辽宁温泉旅游开发存在的问题及对策研究

摘　要：辽宁是温泉旅游资源大省，温泉旅游历史悠久，文化内涵丰富，具有发展温泉旅游的巨大优势。分析了辽宁温泉旅游资源现状，指出当前温泉旅游开发存在温泉旅游产品雷同、温泉管理和服务人才缺乏、温泉旅游营销不力、对温泉旅游地周边资源整合不足等问题，最后提出了辽宁温泉旅游发展的对策。

关键词：温泉旅游；开发；对策；辽宁

中图分类号：F590.8 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）18-0147-03

一、辽宁温泉旅游现状

辽宁是中国温泉资源的三大集中分布区域之一，在温泉长期发展过程中，形成了南北资源地脉和东西历史地脉两条脉络。南北资源地脉出露温泉较多，以中温和中高温温泉为主，水质颜色清澈，水温在40℃~97℃之间。东西历史地脉分布着大量的历史文化旅游资源，水质清澈透明，大部分为碱性中温温泉，水温大部分在43℃~78℃之间。据记载，辽宁温泉历史沿革起源于公元598年，著名的汤岗子、兴城、五龙背、弓长岭等温泉都有历史古迹遗存，并与帝王将相、名人贤士有关，流传着众多的典故和传说。在辽宁的众多温泉当中，最有名的是鞍山汤岗子温泉，汤岗子温泉是中国四大康复中心之一，在唐朝就被人发现并利用，张作霖曾在此建有“龙泉别墅”。1950年新中国在此修建了第一座温泉疗养院。

新中国成立以后，作为新中国最重要的工业基地，本着为工人阶级服务的原则，建立了一批新的温泉疗养院。这一时期的温泉开发注重的是温泉“疗”的方面，温泉疗养地功能单一，在设施上单纯为了“泡”温泉而设计，建设上表现为温泉室内化，在气氛上更多偏向于医院。改革开放后，中国开始向社会主义市场经济体制转轨，公费温泉治疗患者大幅度减少，伴随医疗制度的改革和旅游业的发展，原有的疗养院不再以接待公费疗养者为主，而是实行对外开放。温泉地由休疗养功能向休闲度假旅游发展，由此出现了第一代温泉旅游度假区，温泉旅游因此逐渐发展起来。20世纪90年代中期至今，以露天温泉为主要特色，以较大型的温泉度假村为开发形式。温泉开发除了继续深入开发保健功能外，更加突出了休闲度假功能。

2010年，辽宁省政府两次召开全省温泉旅游现场会，提出了“建设中国温泉旅游第一大省”的目标。2011年，省政府又颁布实施了《辽宁省人民政府关于进一步加快发展温泉旅游的意见》，明确了温泉旅游的定位：温泉旅游发展建设成为辽宁旅游产业的先导产业、动力产业和新的增长极，成为辽宁国民经济发展中举足轻重的新兴产业，成为辽宁旅游业中的支柱产业和国民经济中举足轻重的产业和部门。2011年，辽宁共接待温泉旅游游客超过3 000万人次，温泉旅游收入190亿元，占全省旅游总收入的5.7%。温泉旅游已成为辽宁旅游业的重要支柱。

二、辽宁温泉旅游开发存在的问题

1.温泉旅游产品雷同

目前辽宁的温泉旅游产品，大致可以分为两类：一类照搬东欧的传统疗养院，以疗养、治疗疾病为目的；另一类是引进的日本模式，以洗浴、康乐、健身为目的，拥有健全的温泉度假设施，包括酒店、餐饮和各类型温泉浴池。前者数量较少，多为成名已久的温泉旅游地，如鞍山的汤岗子疗养院；后者的数量众多，产品雷同化也较为严重。常去温泉旅游的游客，可能都会有“似曾相识”的感觉，差别不大，这就是因为各家温泉没有特色和新意。许多温泉从建筑到室内的装饰与装修，到洗浴、住宿、餐饮、休闲用品和用具千篇一律，缺少特色与文化内涵，开发思维和建设项目都大同小异。即使有一些温泉提出了所谓的“文化理念”，也因为缺乏相应的外在“物化”建设，不能让旅游者产生足够的兴趣。辽宁温泉旅游的市场需求和消费差异较大，需求层次和特征都比较复杂，而单一的温泉旅游产品已经很难满足日益细化的旅游者需求。辽宁各个温泉地独有的历史文化背景却没有充分利用起来，没有打造出属于自己的特色主题。

