电子商务在农村地区果蔬销售中的应用现状及其发展建议

总结其现阶段农村电子商务发展状况及存在问题，针对调研结果提出发展的可行性策略和建设性建议，希望能够对陕西省农村电子商务乃至西部地区有一定的参考价值。

【关键词】农村电子商务，果蔬销售，现状，策略

一、引言：

随着我国农村信息化建设的开展，农村中生产经营方式和农民的生活发生了巨大的变化，网络在农村悄然兴起并迅速向纵深方向发展，因此发展农村电子商务势在必行。2015年9月，商务部发文《关于加快发展农村电子商务的意见》，该文件基于现阶段我国农村电子商务的发展状况及发展趋势，从确立农村电子商务市场主体、加强农村电子商务基础设施建设和规范政策法规三大方面，提出了十项具体措施和意见，意在保障农村电子商务的迅速发展。同期，阿里巴巴董事局主席马云也在厦门国际投资贸易洽谈会上发言表示，当前农村落后的基础设施为中国互联网电子商务提供了新机遇，未来阿里巴巴将涉足“农村电商”这一领域，为此开辟新战场，各大电子商务平台也竞相将注意力转移到农村电子商务发展新领域当中去。

针对陕西省四区县果蔬主要生产地区进行实地考察和走访，我们通过大量的问卷调查和口头采访形式对当地农户的生产及销售状况、销售对象及市场需求、销售信息的来源和对现有电子商务平台的了解程度、应用程度、接受意愿及支付意愿等进行了全面的了解，归纳和总结了陕西省多区县在发展农村电子商务方面存在的问题并提出了我们的解决对策。另外，我们对农业电子商务工作比较突出的几家企业进行了参观和学习，对其成功运营的模式进行了归纳总结。本文通过对陕西省四区县调查问卷和采访资料的整理分析，来探讨现阶段的发展现状及其对未来的发展思路。

二、我国农村电子商务的发展状况与趋势

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示：截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，互联网普及率为 46.9%，较 2013 年底提升 1.1 个百分點。其中，农村上网人数达1.78亿，占到总体人数的28.2%。中国目前行政村数量58万个，乡村消费品零售额31952亿元，增长14.6%。近年来，随着城镇化进程的不断推进，我国农村人口在总体人口中的占比持续下降， 但农村网民在总网民中的占比却保持上升， 农村地区已经成为了目前我国网民规模增长的重要动力。

越来越多的消费者从传统线下消费转到互联网上消费，从而推动了电子商务的高速发展，电商企业也不断地将线上的品类从服装鞋帽、3C家电、图书、化妆品、扩展到了日用百货、生鲜、生活服务类等，电子商务的边界和区域被不断地突破，进一步带来了行业规模的爆炸性和持续性增长，为农村电商的发展提供了良好的契机。

农村网民数量的不断攀升和互联网的逐渐普及挖掘了农村电商市场的潜力，早在几年前，精明的淘宝就开始瞄准了农村市场，在农村市场领域拓展业务了。根据阿里发布的数字，过去三年淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%。预计2014年农村网购市场会达到1800亿以上，2016年将突破4600亿，这将继续缩小与城市网购规模之间的差距。在农村电商消费增加的同时，农村的小型化生产也逐渐地与更大的市场实现了对接，同样来自于阿里研究院的数字显示，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14亿件，阿里巴巴各平台农产品销售额达到500亿元，2014年有望达到1000亿元。

鉴于农村市场这一领域的巨大潜力，中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，商务部也发文《关于加快发展农村电子商务的意见》，提出了十项具体措施和意见，奠定了发展农村电商的政策基础。可以说无论是政策导向，还是市场趋势，电商下乡都是大势所趋。从中央到地方都在大力推动农村电子商务发展平台，各个企业也将目标瞄准农村，2014年底，阿里巴巴、京东、苏宁等企业纷纷加快农村电商布局。但是，由于我国农村电子商务发展仍然面临着基础建设薄弱、人才匮乏、资源整合困难、电子商务平台服务水平较低、仓储物流信息交互技术较差等问题，发展农村电子商务还有大量工作需要完成。

