基于SWOT分析的乡村旅游业发展策略

摘要：以陕西礼泉的乡村旅游发展为例，在国内已有的县域旅游的研究成果的前提下，采用SWOT分析方法，对陕西礼泉乡村旅游发展所面临优势（strength）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）、挑战（threat）进行分析，以此来探析陕西礼泉乡村旅游业的发展路径。

关键词：SWOT分析 乡村旅游业 礼泉县 发展路径

全民热衷旅游时代的来临，使旅游逐渐成为生活方式和经济社会活动。而生态旅游、体验式旅游、民俗旅游等主题的乡村旅游也越来越得到我国人民的青睐。乡村旅游，是以广阔的农村环境为旅游平台，依托农村相对于城市较为轻松的生产生活形式、自然资源环境、农耕文化和民俗风情，将城市居民作为目标市场，把满足旅游者休闲度假、体验乡村、求知、回归自然等多样化作为目的的一种旅游方式[1]。简单地说，就是在乡村体验生活，放松心情。在经济发展越来越快的今天，乡村旅游业一直在快速的发展中。在探究乡村旅游的发展过程中，不仅仅使当地的经济得到改善和提高，而且，对于一个区域的乡村旅游发展都有着不同程度和不同层面的指导作用。本文将采用SWOT分析法对陕西省礼泉县的乡村旅游的发展路径做出相应的研究，希望可以对陕西省区域内发展乡村旅游提供一定的参考。

一、陕西省礼泉县的概况

礼泉县，位于关中平原，全县总人口有50万，由于是农业县城，所以其中农业人口占比重很大，占到了总人口的三分之二，总面积1018平方公里。礼泉县政府下面管辖了12个乡镇和5个社区，县内的交通便利，离西安市距离近，是西安的卫星城市，并且位于关中经济区之内，是陕西省的一个三级城市。

二、礼泉县旅游产业发展的SWOT分析

SWOT分析法是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相关的匹配起来而加以分析，从中得出一系列相应的结论的竞争决策分析模型[2]。运用该方法分析礼泉县旅游产业的发展态势，为制定礼泉县乡村旅游发展的策略提供系统的依据。

（一）优势分析

历史资源。礼泉风光秀丽，历史文化底蕴深厚，文物聚积荟萃，有朱家嘴遗址、宁家遗址和香积寺宝塔等。其中最为著名的就数昭陵了，昭陵是唐朝第二代皇帝李世民的陵墓，被称为“唐太宗昭陵”，是陕西关中“唐十八陵”中规模最大的一座皇帝陵墓，被誉为“天下名陵”和“世界最大的皇家陵园”[3]。昭陵博物馆馆藏十分丰富，包括唐代文物、陶俑和碑林等收藏，其中唐代精品文物多达5000多件，唐代陶俑外形生动传神，唐墓壁画风格简约、特色鲜明，每一件都记载着唐代社会从“贞观之治”走向“开元盛世”的历程。

自然资源。礼泉自然风景众多，县内奇峰高耸，比较出名的是沟壑纵横的九宗山，植被茂密、郁郁葱葱的五凤山，是避暑休闲的胜地。还有当代建成较有名的建筑，县城报时大楼，以及具备当地特色的果园等，为更好地发展乡村旅游提供了更坚实的基础。

民俗资源。礼泉县民俗多种多样，风味小吃独具特色，有水盆羊肉、腊汁肉、劙面和烙面，手工艺品有土织布、羽毛插花、五谷画、李小超泥塑等[4]。乡村民俗风情中又具有传统居民住房风格的土窑、土烧灶台等具有关中风情的灶具，还有，代表关中风情民俗的泥塑、剪纸和刺绣等，都是伴随着劳动人民在生产生活中长久以来的历史积淀，还有待继续研究和挖掘。

交通便利。礼泉县从古时候开始就是向西进去大西北的中国要交通要塞之一，是丝绸之路的第一站。礼泉拥有陆空两位一体的网状交通。312国道、110省道等公路干线纵横交错，还有西平铁路的建成，以礼泉县为中心向四面辐射，更加坚固了网状交通的形成；从空中来说，它南靠亚欧大陆桥，附近还有咸阳国际机场。

（二）劣势分析

发展基础薄弱。旅游资源是否优越、接待服务能力是否能够达到接待水平和地区经济实力是否能支撑当地旅游发展是决定旅游产业发展的基础水平高低的三个重要因素，但是礼泉县的乡村旅游发展还是处于起步阶段，都是乡民自己接待游客，还不具备系统的接待能力，目前还没有构成一个稳定状态的市场规模和适应市场经济规律的旅游市场。此外，礼泉县的乡村游览购物品范例单一、季节性较强，而且较多的以农产品为主，例如，苹果、梨和花椒等农产品，并没有把当地的比较特色的文化和独特的农产品更好更完整的展现给游客。

专业人才缺乏。首先，礼泉县发展乡村旅游过程中，农村企业的基础管理和建设是尤为重要的，但是这些管理能力对以往只是从事传统农业产业的农民或者没有接触过管理的其他领域的人来说，实在是有些力不从心。所以在人力资源管理、财务管理、导游管理等这些方面都需要专业人员；其次，企业经营者缺乏一些必要的组织能力及管理技能，并且没有接受过系统的培训，导致技能准备不足，经常凭借经验对项目的建设和经营管理做出一些干涉或者决定，明显跟不上市场需求。