2.温泉管理和服务人才缺乏

对任何一个行业来说，优秀的人才都是必不可少的。就温泉旅游业来说，硬件和软件两个方面都很重要。2011年，辽宁省共签约温泉旅游项目74个，投资额2 585.93亿元。已开工项目31个，在建投资额为1 284.3亿元。硬件要求相对容易达到，相比之下，软件方面的升级就比较困难。温泉旅游业从本质上说，从属于服务业。因此，服务是温泉旅游的核心。温泉旅游对于服务的要求很高，服务质量的高低直接影响到旅游者的体验感觉，温泉旅游经营管理人员素质、管理水平、服务人员专业程度和服务水平都是衡量温泉地软件的重要指标。国际上温泉旅游发达的国家和地区，比如欧美和日韩，都非常重视温泉管理和服务专业人才的培养。而辽宁省目前多数温泉地的温泉发展历史不长，缺乏既懂管理、又对温泉比较了解的专业管理人才；很多基层服务人员也没有受到过正规的服务行业学习与训练，这就造成管理水平低、服务质量差的局面。

3.温泉旅游营销不力

辽宁温泉旅游的营销水平比较低，营销手段单一，依然停留在过去的资源主导阶段，不仅缺乏目的地整体形象的宣传，也缺乏旅游客源地的营销，仅仅有一些简单的媒体广告。虽然也通过旅游社进行推广，但很明显旅行社并没有将温泉旅游当成重点产品看待，推广的力度不大，由此导致团队客源较少，人气不旺。从长远发展趋势来看，散客在游客中所占的比重会越来越大，但各温泉旅游地对散客市场也缺乏有效的营销策略。散客旅游对网络在线服务的需求较高，但辽宁温泉旅游地的在线服务显然滞后于游客需求，现有的服务仅是通过一些旅行社网站提供酒店预订或者一些简单的温泉介绍，难以满足游客对温泉旅游地食住行游购全方位了解的需求。现代市场营销，首先注重的就是市场调查和分析，而许多地方在开发温泉旅游的过程中，缺乏市场调查的一手资料，更缺乏对消费者心理、行为规律、客源市场结构差异、出游目的不同和消费能力高低的深层次分析。没有市场调查，市场推广的对象也无从谈起，也就没有产品的市场细分，找不到目标市场，更不用说针对各个细分市场的客源特点，开发相应的旅游产品了。

4.对温泉旅游地周边资源整合不足

欧洲与日韩的温泉旅游经过多年发展，已经趋于成熟。一个显著特点是能够有效整合温泉地周围的相关资源，紧密结合自然地理特征，注重温泉地区整体形象的策划和环境的保全，同时又不失个性。既保持了原有的生态环境，又将地方特色和历史文化有机融入温泉的人工环境当中，营造了一种人与自然的和谐氛围。而辽宁温泉旅游的开发，大都只注重温泉设施的建设，忽视了周边的自然资源，没有充分利用外部的自然景观来营造旅游气氛。比如鞍山的千山温泉，就没有很好的利用周围千山的美丽景色，十几家温泉洗浴中心、游泳馆散落在公路两旁，无法给游客营造一种温泉旅游的氛围，更别说形成自己独特的形象。此外，温泉旅游地的建设大都由政府和设计部门规划，外来投资建设开发，当地居民并没有参入其中，因此对营造高品质的温泉旅游景区环境缺乏热情，造成温泉旅游设施与周边环境不协调，依存度不高。