三、陕西省部分区县的电子商务现状

数据显示，我省电子商务规模呈现逐渐扩大化的趋势，截止2012年12月，陕西省网民人数已达1551万人，年增长利率为8.5%。各项指标显示生成订单数量、网上支付率等均高于全国平均水平。与互联网经营有关的企业数量也达到近3万家，经营性网站有1000余家。2012年全省全年电子商务交易额达1600亿元，占全省全年GDP的11.07%。随着传统企业电子商务应用的不断拓展，我省电子商务服务也呈现出多样化态势，电子商务应用领域已逐步渗透到医疗卫生、农业、轻工业、旅游业、教育事业等。随着电子商务的深入发展，陕西基础设施建设也日趋完善，至2012年底，占比超过一半的宽带用户网络接入速度超过4兆/秒，新增无线局域网覆盖点4220个，信息化水平位列西部第一，全国第九。陕西省数字签名认证中心成为中西部地区第一家CA中心，已有82家企业使用着电子商务安全证书。

陕西省作为我国的农业大省，从农业电子商务发展方面来看，陕西省涉农电子商务网站数量在全国仅占很少比例，其中涉农网站大多由当地政府创办，如“陕西农产品网”、“陕西特产网”等，网站呈现出了以信息服务为主，能够将村民的生产销售信息进行有效整合与传递，在消费者与农户中搭建平台，形成信息交互，及时的发布政策宣传、商情导引、进行企业宣传等有关信息，但是应用网上平台进行销售程度较低。另外，在农村电商网络平台中，受传统销售模式影响以及人员和技术方面的制约，企业缺乏对市场的创新能力和竞争意识，因此农产品生产、加工等龙头企业参与度并不高，没有效利用电子商务这一网络信息操作平台，同时没有发挥出在农村电商发展中应有的主体作用。

为了更加深入的了解陕西省多区县的农村电子商务发展现状，我们针对陕西省四区县果蔬主要生产地区进行实地考察和走访，通过大量的问卷调查和口头采访的形式对当地农户的生产及销售状况，销售对象及市场需求，销售信息的来源及对现有电子商务平台的了解程度、应用程度、接受意愿及支付意愿等进行了全面的了解。参加这次调查的共125人，有效问卷填写为112份。我们的问题主要涉及三大方面内容：家庭基本情况、现阶段销售状况以及对农村电子商务的应用状况。在家庭基本情况中，受访者女性占总人数的59.82%，男性则是40.18%。受教育程度在高中及高中以下占到96.4%，受访者年龄集中在40—70岁。根据走访四区县来看，农户家庭种植蔬果面积基本在4亩及以下，收益为1-3万/亩，而收入差异主要取决于蔬果品种。

从走访的四区县分布来看，农户蔬果基本不存在滞销问题，只是在一些灾害年份存在产品品相差，价格低廉的情况。对于农户来说，身边使用互联网的人群主要是儿女，他们往往会选择在网上购买服装、居家生活、小型家用品等，并且选择已经成熟具有知名度的网站，比如淘宝网。而互联网在果蔬销售方面主要起到宣传推广作用，线上售卖还不普遍。受访者普遍认为，在农村开展电子商务，需要村干部领头，区域联合，政府作支撑，让勇于创新的年轻人进行操作比较实际。对于电子商务走进农村，最大的阻力是信任度，由于在家进行务农的大多是劳动能力弱的中老年人，他们受时代限制，不太了解互联网下的经济新常态，觉得电子商务就像雾里看花，很虚幻。

至于委托互联网企业代理销售，48.2%的人更愿意接受乡企一次性以往年价格甚至于高于往年的价格购买，17.8%的人表示愿意支付低于500元/亩的价格进行售卖，34.0%的人不愿意缴费，觉得风险大。

对于电子商务普及部分，45.5%的农户是从乡政府了解到政策变化和需求，28.5%的农户是则从电视了解，18.8%的人听别人传播，7.0%的人通过网络，手机偶然获得。

对于蔬果销售方面的信息，81.3%的农户想要知道的最新价格，目前的价格机制决定了水果销售价格等，主要由收购者决定，农户处于被动受制局面，11.4%的农户表示想要了解第一手政策信息，希望紧跟国家脚步，5.3%的农户需要技术支持，目前果树种植主要是一辈辈传承，经验占主导，其他的农户表示如果真的可以实现自行销售，他們想了解如何突破传统模式进行销售经营。

在农村开展线上网站，36.6%的农户最希望看到买卖销售功能，37.5%的农户表示希望可以及时发布农业动态，扶贫助农等公益活动，24.3%希望可以进一步学习农产品种植加工知识，可以更加准确地了解自然条件影响，早做准备。