（三）机遇分析

产业前景喜人。首先，休假制度的调整，假期的增多，尤其是短假期的增加，给人们的生活带来了很大改变；其次，经济的快速发展，使人们的生活水平不断提高，从而人们的生活观念和消费观念也在逐渐转变，慢慢地人们已经将旅游和休闲纳入到日常生活的休闲方式之中。最后，礼泉内旅游线路多，旅游产业集聚效应明显，现在已经建成了关中印象体验地—袁家村，花果氧吧—东坪村、龙眠福地—陵光村、湖边人家—徐家村等多个各具特色的乡村旅游示范村。

政策环境优越。从大的方面来讲，国家高度重视发展旅游业，从小的方面来说，陕西省政府对旅游的发展的政策支持很强大。

（四）威胁分析

内部竞争激烈。随着人们旅游休闲观念的改变和旅游的普及，游客逐渐增多，但是相对应的，对于旅游产品服务的安全和创意、舒适性和体验性，游客们都有了更高要求，但是现在旅游行业竞争激烈，旅行社竞相降价竞争，进行“实现零团费”、“惊天负团费”、“一元购物团”等形式的宣传来吸引游客的眼球，而短假期的改变也形成了假期旅游价格暴涨，导致了旅游工作人员服务标准下降、导游或者其他旅游工作人员的服务质量差，这些行为不但侵害了礼泉景区和游客的利益，而且在一定程度上影响了礼泉县乡村旅游的形象和口碑。

经济、公共事件等的影响。乡村旅游业是一个相对容易受到外界影响的产业， 所以起伏波动较大。不管是从国际还是国内的问题来说，都会从不同程度影响到乡村休闲旅游的发展， 例如，突然性重大传染疾病疫情甲型H1N1流感、突发性的自然灾害、地震、泥石流等，这样的突发性的公共事件，对旅游产业产生影响是不可忽视的。

三、礼泉县乡村旅游产业的发展策略

（一）加强与西安的合作

礼泉应该做好和西安的合作，这是重中之重。一方面可以分散一部分西安的外来客流量来礼泉，另一方面，可以得到大量的西安本地客源来体验乡村旅游。

（二）资源环境保护

坚持保护第一、循环开发经营、并且做到合理开发资源，实现农业、工业、旅游和环境等的良性循环。主要需要保护的除了文物资源，例如，昭陵和博物馆等文物，还有当地特色的民俗风情，不要被外界的风气污染到，改变了本身的特色风味。

（三）服务质量提升

第一，旅游专业人才的培养是礼泉发展乡村旅游业、提升服务水平、管理水平的重要组成部分。坚持以人为本的原则，从而达到实现乡村旅游的可持续发展的目的。第二，改进游客投诉、企业申诉的处理机制。利用电话、邮件和政府网站等多种网络便捷的渠道，及时处理游客的投诉及意见。

（四）专业人才汇集

首先，制定人才计划，重点吸引景区、农家乐、文化娱乐和旅游公共管理等领域人才去礼泉工作；其次，给予农村旅游和工业企业经济激励和旅游激励，大力鼓励企业增加员工的福利，提高员工的待遇；最后，举办相对应的系统的人力资源管理专业和旅游专业的人才的培训[4]。

（五）旅游产品开发

在文化底蕴浓厚的陕西，礼泉乡村旅游知名度不高，不能吸引外来旅游者，而吸引的只有少部分本地游客。为此，应考虑客源基础，开发对应的乡村旅游产品，着重发挥礼泉的地理位置的优势，吸引大批西安等大都市的人去体验乡村旅游，打造礼泉乡村旅游品牌。

（六）安全应急管理

旅游可持续发展的关键是旅游安全，旅游安全是影响着礼泉旅游的声誉和形象的一个很重要的因素。第一，一定程度上提高游客和工作人员的安全意识和工作人员的素质。定期对当地景区的工作人员和当地村民等进行安全教育，培训应急救援人员，及时向游客告知安全事项。第二，旅游安全控制。建立健全的旅游行业安全管理的网络，在旅游企业设立专职安全管理人员，制定旅游安全的防范措施和方案，定期的进行应急演练、检查维护安全的实施。

本文在运用SWOT分析分析方法对礼泉乡村旅游产业发展的内部环境和外部环境影响因素进行分析的基础上，提出适合礼泉乡村旅游发展的保障体系，对于陕西省发展乡村旅游具有一定的指导意义。

参考文献：

[1]立足生态之本强化农旅结合全面加快休闲农业与乡村旅游业发展.

[2]付业勤，郑向敏，刘纬华.县域旅游产业发展的SWOT分析、发展模式与保障体系—以海南保亭为例[J].山东农业大学学报.2013，4（3）：466-473

[3]昭陵是唐朝第二代皇帝李世民的陵墓，是陜西关中"唐十八陵"中规模.

[4]关于发展壮大我县旅游产业的几点思考，礼泉党建.

[5]王晓梅.新疆少数民族科技骨干特殊培养评价及信息库管理系统的研究.