三、辽宁温泉旅游产业发展的对策

1.挖掘地域文化内涵，打造特色温泉旅游产品

旅游者在选择目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等一般因素外，更希望从旅游中得到情感、精神的享受与寄托，此时，文化是非常重要的。如果能够在历史文化背景上进行深度开发，为旅游者营造一种温泉地自身特有的文化氛围，同时针对不同类型的旅游者，打造出多功能、多层次、系列化的温泉旅游产品来满足游客的需求，创出属于自己的特色，才是温泉旅游可持续发展的道路。辽宁温泉旅游的深度开发，必须要加强温泉文化的建设。汤岗子温泉已经有比较浓厚的理疗保健文化，而千山温泉、安波温泉等主要温泉尚未形成自己鲜明的特色，需要下工夫进一步提炼。除了传统的温泉洗浴文化之外，饮食文化也可以做一番文章。可以把具有当地特色的饮食作为吸引物，使游客长期逗留而不感到厌烦，并留下深刻的印象。在日本很多温泉旅馆都是将特色餐饮作为吸引游客的重要内容。对于辽宁温泉来说，纯正的东北菜和具有满族特色的饮食也可以引入到温泉旅游当中去。

一般来说，温泉文化特色的塑造有两种途径：一是结合温泉旅游地的地方文化，集沐浴文化、乡村文化、民风民情、历史文化和宗教文化等要素于一体，提升温泉旅游的文化品位和市场竞争力。辽宁是满文化的源头，清朝迁都北京之后，满文化逐渐与汉文化融合，基本失去了自身的特点，而最能体现原汁原味满文化和满汉文化在最初融合时期特点的东西都留在辽宁。辽宁的旅游资源不但丰富，全面，还有深厚的文化底蕴，温泉地也都有着悠久的历史、独特的传说和典故。利用这些习俗增加地域文化气氛，可以开发出独特的多样化的旅游产品，这些都是辽宁温泉旅游开发利用的宝贵资源。二是通过文化引入和改造，将文化内涵融入温泉旅游活动中。这方面的典型是珠海的“御温泉”。御温泉作为一个新兴旅游产业的开创者，培育出了自身独特的具有御温泉特色的温泉文化，包括温泉洗浴文化和绿色餐饮文化。通过温泉沐浴，把休闲、养生、健体、净心有机的结合在一起，形成较为完整的温泉沐浴文化体系。御温泉打造特色温泉文化的道路值得辽宁发展温泉旅游借鉴。

2.推进旅游服务质量建设，加强温泉专业人才的引进和培养

提高旅游服务质量水平，是辽宁塑造良好旅游形象，促进温泉旅游业持续健康发展的必要举措。虽然目前辽宁地区有许多大学和高职、职高都开设了旅游管理专业，具有比较完善的旅游教育层次，但是几乎没有开设针对温泉旅游方向的课程。温泉旅游专业人员的培养，主要是企业独自进行培养，无论从质量上还是数量上都远远不能满足需求。辽宁温泉旅游业应该很好地利用当地资源，大学、中高等职业教育、企业团体和政府部门共同合作，组成专业的温泉旅游人才培养机构。如珠海御温泉，为了满足管理及品牌输出的跨区域发展需要，通过校企合作，联合办学的方式来培养温泉旅游专业人才。2002年，广东韶关大学与御温泉合作创办了中国首个温泉旅游管理专业大专班，培养温泉旅游经营管理的专业人才；2004年，御温泉又联合北京师范大学、华南理工大学等高校举办温泉旅游经营管理专业的大学本科班，解决企业发展的人才问题，同时采取优惠措施从温泉旅游发达的国家和地区引进高级温泉管理人才。建立温泉旅游从业人员的岗位培训机制，采用岗前培训、岗位培训、外派培训等多种方式提高温泉旅游经营管理人员素质和服务人员服务技能。还可以定期举办温泉旅游行业和温泉旅游知识竞赛、优质服务竞赛和技术评比等活动，建立健全奖惩制度，提高温泉旅游从业人员的服务意识和服务水平。

辽宁旅游行政管理部门已经编制实施了《辽宁省温泉旅游服务规范》、《辽宁省温泉旅游度假区和温泉旅游特色小镇标准》及《辽宁省温泉旅游度假区和温泉旅游特色小镇认证管理办法》，进一步加强了全省温泉旅游的基础建设，促进了全省温泉旅游的标准化、规范化建设。除此之外，推进旅游服务质量建设，还要建立健全监督机制，依法加强对温泉旅游市场的管理和旅游服务质量的监督、检查。要通过设立温泉旅游投诉电话、设置群众意见箱等方式，使旅游者能够直接向旅游管理部门反映真实情况。通过多种渠道，建立起以政府管理、新闻监督和广大旅游者参与的社会监督体系，促进旅游服务质量的提高。