在少数农村互联网使用者中，77.6%的人用电脑主要是娱乐消遣，17.4%的人看新闻及其他，仅有5.0%的人查询与农业生产技术、农产品销售等有关的问题。而手机终端上网这一部分，农户们的使用就少之又少。在手机资费方面，大多数农户的月消费在30元左右，各别领头人或者年纪稍微小的人在50元左右，一百以上几乎没有。大家也反映农村网络信号差，上网速度慢，资费太贵。

当地政府会不定时在报刊、信息公告栏和电视新闻频道上开办农业信息服务，网络平台也有，但农户很少去看。获得田间管理的技能的途径主要是常年种植经验，其次就是翻阅书籍、请教别人，实在解决不了会找当地大学生进行咨询。

对于普及农村电子商务方面，79.5%的农户希望国家可以牵大头，对村子里勇于创新的青年人进行专业培训，由年轻一代组成心得格局，让年轻人愿意回归土地；16.9%的人认为国家可以适当减免税负，让电子商务企业进驻农村，设立分公司或者站点，村干部与其洽谈合作，组成村村通局域网络格局；3.6%的人认为国家应该举办培训会，向大家解释清楚电子商务发展历程、概念及模式，像建立农村合作社异样重新布局，构建有特色、区域化的新农村。

四、制约陕西省部分区县农村电子商务发展的主要因素

（一）基础设施建设落后，农村网络覆盖率低。

我国的上网人员表现出东西部地域分布不均衡，农村与乡镇发展不均衡的情况，而农产品的主要产地集中在农村等网络覆盖面较窄的区域。由于农村网络覆盖率低，网络信号差，上网速度慢，资费太贵等因素得农村电子商务的发展受到很大程度的约束。

（二）农户的文化水平偏低，没能够有效利用互联网。

在我们的问卷调查中显示，仅占少数的农村互联网使用者中，77.6%的人用电脑主要是娱乐消遣，17.4%的人看新闻及其他，仅有5.0%的人查询与农业生产技术、农产品销售等有关的问题。而手机终端上网这一部分，农户们的使用就少之又少。因此，通过培训讲解等方式让农户更好的利用互联网这一渠道发展农村电商是很有必要的。

（三）农户没有尝试新鲜事物的勇气，互联网意识淡薄。

从走访的陕西省四区县我们了解到，对于农户来说身边使用互联网的人群主要是儿女，他们往往会选择在已经成熟且具有知名度的网站（如淘宝网），购买服装、居家生活、小型家用品等。而谈及是否愿意利用互联网与自家农产品相结合，将一部分或全部产成品放到网上进行销售时，农户纷纷表示自己不会尝试。在这一因素的制约下，开展农村电子商务，还是需要政府作支撑，村干部领头，区域联合，尽快普及互联网及应用知识、让勇于创新的年轻人进行操作指导比较实际。

（四）农产品自身的特殊性。

农产品不同与工业品，其本身存在着特殊性和差异性。农产品本身是有生命的和有时令性的，如果仓储不好便很快会发生变质腐烂的情况；另外，果蔬生鲜等农产品也存在着地域性差别，每个地区风味特色不一样；再者，农产品生产地区较为分散，在物流方面和运输方面也存在着较大问题。针对以上问题，在农产品生产、加工、运输、销售等环节需要投入更多资金技术支持，形成规范化和规模销售标准，让农产品走品牌化、个性化、特色化、规模化之路。

（五）农户自身力量太弱，发展受阻。

纵观陕西省四区县的农村电子商务发展，和全国先进区县相比较，在技术支持、管理力量、政府牵头、人才培养等方面还是有较大差距的。农户自身的力量还是太微小，一直维持现状也只能止步不前，这就是为什么农村电商提出这么多年一直未能产生突破性进展的重要原因，想要让农村电商产生重大变革，还是需要国家扶持、政府支撑，村干部领头，区域联合，知识普及、鼓励勇于创新的年轻人下基层。

（六）农户各自为战，缺乏统一规划。

在走访的陕西省周至县等地，有多个村子已经开始接触到互联网销售这一模式，然而在表现形式上还因受到传统销售模式的影响，多以零售为主，且大多数农户都是以家庭为单位，各自经营，自我摸索，小打小闹，没有形成统一有效的规划与管理，缺乏全局观念，东一家，西一家，难以形成规模化销售和品牌效应，部分区县还出现了严重的市场同质化现象。最终无法避免陷入高投入、低收益的尴尬局面。

