路、日程、价格等进行宣传促销外，还可以通过提供优惠旅游产品、赠送旅游纪念品、抽奖以及具有吸引力的旅游资源、优质的旅游食宿产品及一些具有附加价值的产品来激发游客的购买欲望。

2、旅行社品牌形象促销

旅行社企业创建自己独特的品牌形象，以旅行社的知名度和美誉度为核心，促使消费者对旅行社建立起消费偏好。目前，内蒙古自治区地接旅行社市场和行业尚无龙头旅游企业品牌，同时，我国旅行社行业也一直缺乏一种类似于饭店行业企业等级认证的制度，这需要整个行业的管理与完善。品牌印象度、知名度和美誉度是每个地接旅行社必须重视的问题，会形成良好的“口碑效应”，也是旅游企业的无形资产。可见，塑造品牌、经营品牌是每个地接旅行社在市场营销中的重要内容。

《旅游法》的颁布对内蒙古地接旅游市场营销策略有了更高的挑战，针对现在内蒙古地接旅行社还存在打价格战、旅游产品设计单一等问题，并结合自己多年来从事旅游相关工作的经验，进一步提出了内蒙古地接旅行社营销策略的重点：要以市场定位为中心，加强旅游产品深度开发，丰富旅游产品类别，选择科学合理的定价策略，创造高质量的服务产品，才能使内蒙古旅游业发展更好、更快。

（作者单位：内蒙古商贸职业学院）