3.拓宽销售渠道，加强网络营销和口碑营销

在现阶段，旅游团队仍是旅游活动的重要组成，所以对于温泉旅游地来说，想要增加游客数量，离不开旅行社这个传统的营销渠道。旅行社这个渠道应该引起温泉旅游地足够的重视，加强跟主要客源地区知名旅行社或旅行社集团的合作，邀请他们过来踩线，建立起长期有效的战略合作关系，开发更广阔的温泉旅游市场。

随着旅游消费的日益成熟，自驾车数量的增多和交通条件的改善，越来越多的旅游者选择自驾车或其他方式进行自助旅游，对于以度假型产品为主的温泉旅游地而言，自助旅游者在温泉的客源市场中占据着很重要的地位，并且随着时间的推移，呈逐渐增多的趋势。现在的自助旅游者越来越多地依靠网络获取旅游地信息，并通过网络购买住宿、门票等旅游产品。因此，温泉旅游地应尽快建立起电子商务平台，依靠第三方旅游网站和自建的旅游网站，进行网络营销，宣传温泉旅游地的产品和服务，拓宽销售渠道。

旅游信息的传播一般来说有两条渠道，一种是正式的渠道，即媒体广告、店面销售等将旅游信息传播给潜在游客；另一种是非正式的渠道，即通过体验过旅游效果的游客将旅游信息传递给周围的家人、朋友和在工作生活中有联系的其他人。口碑营销是人类最古老的营销方式，旅游口碑营销就是指经历过旅游的旅游者以口口相传的方式将旅游的有关方式传递给周围的家人、朋友和在工作生活中有联系的其他人，从而影响旅游决策。因此我们要对游客的口碑营销给予足够的重视。首先温泉旅游地要树立良好的形象来吸引旅游者，旅游地和旅游企业的形象是游客对旅游地或旅游企业的综合认知和总体评价，是游客选择旅游地或旅游企业的重要判断依据。旅游地或旅游企业应根据自身的旅游资源和产品特色，设计出独特的整体形象，充分利用口碑营销信度高、传播信息量大的特点，将旅游地或旅游企业的各方面信息传播给潜在旅游者，进而影响旅游者的决策。因此，旅游地和旅游企业在重视传统的营销渠道的同时，也必须重视游客口碑宣传的作用，采取措施积极有效的进行口碑营销。

四、整合温泉周边旅游资源，延长温泉旅游产业链

目前来温泉旅游的游客，不过夜的一日游游客占到了90%以上。游客停留时间短成为温泉旅游地面对的普遍问题。通过与游客深入访谈，游客普遍反映无处消费，除了洗温泉之外，没有新奇有特色的娱乐项目，想待也待不长。因此，借鉴日韩和南方温泉旅游发展的先进经验，整合温泉地的周边资源，是有效延长温泉旅游时间的关键。

实践表明，不同尺度的区域联动和协作是实现地方旅游业快速、平稳发展的有效途径。温泉旅游地应加强和周围其他类型旅游地的合作，组织设计合理的旅游线路，提升区域旅游一体化程度，形成互补有无的旅游目的地网络系统。在这个网络中，温泉旅游地可利用自己先天的度假旅游优势，力争形成以温泉度假地为中心，向四周辐射的态势，即旅游者以温泉景区为基地，环览周围的其他景区。尤其在辽宁中部七城市一体化的大背景下，辽宁区域旅游资源整合有了政策保障和政府的支持，可以更有效的整合区域内旅游资源，延长温泉旅游的产业链。资源整合可以分阶段逐步进行，切忌单纯数量的提高，要在整合的区域内形成互相支持的机制和系统。在辽宁省内对区域内的旅游资源整合方面，大连安波温泉走在了前面。安波温泉已经认识到，有效延长温泉旅游时间，必须从整合周边旅游资源做起，光靠温泉自身是远远不够的。一方面，配备高尔夫、跑马场、KTV、山上采摘等比较高级和新颖的休闲娱乐设施，另一方面，与周围的老帽山和滑雪场等周边景区实现景区联动机制，互相输送客源。

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[责任编辑陈凤雪]