（七）没有突出当地特色产品，“干”多“鲜”少。

根据我们对陕西武功县的农产品领先企业进行参观采访的过程中，多家农产品电商平台的负责人告诉我们，目前他们的主营业务是将西部地区新疆、宁夏、陕西等地的农产品：大枣、葡萄干、枸杞、巴达木等干果类运送至公司，在生产线上对其进行分装并贴标，再利用现有的电商平台对其销售。当问及业务是否涉及生鲜蔬果时，负责人表示由于受存储及冷链运输条件所限，蔬果类在该公司所占交易份额很少。数据显示：2014年全国生鲜类市场交易份额不足农产品电商交易份额的1%，因此，我认为生鲜销售还有很大的市场前景有待探索开发（可以另外议题进行讨论）。

（八）物流仓储平台未能及时跟上。

农村市场的仓储流通设施建设较城镇来说还是有较大差距，农村道路交通运输及贮藏设施在全社会的交通运输、邮政及仓储中所占比例约为7%。受农产品尤其是果蔬生鲜类自身特点限制，想要发展农业电子商务，务必应将现有的仓储物流能力及时跟进。

五、陕西部分区县的电子商务发展策略

（一）由当地政府领头，走资源整合道路。

通过对陕西多区县的调研发现，其在技术支持、管理力量等方面还有待提高。农户自身的力量还是太微小，耕地多数小而分散，销售都是以家庭为单位，自我摸索，缺乏统一的规划与管理，因此，资源整合显得尤为重要。在此，便需要国家扶持、政府支撑，村干部领头，区域联合，借助村级以上政府公信力，可以形成合作社模式，成立专门的农村电商协会，构建自己乡镇的网站，将村民的生产销售信息进行有效整合与传递，在消费者与农户中搭建平台形成信息交互，为消费者提供产品的市场价格动态与数量等信息，普及农产品相关知识，向农户反映市场需求等信息。因此借助政府公信力，更有利于农村电商的推广与普及。

（二）确立适合当地发展的农村电商模式。

（1）利用现有渠道，走平台化之路。

淘宝网在推进电子商务进农村中扮演着重要角色，除了淘宝网之外，如今多家电子商务平台相继在电商行业立足。如：京东、1号店、亚马逊等等。利用现有电商平台是最快捷、省时省力的销售方法。

据了解，陕西省眉县已确立了国家级猕猴桃产业园区，集猕猴桃收购存储、线上销售、物流配送等多功能于一体，为当地猕猴桃销售搭建了良好的电子商务平台。自2014 年以来，眉县第五村猕猴桃合作社、齐峰猕猴桃合作社、大秦岭猕猴桃合作社等纷纷利用现有电商平台展开线上销售业务，其中齐峰·奇异果销售网店，每月在天猫商城销售鲜果猕猴桃2 000余件， 月收入高达20 多万元。据统计，该县多家合作社日销售1.5 万单以上，眉县猕猴桃网上销售出现火爆局面，消费者好评如潮，开创了眉县猕猴桃营销新业态。

（2）结合当地特色，走个性化之路。

如今农产品市场良莠不齐，真假难辨。然而我们常常听到一些著名的“地域品牌”，而非“产品品牌”，如“和田玉枣”“阳澄湖大闸蟹”等。由于每个地域都有其地理唯一性，光照时长、温度湿度、土壤结构等不同，会产出具有明显地域特色的农产品，我們需要结合当地特色，在此基础上挖掘产品的特色卖点与受众点，进行专业化的产品包装，走个性化的产品销售之路。

陕西苹果面积已达968.5万亩，产量超过965万吨，分别占全国29%和25%，均居第一位。此外猕猴桃、梨、柑橘、红枣、葡萄、樱桃等大宗品种和桃、杏、柿、草莓等传统品种在陕西都有优生区。而这些水果的销售目前还是以“等客上门”为主；果品在生产经营中多为小果农、小果商。对陕西多区县来说，蔬果售卖应结合当地特色，走出有陕西特色的个性化销售之路。

（3）生鲜蔬果，走订单化之路。

现在产生了一种新的销售模式“定制化”，这是市场细分化的要求和必然趋势，小到钻戒、巧克力，大到家居、礼服，市场嗅觉敏锐的商家都开始走定制化销售道路，来满足消费者对于个性和极致的追求。蔬果生鲜类，是超市商场集中客源的重要来源，想要将蔬果类的传统销售转移到网络上，因其不易存放的特殊性，我们应采用下订单销售的路径。顾客可以根据消费需求，可以在网上填写关于重量、品相、包装、送达日期等一系列选项。而农户可在订单下达后完成采摘，包装等工作，这样能有效减少果蔬不必要的变质、从而实现需求对等、较少浪费。

