基于需求约束分析光明乳业的盈利能力

摘要：国内乳业行业经过了2000年以来的快速成长期以及2008年“三聚氰胺事件”带来的倒退及恢复期，行业基本已经进入稳定增长期。2011年国内乳业行业出现增长趋势，全年产量2387. 49万吨，同比增长14.0%。其中，液态奶产量2060. 79万吨，干乳产量326. 70万吨，同比分别增长13. 5%和17. 4%。

本文取的样本是光明乳业，采集2004年第一季度至2012年第三季度共8年的财务数据进行实证分析，得到如下结论：光明乳业多元化程度和盈利能力显著负相关，广告支出对利润总额显著负相关，投资收益对利润总额显著正相关相关；总资产对利润总额显著正相关。

关键词：光明乳业；盈利能力；多元化；广告支出

一、绪论

（一）研究的背景

2003年之前光明乳业占据了巴氏奶62%的市场份额。2003年之后，伊利推出常温酸奶，接着蒙牛也进入常温奶的行业，蒙牛和伊利凭借常温奶销售额一路领先，而光明还走着单一产品路线，2009年，伊利和蒙牛市值分别达322亿、416亿，而光明仅88.6亿元，后来光明推出常温酸奶莫斯利安，常温奶优+，纯香牛奶等多个品种，光明的销售额快速增长，原因在于产品的多元化。本文想考查多元化程度和对光明乳业的业绩是否有显著影响，以便对乳业企业有个借鉴作用。

近年来，广告费用在一企业支出的比例越来越大，有些广告打响了品牌，使默默无闻的公司一夜之间家喻户晓，相应的产品也从原来的1元涨到10元，如相宜本草、脑白金等等，脑白金的广告无疑是成功的，而有些企业因为放在广告上的期望太高，过度投入广告而使资金链断裂。如孔府家酒、三株口服液等等。广告对于企业的发展无疑是重要的，它是企业和消费者沟通的桥梁，建立进入壁垒。广告是打响的重要企业战略，本文想通过实证分析检验广告的支出对光明乳业的盈利能力效果是否显著。

（二）研究方法

本文主要运用实证研究的方法，采用SPSS经济软件，借助相关分析和回归分析研究被解释变量盈利能力和解释变量广告支出和多元化程度之间的关系。根据相关研究，分析和预测光明乳业未来的增长方向，为我国乳业企业制定提供参考依据。

二、实证分析过程

（一）各个变量的描述统计分析

对选取的变量（利润总额、总资产、广告、投资收益、多元化程度 ）进行描述性统计分析。

利润总额：2004-2012年间，光明乳业最多的利润为1.66*108元，最少的为2008第三季度，亏损了1.3*109元，平均利润为4.8931*107元，利润的方差是7.12814*107，方差代表的是变量围绕其均值上下波动的情况，这里的方差很大，表明光明乳业在近8年间盈利水平不稳定。众所周知，2008年经历了“三聚氰胺”乳制品行业危机事件，光明在经济低靡的时候，通过全面积广告，试图打消消费者疑虑，重拾消费者信心提高利润率。多元化程度的平均数是0.9188，根据Wr1gley的分类法，光明乳业属于占优业务（DominantBusiness）。

（二）相关分析

1.用SPSS软件对多元化程度和利润总额进行相关分析，因为多元化程度和利润总额权威定距变量，所以用bivariate correlation 方法计算pearson相关系数。多元化和利润总额之间的相关系数为0.035，几乎不相关，由于数据的可获得性，笔者得到的多元化水平是光明乳业的乳制品收入/总收入，对于乳制品的各个品种的收入在光明季度报表和年度报表内都没有提起，数据的获取缺少准确性是多元化程度和利润总额的几乎不相关的主要的原因。

2.广告总额和利润总额的相关分析。对光明乳业广告支出和利润总额的相关分析。广告支出和利润总额之间的pearson 相关系数为-0.376，是负相关的，原因是，广告对一个企业的利润具有时滞性， 王建征（2007） 运用短期时滞型Vidale一Wolfe广告扩展模型得出广告对于企业收入具有时滞性，至于具体滞后几期因行业的不同而不同。

（三）回归分析

对5个变量进行回归分析，用最小二乘法计算，可写出回归方程：

Y=0.057X1-0.815X2+0.791X3-610800000X4+585500000

t 3.610 -4.482 2.435 -1.940 2.091 F=6.017 R2=0.728

拟合优度为0.728，说明拟合还不错，取显著性水平 下，四个解释变量的概率p值（sig）都小于0.1，说明四个解释变量的系数都显著非零。

1.X1的系数为0.057，说明其他变量不变时，总资产每增加一个单位，光明乳业的利润总额增加0.057个单位。

2.X2的系数为-0.815，说明其他变量不变时，广告支出每增加一个单位，光明乳业的利润总额减少0.815个单位.

3.X3的系数是0.793，说明其他变量不变时，投资收益每增加一个单位，光明乳业的利润总额增加0.793个单位.

4.X4的系数是-610800000，说明其他变量不变时，多元化程度每增加一个单位，光明乳业的利润总额减少-610800000个单位.这里的多元化和利润之间的关系不是非常准确，因为由于数据的可获得性，笔者得到的多元化水平是光明乳业的乳制品收入/总收入，对于乳制品的各个品种的收入在光明季度报表和年度报表内都没有提起，数据的缺少是多元化程度和利润总额之间不准确的主要的原因。

三、结论

实际表明2003年光明坚持走单一产品路线，不生产常温牛奶，此时蒙牛和伊利纷纷在常温奶市场大展拳脚，乳制品行业由三国鼎立（光明、蒙牛、伊利）演变成了二强争霸（蒙牛、伊利），后来光明懂得了产品多元化的重要性，推出常温酸奶莫斯利安，常温奶优+，纯香牛奶等多个品种，光明的销售额快速增长，光明的成败关键在于产品多元化，多元化道路对光明而言是合适的。

根据回归方程知广告支出对利润总额显著负相关。根据需求约束理论可知广告支出对当期利润负相关，对跨期利润正相关 。广告对于企业的发展无疑是重要的，它是企业和消费者沟通的桥梁，建立行业进入壁垒。特别的，乳制品行业产品差异化程度不高，价格相差不大，各个品牌之间的竞争很大程度上是品牌战略的竞争。广告是品牌建立的一个重要手段，对广告支出的把握各个公司应该根据自身条件建立模型，计算最优预期支出，不要走孔府家酒、三株口服液、秦池等老路。

参考文献：

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6.王建征.时滞型Vidale-Wolfe广告扩展模型[D].硕士论文，2007.

7.多纳德.海.德里克.莫瑞斯.《产业经济学与组织》.经济科学出版社.

（作者单位：上海师范大学商学院）