体育赛事活动市场化发展道路研究

摘要：目前，我国体育赛事活动市场化的研究还处在探索阶段，所谓体育赛事的市场化，就是赛事的组织者采用各种手段，对体育比赛的服务产品和无形资产进行营销活动。本文通过对体育赛事及市场化发展道路的分析和研究，明确了我国体育赛事市场化的发展应加大对体育的调控力度，使体育赛事活动市场化更加规范更加法制化。

关键词：体育赛事；市场化；发展道路

所谓赛事活动是指比赛的过程，是各种社会活动中普遍存在的社会活动，体育比赛就是把各种社会活动的赛事限定在体育领域。体育赛事是以比赛项目为内容,它包涵了大众体育赛事和职业体育赛事的内容，是以运动规则为尺度,以夺标育人和赢利为目的的竞争活动。它具有大众性、竞技性、表演性三种功效[1]。根据赛事的规模可分为：大型赛事、中型赛事、小型赛事等，这种“赛”与“事”纵横交织的结合，体现出了“体育赛事”的内涵。

一、体育赛事市场化发展道路经历的变革

体育赛事市场化是体育产业的重要组成部分,是随着社会工业化和城市化进程不断发展而出现的,是在满足人们精神需求的同时获取商业价值的一种体育产业。我国体育赛事市场化处于探索阶段,运营体系尚不完善，市场化发展道路经历了许多变革，人们在对经济效益的影响作用进行分析时,普遍接受的观点是消费驱动力[2]。所以对体育赛事市场化进行探讨研究,为规范我国体育赛事活动市场化提供理论依据。

体育赛事市场化的主要形式表现在纯商业性比赛，大型体育赛事服务提供各类可供观赏人体运动动作组合服务产品以及由这些产品衍生出的大量无形资产[3]。多数赛事的组织者以赢利为目的、满足人们体育精神需求而举办比赛，如大奖赛、商业比赛、巡回赛等，初步形成了比较成熟的市场化运作方式。其次体育赛事市场化的主要形式还有以提高运动技能、发展体育文化为目的，采用市场运作方式的比赛，如锦标赛、亚运会、奥运会等，这些比赛的承办者为弥补资金的短缺，提高赛事的活力，纷纷采用了商业性比赛的运作模式，从此，体育赛事走上了市场化的道路。随着我国社会主义市场经济体制的改革，国际体育赛事商业化的发展壮大，也为我国的体育比赛走向市场提供了强有力的条件。

我国体育赛事市场化发展道路主要经历了两个重要阶段：一是商品计划经济条件下的萌芽阶段：在我国改革开放的前期，发展经济是我国的首要任务，这期间主要借举办各类体育赛事，开展经济贸易活动，如产品展示会、交易会等，体育赛事本身也逐渐注入商业因素。第六届全运会，我国首次对综合性运动会进行了商业性操作的大规模实验，如会徽、吉祥物的出售，都收到了较高的经济效益，开创了我国举办大型体育比赛商业开发的先河。借此东风，北京的亚运会更是利用其规模和影响，也成功的进行了市场运作，收到了良好的经济效益和社会效益。二是职业体育赛事的出现和市场化全面发展阶段：我国社会主义市场经济体制改革目标的确立，体育产业化作为体育改革的一个重要内容逐渐得到社会的认同。足球率先开始职业化改革，排球、篮球、乒乓球紧随其后，从此，体育赛事市场化发展道路进入了一个崭新的阶段。由各大企业参与运作的比赛日益增多，各种赛事活动以及业余比赛层出不穷，都开始了市场化的发展道路。