（4）加强监管，走品牌化之路。

在农村发展电子商务是为了帮助农户实现利润最大化。根据利润公式不难看出：利润=（售价—成本）*销量。想要实现利润增收，其一，减少农产品的滞销，获得更多销量；其二，让农产品卖出更高的价格。而农产品进行品牌化运作便是提高单位售价的有效办法。联想集团已开始投资高端水果品牌“佳沃” ，淘宝也推出海外“喵鲜生”，这些举措无一不传达着品牌经营的重要性。联想公司总裁柳传志坦言“联想做农业并不着急赚钱”，因为品牌塑造是一个长期战略，更大的价值在以后才能凸显，但现在需要先走出第一步。再者，农产品品牌化后走的是多渠道战略，品牌化的价值在于可以带动产业群，上游产地可以更加集约化、规划化和现代化，下游可以带动半成品、深加工产业及附属产业的发展。唯有品牌打出去，消费者才可以信赖日后一系列的产品，农产品销售才会创造出更大的效益。

在调研中我们参观了陕西美农农业网络科技有限公司，位于陕西省武功县电子商务产业园区内，是陕西省电子商务示范企业，也是淘宝大学的合作企业。该企业便是以互联网技术为依托，利用B2C现有平台，线上由专业团队进行统一运营管理。公司以仓储物流为核心，主营“西域美农”特色产品，即将新疆干果特产：葡萄干、大枣、巴达木等坚果，武功农产品，西北地区特色产品统一收购回车间，再按照统一标准对其进行分装贴标，另外在配送、售后等环节也都是按照标准化操作执行的。目前公司自有加工包装车间约3000平米，发货仓库占地50亩。2014年，销售额突破3亿元。

（三）培训专门人才，鼓励大学生走进基层。

事在人为，业以人兴。想要更好的开展陕西农村电商，就必须将有专业技能与知识水平的人才吸收进来。然而，越来越多的高端人才和紧缺人才会选择去大城市发展，很少有人愿意扎根农村走进基层。那么，国家是否可以考虑在招收大学生村官时，重点考察其是否具备一定的开展农村电商的专业技能；或者，招收政策向具备高水平与技能的年轻人倾斜，让专业人才走进基层，立足基层，为农村电商的未来贡献一份力量。

六、结束语

本文主要针对陕西省境内所属的几个有代表性的农产品大区域的调研活动，试图做到以点带面，来阐述农产品对于网络销售的重要性，对于电商平台的应用趋势，在此我不必赘言，希望通过对陕西省杨凌区、临潼区、周至县、武功县等地农户的生产及销售状况，对现有电子商务平台应用状况进行全面的了解。

通过我们的数据分析，对目前制约陕西省多区县农村电子商务发展的主要因素进行分门别类：有基础设施建设落后，农村网络覆盖率低；农户的文化水平偏低，互联网意识淡薄；农户自身力量太弱，发展受阻；农产品自身特殊性；物流、仓储、运输平台不畅；农户各自为战，缺乏统一规划，市场同质化严重，没有突出当地特色产品；生鲜类网上销售仍旧较少等等因素。针对以上这些问题点，我们认为想要更好的发展陕西省多区县的农村电子商务，首先应引起当地政府足够的重视，由政府支撑，村干部领头，区域联合，借助村级以上政府公信力，可以形成合作社模式，成立专门的农村电商协会，构建自己乡镇的网站，将村民的生产销售信息进行有效整合与传递，在消费者与农户中搭建平台形成信息交互，在技术支持、管理力量等方面给与一定的帮助。另外，必须确立一套适合当地发展的农村电商模式，如走平台化、个性化、订单化、品牌化等农村电子商务的道路，鼓励将当地特色农产品推广出去，形成属于自己的品牌，实现利润最大化。再者培训专门的农村电子商务人才是很有必要的，支持與引导电子商务相关专业的大学生村官走进基层。最后希望通过我们的调研结果可以做到投石问路、抛砖引玉的效果，来为陕西省及全国农村网络电商化做一点点小小的工作。

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陕西师范大学2015年暑期社会实践项目支持