二、我国体育赛事活动市场化的现状分析

目前，我国的经济发展势头较好，为体育竞赛活动向市场化迈进奠定了基础。我国体育赛事活动多种多样，就其性质可分为不同形式的比赛：如：全国与地方性比赛、综合与单项比赛，成人与青少年比赛、专业与业余比赛等等，这些体育赛事活动都在吸引着投资商走市场化发展的道路。我国的篮球、足球、排球、乒乓球等一些项目现已初步形成了市场规模，有相对稳定的观众和球迷群体，但是有些项目虽然也在开展市场化的运作，但仍然没有成效，特别是我国有些奥运优势项目虽然为国家争了光，但竞赛却没有市场。造成这些现状的主要因素来自各个方面，首先我国的市场经济体制尚不完善，市场运作没有形成稳定规律，影响了体育赛事的市场化。其次一些国有企业转制，在产业结构调整中出现了市场疲软现象，致使企业对体育赛事的组织积极性不高，甚至有些体育赛事的承办者对赛事没有进行精心的策划和包装，这种现状都给体育赛事市场化带来了诸多不利的因素。

我国的体育赛事活动正在向市场运作的方向转换，体育赛事活动的运作通过市场活动来实现，这也是我国市场经济向前发展的必然结果。体育赛事步入市场，首先要对其环境进行分析，这对于市场运作的成功与否有着重要的意义。体育赛事要有市场基础，是在有市场需求的前提下经营的,没有需求就没有市场,没有市场就没有经营,有体育需求就有体育市场，组建一个相对稳定的体育球迷群体,是体育市场的根本所在,经营体育赛事必将有更多的经济利益,因此，要多样化地开发体育市场,使体育赛事具备市场运作的基础。

三、对我国体育赛事活动市场化发展道路趋势的预测

随着我国市场经济体制的不断完善、对外开放政策的拓宽、群众体育文化娱乐需求越来越强烈，这些都为我国体育产业的发展铺平了道路，2008年奥运会在我国的举办也为中国体育赛事活动市场化提供了难得的机遇。展望未来，我国体育赛事活动市场化发展道路的趋势逐渐明朗，势头不可阻挡。

1.建立新型体育赛事管理体制，大力推进体育竞赛社会化和产业化。多年来，我国运动竞赛的举办大多是由政府统一管理，垄断经营，注重竞赛的社会效益，对经济价值没有充分认识。随着我国体育竞赛规模日益扩大,赛事日益频繁,运动技术水平大幅度提高,体育竞赛的多元化功能日益呈现，建立新型体育赛事管理体制迫在眉睫，竞技体育表演业及健身娱乐业将成为体育产业的核心，走国家管理赛事和社会办赛事相结合的新型路子。由于体育赛事的频频举办，体育赛事的商业化程度加剧，体育赛事经纪的运营就成为体育商业化发展的必然产物。所以要不断推进体育竞赛社会化和产业化，进一步加大市场化发展的力度。

2．体育赛事市场化的运作模式将逐渐规范。由于我国体育赛事活动市场化管理体制不够健全，运作模式不够规范，阻碍了体育赛事市场化发展的道路。分析我国赛事运作的成功经验与不足之处，借鉴国外体育赛事管理的先进经验，构建在市场经济条件下具有特色的体育赛事运作模式将被人们所关注。赛事的主办者、中介机构和企业将进一步明确自己的权利、义务和责任，使体育赛事市场的规范化程度得到大幅度改善。

3．通过法律法规调控体育赛事活动的市场。随着体育赛事市场化的发展，以法律法规来调控体育赛事活动的市场将成为趋势。大型体育赛事由于其规模大、涉及面广而成为一项复杂的社会系统工程。受传统因素的影响，许多赛事往往依靠体育行业内部各种章程、规则来制约，这是远远不够的。国家必将加大对体育的调控力度，特别是将会依靠法律法规调整体育比赛各个主体之间、比赛的组织者与观众之间的权义关系，保护消费者的利益，使体育赛事市场化进入法制的轨道。

作者单位：北京物资学院

参考文献：

[1]黄璐,付小春.论体育赛事的内涵[J].首都体育学院学报,2005,6:49-51.

[2]王跃.体育赛事经营与效益预测［J］.体育学刊,2001,3:63-65.

[3]唐晓彤.丛湖平.关于大型体育赛事服务生产投入品及消费主体的讨论[J].浙江体育科学,2004,6:89-91.